AI-брендинг: как нейросети переписывают слоганы, генерируют дизайн и поддерживают бренд в тонусе 24/7

Скорость появления новостей и трендов сегодня такова, что статичный бренд рискует устареть ещё до релиза. Классический брендбук с железобетонными правилами напоминает попытку написать исчерпывающее руководство по TikTok — пока его допечатаешь, все тренды уже поменяются.

Но что, если брендинг — это не создание статично-заданного свода правил, а проектирование живой, адаптивной системы? О том, как соединить стратегический фундамент с искусственным интеллектом, чтобы бренд говорил с аудиторией на актуальном языке здесь и сейчас, рассказывает Саша Никифоров — креативный директор брендингового агентства Sensesay.

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp

От статичного к динамичному: зачем брендам нужна гибкость

За последние 5–7 лет цикл жизни брендов изменился радикально. Раньше можно было создать логотип, прописать гайдлайны и спокойно жить лет десять. Сейчас конкуренция усилилась, бренды выстреливают на короткое время, а информационная плотность возросла настолько, что внимание потребителей стало фрагментарнее и дороже. Недостаточно просто иметь логотип и слоган: бренды вынуждены быть яркими, меняться и удивлять, чтобы их заметили.

Главное стратегическое ограничение «статичного» брендинга сегодня — это его неспособность адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка и ожиданиям аудитории. Он не может быстро реагировать на вызовы, не даёт возможности для персонализации и часто приводит к низкой вовлечённости.

Поколение Z и миллениалы ждут «живых» брендов, которые способны менять форму. А ещё чтобы оставаться заметным, нужны огромные медийные и креативные ресурсы. Каждые полгода менять рекламный креатив — это дорого. А ведь эту задачу можно автоматизировать.

Решение в том, чтобы создать «скелет» — неизменное ядро из ценностей и сути бренда — и динамическую «оболочку», которая может меняться в реальном времени. Именно это легло в основу методологии Livedata Branding.

Livedata Branding: подход к оживлению бренда

Это не про то, чтобы поручить нейросети нагенерить тысячу картинок. Речь о целостной системе, где данные превращаются в релевантные коммуникации. Мы называем это «Брендр» — как блендер, только для бренда.

В него загружается бренд-платформа с набором параметров и критериев: архетип, позиционирование, суть, обещания, характер, миссия и ценности. Бренд может меняться в определённых графических и вербальных пределах, оставаясь узнаваемым и аутентичным. На вход системы мы подаём условия, которые на него влияют — мы называем их «инпутами». Чем больше параметров учтём, тем точнее будет результат. Это как каждый раз делать новую рекламную кампанию по продвижению бренда, но автоматически.

Инпут: что слушает бренд

Система начинает со сбора входящих данных. Это может быть что угодно: настроение команды в рабочем чате, спрос на туристическое направление, актуальные тренды в соцсетях, количество людей в театре или даже… беговые маршруты.

У нас был проект для сети кофеен для бегунов — Run Coffee. Идеей бренда стала философия баланса гедонизма и достигаторства — «бег-кайф-бэланс». Метафора графической системы — переосмысленный инь-янь.

Чтобы оживить бренд, мы придумали брать из открытых аккаунтов Strava результаты всех пробежек бегунов конкретного города за месяц, по их форме рисовать средний абрис маршрута и получать уникальную форму-логотип для кофейни в этом городе. Новый день — новые пробежки — новая форма — новый лого. Узнаваемо, но уникально для каждого города и обновляется автоматически.

Процесс: как ИИ учат бренд-дисциплине

Ключевой этап — «обучение» нейросети. Чтобы генерация не превратилась в хаос, в основе должен лежать стратегический фундамент — та самая бренд-платформа. Она является набором параметров, которые задают нейросети чёткие рамки для творчества. Мы категоризируем входящие данные, преобразуем их в запросы для нейросетей, которые затем трансформируются в изображения, тексты и слоганы. Получаем бесконечное количество годных вариантов, и все они — в тональности бренда.

Аутпут: что видит аудитория

На выходе — адаптивные элементы, которые генерируются в реальном времени: главный слоган, логотип или система логотипов, поведение маскота, лексика текстов, настроение команды на фотографиях. Для той же кофейни система может генерировать слоганы, основываясь на времени суток, готовности выпечки, новых рецептах и регулярных акциях:

• «На старт, внимание, раф!»

• «А у нас счастливый час!»

