Интернет-продвижение и лидогенерация

Безусловно, рынок меняется, но для российских гостиниц это не значит, что в худшую сторону. Модифицированный рынок способен мотивировать целую индустрию сместить направленность, стать более продвинутой, ее игроков – грамотнее и успешнее.

Обращаться к новому и эффективнее распределять средства в новых условиях – логичная схема поведения прозорливого бизнесмена.

Я хочу поговорить о возможностях, которые открывает перед отельерами интернет-маркетинг новейшего поколения. Это уже не просто сайтостроение, реклама и поисковая оптимизация, сейчас можно говорить о нескольких десятках работающих онлайн инструментов, которые реально приносят доход.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

По следам клиента

Коротко схема получения дохода гостиницы такая: поиск заинтересованных людей, контакт с потенциальным клиентом, убеждение, покупка. Интернет-маркетинг может закрыть все эти этапы на одной площадке – на собственном сайте отеля. Главной задачей интернет-маркетолога, отвечающего за этот процесс, является соединение пользователя, блуждающего по вебу в поисках нужной услуги, с ресурсом отеля. Дальше – работа самого сайта, то есть его грамотных разработчиков – сделать интернет-представительство гостиницы настолько выверенным, что пользователь не сможет пройти мимо предложения связаться с отелем. Он обязательно должен оставить свой след в памяти сайта – лид потенциального клиента, который стараниями отдела продаж или модуля онлайн-бронирования должен стать реальным гостем.

Лид – законченное действие пользователя сайта. Лиды бывают разного качества – в зависимости от условной полезности и гарантированности дохода, которые может принести такая информация.

Виды лидов на сайтах отелей:

• контакт клиента для связи – телефон или электронный адрес,
• данные о планируемое поездке,
• бронирование проживания без оплаты,
• покупка – оплаченное онлайн-бронирование.

На правильном сайте существует воронка действий, которая направляет пользователя по разделам, страницам и элементам сайта. Основной ее целью должны быть именно лиды, которые можно конвертировать в гостя. Сайт гостиницы – это место получения контактов туристов, способ генерации лидов.

Где происходит лидогенерация?

Теперь, в нашем новом мире, отельер должен запомнить и использовать вот что: главным инструментом продаж стал собственный сайт гостиницы. Пусть это будет плюсом в бизнесе. Во-первых, это своя территория, где не надо платить комиссию. Во-вторых, здесь можно принимать решения и претворять их в жизнь максимально оперативно, не оглядываясь ни на что, кроме своего времени. В-третьих, его можно совершенствовать бесконечно и увеличивать прибыль также сколь угодно много.

Новая реальность отельной индустрии:

• использование IT-технологий для продвижения услуг,
• смещение усилий на продажи через собственный сайт гостиницы,
• уменьшение доли продаж через посредников,
• использование большего, по сравнению с прошлым годом, количества инструментов интернет-маркетинга,
• активный SEO, ориентированный на удобство пользователя.

Правило результативной лидогенерации №1 – довериться профессионалам

Вашим сайтом – вашим каналом дохода – должен заниматься профессионал.

Системный администратор, который отвечает за компьютерное здоровье в офисе, или программист, верстающий страницы, не подойдут. Скорее всего они смогут обеспечить бесперебойную работу ресурса, но не будут нацелены на продажи.

Сайт «для удовольствия» или сайт-имидж, или сайт как «соседа/друга/коллеги/конкурента» - пустая трата средств, времени и компетенций. Главная цель создания и поддержки сайта гостиницы – продажа услуг. Не информирование, не имидж, не подражательство – только клиенты и деньги.

Это тот случай, когда время равно деньгам, а точнее простой в сроках изготовления интернет-представительства вашего отеля означает потерю прибыли. Долгое выполнение работы по сайту, не заточенные под эту цель решения ведут к потере прибыли. Квалифицированный в другой области работник не сможет быстро перестроиться на работу с интернет-маркетингом. Тем более если у него есть поток задач по основной деятельности.

Нанимайте узкопрофессиональное агентство. Его гонорар окупится полученной прибылью. Если довериться специалистам, следовать их рекомендациям и реально совершенствовать сайт, он начнет зарабатывать для гостиницы очень быстро.

Кейс 1:

Реальный отель утроил (в 2,75 раза) количество броней на своем сайте за 6 месяцев в рамках того же бюджета. До реконструкции специальные предложения продавались крайне плохо, мы изменили структуру страницы и способы перехода на нее. И получили впечатляющий результат абсолютно без дополнительного бюджета. Такой результат возможен только если тратить, «умеючи» - когда за дело берутся люди с определенной узкой компетенцией, использующие специальное программное обеспечение.