• «Круассаны испеклись — прибегай притормозить!»

• «Полумарафон? Всё по полцены, забегай!»

И так далее, по несколько раз в день. Это придумываем уже не мы, а сетка. Но тональность, уникальность голоса и суть бренда сохраняется. Меняется лишь форма их выражения.

Почему стратегия важнее технологии

Может показаться, что теперь всё можно отдать на аутсорс нейросети. Но это не так. Роль человека меняется, но не исчезает полностью. Livedata Branding не хаотичная генерация контента без структуры. Это управляемый процесс, где стратеги и дизайнеры задают правила, рамки и систему координат, а ИИ выступает мощным инструментом для быстрой реализации.

Наша задача — быть архитекторами системы. Мы создаём бренд-платформу — тот самый фундамент. Определяем направления для ИИ, выбирая тематики, стили и тональности. Осуществляем креативный контроль и управление качеством. ИИ же быстро создаёт визуал, тексты и слоганы, адаптирует контент в реальном времени и оптимизирует процессы, анализируя данные о поведении аудитории.

Сначала — глубокая аналитика и построение стройной системы, а потом — добавление «щепотки хаоса» для генерации по-настоящему живых идей. Всё новое — всегда соединение старого.

А как же риски?

Главный страх — потеря лица. Как избежать этого? Нужно сбалансировать гибкость с устойчивостью.

Вот несколько ключевых принципов, которые помогают управлять этим риском:

Сильная бренд-платформа как якорь. Все новые идеи должны соответствовать ценностям и миссии бренда.

Пример: «Самокат», часто меняющий слоганы, остаётся верным ценностям удобства и скорости, даже когда меняются визуальные решения или креативы. Это не вызывает у аудитории ощущения, что бренд не знает, что он из себя представляет.

Чёткие рамки для адаптации. Гибкость возможна только в рамках установленных правил и тональности.

Пример: Наше агентство имеет платформу, которая транслируется через слоганы и поведение маскота — пирамидхэда, которого можно увидеть на сайте. Он грустит, танцует или медитирует, в зависимости от того, какое у нашей команды настроение в текущий момент.

А настроение это как раз инпут — специальный бот получает его из рабочего чата, в реальном времени анализируя эмоджи и стикеры. Так появляются слоганы, которые сразу видно на сайте и на которые мы никак не влияем. Сегодня может быть «Брендинг с чувством счастья», а завтра — «Брендинг с чувством пятницы» или даже «…уныния». Но наша суть и экспертиза при этом неизменны. Очень простые рамки: слоган + графика.

Постоянство ключевых элементов. Логотип, цветовая палитра, голос бренда должны оставаться узнаваемыми.

Например, на одном из фестивалей мы получили награду за концепцию для Вкусвилл, в рамках которой бренд оживал за счёт увеличения в дизайн-системе количества деревьев, которые покупатели сохраняют, сдавая упаковку на переработку. Логотип не меняется вообще, но всё, что его окружает на сайте, кассовом экране или витрине — постоянно обновляется в зависимости от количества переработанной упаковки. Невозможно же тут не узнать Вкусвилл.

Регулярный анализ откликов аудитории. Важно отслеживать реакцию и быстро корректировать стратегию.

Итого, чтобы избежать риска потери «лица», важно, чтобы каждое изменение было связано с чёткой стратегией бренда, а не с попыткой быть «в тренде» любой ценой. Бренд должен быть гибким, но всегда в рамках своей основы — это обеспечит его целостность и долгосрочную релевантность.

С чего начать? MVP для живого бренда

Внедрение Livedata Branding не обязательно должно быть сложным и дорогим. Минимальный жизнеспособный продукт всегда начинается с хорошо прописанной бренд-платформы. Это набор ключевых сообщений — эмоциональных и рациональных. Как только у вас есть ключи и вы понимаете, что хотите, чтобы ЦА знала о вас, — уже можно настроить регулярную генерацию слоганов и контента. Идея бренда определяет инпуты, которые делают генерации актуальными.

Велика вероятность, что такой подход станет стандартом лет через пять или раньше. Со стороны предложений агентств — точно. А вот пользоваться этими решениями будут пока в основном продвинутые клиенты.

Итог прост: будущее — не за статичными монолитами брендбуков, а за гибкими и умными системами, которые умеют чувствовать и реагировать. Его можно приблизить уже сегодня, важно лишь не бояться экспериментировать и закладывать адаптацию в проекты брендов с самого начала.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.