Кейс 2:

Гостиница-клиент DigitalWill в первые 12 месяцев после смены контрагента получила впечатляющие результаты использования комплексного маркетинга: за отчетный период трафик увеличился вдвое, броней с сайта стало не 8, а 86, и количество заявок с сайта на дополнительные услуги отеля достигло 119, конверсия в реальные бронирования увеличилась с 0,03% до 4,7%. Что мы делали? Исправляли форму бронировния, блок заявок, улучшали интерфейсы, изучали поведенческие факторы посетителей.

Правило результативной лидогенерации №2 – оформить свою точку продаж

Ресурс должен быть удобным для всех пользователей – с разным уровнем владения компьютером, интернетом, с различающейся скоростью доступа, отличающихся полом, возрастом и географией проживания – словом, он должен быть максимально интуитивным и логичным. От правильной, стройной структуры сайта зависит воронка действия пользователя. Навигация по разделам должна быть продумана таким образом, чтобы человек с намерением узнать об отеле, мог сразу его реализовать и забронировать номер.

Как облегчить восприятие сайта отеля:

• Лаконичное описание услуг – «только по делу»;
• Общепризнанные названия разделов – обойдитесь без неуместного креатива;
• Ранжирование по приоритету гостя – на главной странице информация, интересная для пользователя, а не та, которая нравится владельцам отеля;
• Максимально броские контактные данные;
• Красивые говорящие фотографии;
• Простая форма онлайн-бронирования.

Интернет-пользователь привык получать все данные здесь и сейчас. Поэтому, как только поиск ответа на нужные вопросы занял у посетителя более 30 секунд, он, скорее всего, ушел с сайта и кликает на адрес другого отеля.

За это короткое время нужно сообщить гостю самые важные для него сведения: расположение, уровень цен, основные услуги. Яркие говорящие фотографии, лаконично перечисленные преимущества, представление отеля о самом себе – вот то, что определит практически мгновенное решение пользователя: перейти к более подробному изучению гостиницы либо покинуть сайт. Рекомендуем сделать 4-8 фото каждой категории номера. А вот текст, напротив, сократить до самого важного - не перегружать эпитетами и сложными оборотами.

Базовое количество фотографий номерного фонда

• 1 снимок от двери
• 1 снимок от окна
• 1 снимок деталей интерьера/вида. Если это фотография шкафа, то пусть дверца будет приоткрыта, а внутри будет виден белоснежный халат или нежная женская блузка.
• 2 снимка ванной и санузла комнаты

Два кита, на которых основывается это моментальное решение пользователя – дизайн сайта и юзабилити. То есть насколько приятно ваш сайт выглядит внешне и насколько пользователю удобно им пользоваться – быстро ли может найти ту или иную интересующую его информацию, вернуться в исходное положение, понять, что делать для брони.

Безусловно, дизайн сайта должен выполнять эстетическую функцию и услаждать взор даже случайного человека. Но на первом месте целей визуальной составляющей ресурса – информация! Все элементы дизайна и верстки должны быть нацелены на удобное представление данных, фотографий, контактов.

Опытные дизайнеры могут сделать действительно говорящую картинку. С помощью мелких деталей, цвета, оформления элементов навигации можно рассказать целую историю – от статуса отеля до атмосферы внутри здания.

Структура ресурса должна способствовать интуитивному поведению пользователя, не заставлять его вникать в сложные формы навигации и карты сайта.

Важно помнить, что при беглом просмотре пользователь не оценивает каждую деталь сайта. Он обращает внимание на базовые элементы: цвет, расположение навигации, фотографии, заголовки, особо не вникая в подробности. Если его зацепило, и он понимает, как это работает, он останется.

Исследования показали, что 92% посетителей с большей вероятностью забронируют объект, если видели фотографии. То есть люди признают, что они готовы на онлайн-покупку, только если текст был подтвержден картинкой.

Будущие постояльцы еще не видели вашу гостиницу, но ориентироваться они хотят именно на свое мнение. В Сети есть отличная возможность дать им возможность дистанционно принять взвешенное решение, опираясь на свои (еще не состоявшиеся, но уже существующие) впечатления. Фотографии – ключевой фактор, который мотивирует, подталкивает пользователей бронировать проживание онлайн. Сделайте их помощниками для пользователей и идеальным инструментом лидогенерации – для вас.

Кейс

После реконструкции раздела о специальных предложениях на сайте небольшого московского отеля мы получили такой результат: на 90% больше людей просматривает раздел, средний пользователь проводит в нём на 37% больше времени, чем раньше, на 30% меньше посетителей уходят с сайта, посетив этот раздел. И что самое важное, мы наблюдали рост продаж в 27%.

Если разработчик сайта следовал коммерческим, а не только творческим целям, дизайнер грамотно расставил акценты, а заказчик не поскупился на профессиональную фотосессию, то на этапе первого впечатления вы не потеряете драгоценные лиды.

Правило результативной лидогенерации №3 – наладить прямые продажи

Основной инструмент, который будет работать на отель и экономить на бюджетах – это форма онлайн-бронирования. Такой модуль призван генерировать настоящие денежные лиды – забронированные номера, купленные специальные программы, подтвержденные туры.

Если отельер решил зарабатывать в интернете на собственном бизнесе, ему не обойтись без модуля бронирования. И в данном случае от того насколько идеальным будет решение этого вопроса, будет зависеть уровень дополнительной прибыли бизнесмена.

Онлайн-бронирование автоматизирует систему продаж – собирает информацию о свободных и занятых номерах, формирует собственную базу данных, наконец, заполняет гостиницу реальными людьми. Важнейшим этапом установки такой системы будет тестирование и выбор из множества различных предложения на рынке.

Критерии выбора удобного модуля бронирования:

• Назначение – только номерной фонд или дополнительные услуги;
• Количество собираемых данных – поля, которые необходимо заполнить;
• Система онлайн-платежей;
• Форма оплаты за пользование готовым решением онлайн-букинга: процент от продаж или абонентская плата;
• Интеграция с PMS (для квотирования и изменения цен);
• Мобильная версия;
• Функции для повышения лояльности до заезда, после выезда;
• Скорость работы.

Никто не сможет дать совет, какой модуль является универсально удобным, ответ появится только на собственном опыте и времени, потраченном на выбор. Одно можно сказать с уверенностью – как бы вы ни выбирали это программное обеспечение, оно должно быть максимально простым для пользователя, который собрался купить проживание в гостинице.

Эффективная работа формы бронирования – это и есть активная лидогенерация для гостиницы.

Кейс – Реальные показатели работы формы бронирования на сайтах реальных гостиниц.

Гостиница А

Переходы к бронированию – 41,4% (506 человек от общего трафика на сайт 1222 пользователей), завершенные бронирования – 3,19% (16 человек, то есть 1,31% от общего трафика). Воронка целей такая: 100% -> 41,4% -> 1,31%.

Гостиница Б

Переходы к бронированию – 19,4% (134 чел. от общего трафика 656 пользователей), завершенные – 7,46% (10 чел. или 1,46% от общего). Воронка: 100% -> 19,4% -> 1,46%

Гостиница В

Переходы к бронированию – 18,27% (319 чел. от общих 1746), завершенные – 1,88% (6 чел. Или 0,34% от общего). Воронка: 100% -> 18,27% -> 0,34%

Результативная воронка действий гостя сайта должна включать в себя следующие шаги: просмотр интересующей информации, переход к бронированию, завершение бронирования и оплата. Показатели конверсии гостей сайта в подтвердивших свое желание путешествовать кликом на кнопку Оплатить разнятся во многом из-за качества самого сайта и удобства формы бронирования.

Только вдуматься: всего 1-2 человека из ста завершают процесс бронирования. Так мало! Окончательную конверсию реально повысить до уровня 4-5% от количества зашедших на сайт, если углубленно разбираться, что происходит внутри формы – кто и почему заходит, отказывается, заканчивает. То есть необходимы постоянные «полевые» исследования. Неэффективный онлайн модуль бронирования влечет реальные издержки внутри отеля.

Правило результативной лидогенерации №4 – сделать бронирование на сайте выгодным

Крупные сервисы бронирования номеров предлагают пользователям тысячи вариантов отелей, а владельцам гостиничного бизнеса – возможность не тратиться на программирование своей собственной формы букинга, а вставить на сайт готовые сторонние решения. Но так как в большинстве случаев при заказе номера онлайн с гостя комиссию не берут, ее уплачивает отель. Вознаграждение посредника достигает 10-25%. Поэтому часто цель владельца гостиницы – заставить интернет-гостя купить проживание через собственный сайт. Стоит предложить небольшой бонус, скидку, подарок при брони прямо здесь и сейчас. Снижение стоимости в 5%, льготный трансфер, бесплатный ужин – могут стать тем маленьким толчком, который пустит маятник решений потребителя в пользу данного отеля. 80% посетителей страницы конкретного отеля на booking.com переходят на собственный сайт гостиницы. И если не все, то хотя бы частьэтих людей могут вполне забронировать номер именно там. Но нет, отельеры игнорируют эти шансы заработка и проводят гостей через общий сервис!

И без калькулятора понятно, что такая сделка выгоднее для отеля, чем сотрудничество с системами букинга. К тому же клиент будет вдвойне удовлетворен приятной мелочью.

Подумайте, в какой момент пользователь колеблется в принятии решения, и именно на этой странице обратите его внимание на подготовленный для него сюрприз.

Пример из жизни: на сайте нашего клиента мы добавили баннер на главной странице, который извещал о скидке 5% при бронировании с сайта, и наблюдали 20% увеличение переходовк бронированию. Такой же баннер мы продублировали на самой странице букинга. Соотношения тех, кто начал взаимодействовать с формой, и тех, кто отправил через нее данные, возросло на 40%!

Примеры бонусов за бронь на сайте гостиницы:

ужин в подарок, бутылка вина, небольшая скидка, транфер-люкс, спа-процедура, маникюр. Маленькие издержки для отеля, для гостя - символ внимания, важный эмоциональный стимул.

Правило результативной лидогенерации №5 – легкий способ связи

Телефоны и электронные адреса должны быть выделены крупным шрифтом и расположены на всех страницах сайта. Порыв позвонить может появиться на любом этапе: узнать об актуальности акции, уточнить свободные номера, поинтересоваться меню завтрака – необходимо создать возможность этот порыв быстро реализовать, без ухода на отдельную страницу контактов.

Посетитель может не найти информацию на сайте, не дозвониться с первого раза или находиться в другом регионе – пусть оставит свои контакты. Форма обратной связи предназначена для того, чтобы гость мог запросить разговор или задать вопрос, не затрачивая средства на междугородние переговоры.

Правило результативной лидогенерации №6 – подумать о пользователях мобильного интернета

Для городского отеля мобильная версия сайта является в подавляющем большинстве случаев обязательной. Представьте: человек ждет своего багажа в аэропорту, зашел со своего смартфона на сайт отеля и быстро определился с местом проживания. Этот процесс нужно сделать для него максимально удобным – за несколько минут и пару кликов гость бронирует себе номер без усилий и дополнительных звонков или ищет другой удобный сайт для этих целей.

В России за 2014 год трафик с мобильных устройств на сайты гостиниц удвоился. В текущем году мобильные пользователи будут делать заказы и совершать брони через интернет еще чаще. По аналитическим данным, среди тех, кто заходит на сайт гостиницы со своего телефона, конверсия на порядок выше, чем среди пользователей ПК: примерно 34% мобильного трафика переходит на сайт с целью бронирования.

Главная задача владельцев гостиниц и их сайтов – сделать посещение ресурса максимально удобным для этой группы людей. В этом ключе мобильная версия сайта – устаревшее решение. Адаптивная верстка просто необходима любому сайту, эффективность которого на 30% зависит от мобильного трафика. А ведь в 2015 году это, скорее всего, уже будет не треть, а все 40-50% трафика.

Правило результативной лидогенерации №7 – привлекать максимально возможное количество пользователей

Недостаточно использовать только стандартные способы привлечения людей на сайт, наступила эра комплексного интернет-маркетинга. DigitalWill использует не три, не четыре, а все 7-10 методов генерации трафика, а потенциально количество инструментов может вырасти до 15 уже в 2015 году.

Если подходить к привлечению трафика комплексно, использовать несколько источников, постоянно анализировать их результативность и совершенствовать, количество целевой аудитории на сайт вырастет очень быстро. А подготовленный, заинтересованный гость легче конвертируется в лиды и в реальных туристов в холле гостиницы.

Инструменты привлечения трафика на сайт:

• Контекстная реклама в Яндекс и Google
• Поисковое продвижение в Яндекс и Google
• Медийно-контекстная реклама
• Карты Яндекс и Google
• Ремаркетинг
• Метапоисковые системы
• Прямые рассылки
• Социальные сети и блоги
• Медийная реклама;
• Работа с отзывами;
• Партнерская сеть сайтов.

Эффективное использование любого из источников возможно лишь при постоянном анализе результатов и корректировке процесса.

Правило результативной лидогенерации №8 – создавать пакетные предложения

Продавать только проживание в то время, когда затраты отеля растут на дополнительные услуги, глупо. Гостиница может предложить множество «продуктов», за которые клиент также платит. Необходимо сделать их предметом продажи так же, как номерной фонд.

Специальные предложения для разных групп гостей являют собой отдельную услугу, которую необходимо представить на сайте и продвигать соответственно. Предварительно разработанные пакеты услуг, их оформление и грамотное сочетание могут быть предложены парам, семьям с детьми, бизнес-туристам, интересующимися историей – исходя из реальных гостей, их поведения и предпочтений, управляющий может определить основные сегменты клиентов гостиницы и облегчить им выбор услуг.

То же можно сказать о ресторане в холле, SPA-процедурах, салоне красоты, прачечной. Все эти сопутствующие предприятия все равно будут работать и оттягивать на себя определенные ресурсы. Необходимо настроить их продвижение таким образом, чтобы они привлекали дополнительную аудиторию, продавая попутно проживание в номерах гостиницы.

Что нужно сделать, чтобы продать дополнительные услуги:

1) Раздел на сайте для анонсирования специальных предложений. С помощью ремаркетинга можно определить, к какому сегменту относится пользователь и показывать ему разный контент – и визуальный, и текстовый.

2) Настроить контекстную и медийную рекламу по узким запросам. Цель указывать очень точно. По каждому объявлению своя посадочная страница – для различной аудитории.

3) Разместить информацию на тематических ресурсах – например, женских сайтах, форумах о красоте, о здоровом питании, в социальных сетях.

4) Заняться активным SEO – оптимизировать все материалы на сайте, постоянно изменять структуру ресурса, добавить интерактива.

Путь к лидам

Как добиться эффективной лидогенерации на собственном сайте – так звучит вопрос, на который способен ответить грамотный интернет-маркетолог. И ответы кроются в постоянном совершенствовании.

Большие шаги к лидогенерации и успешному интернет-продвижению:

• Оптимизация стоимости владения сайтом.
•  Использование идеальной формы бронирования.
• Улучшение структуры сайта.
• Изобретение своего уникального маркетингового продукта.
• Оптимизация рекламы.

Но главное, основополагающее и принципиальное – всегда думать о пользователе, чтобы ему было удобно пользоваться сайтом гостиницы, легко искать нужную информацию, совершать покупки через форму бронирования.

Как реальные отельеры работают с лидами?

Алексей Волов, бутик-отель «Best Werstern Premier MONA»

На нашем сайте стараемся поддерживать постоянную активность: публикуем новости, анонсируем специальные предложения и акции, продвигаем основные продукты. Стараемся мотивировать гостя на бронирование номеров и заявки на проведение мероприятий.

Контакты и другая информация о потенциальных посетителях отеля приходят через регистрацию, заявки, менеджеров по продажам. И когда данные у нас в руках, обязательно поздравляем с днем рождения, годовщиной свадьбы, направляем новостные письма, предложения.

В 2015 году поставил перед своими сотрудниками амбициозную цель – увеличить продажи на 27% по сравнению с прошлым годом. Уверен, что мы ее достигнем, не смотря на внешние факторы, потому что мы, в первую очередь, совершенствуем себя и свои методы продвижения.

Денис Горохов, гостиница «Коломна»

На сайт нашего отеля мы возлагаем большие надежды, так как его цели: предоставлять исчерпывающую информацию гостям о нашем отеле и регламенте, ресторане, салоне красоты и других услугах, отвечать на возможные вопросы, повышать лояльность к отелю еще до заезда и, да, продавать эти услуги потенциальным туристам.

Мы хотим перенести сообщество людей, заинтересованных в отеле, в интернет. Здесь легче управлять репутацией. Пробуем повышать уровень доверия пользователей к сайту нашего отеля, и, как следствие, увеличивать продажи.

Базу пользователей сайта пока не собираем, обрабатываем контакты гостей, которые уже заехали в отель.

В свете падения спроса, о росте пока на задумываемся, но будем держаться курса сохранения продаж на текущем уровне.

Главный инструмент привлечения людей в отель на 2015 год – конечно, интернет. Планируем использовать геотаргетинг и событийную рекламу. Надеемся на внутренний туризм, и на групповые поездки из Европы. Ходят слухи, что в Европе тренд «посети Россию, пока дешево».