6 советов, как эффективно использовать диджитал-ресурсы, которые остались на рынке

Рекламный рынок и конкретно рынок интернет-рекламы начинает немного оживать после нескольких месяцев оцепенения. Прогнозы экспертов разнятся: что нас ждёт осенью — подъём и возвращение объёмов на докризисный уровень или ещё большее падение? Горизонт планирования у большинства бизнесов всё ещё короткий — месяц, максимум квартал. Тем не менее большинство уже наметили коммуникационные стратегии, перестроили маркетинговые планы и приспособились решать задачи с помощью оставшихся инструментов.

Мы в Red Digital собрали рекомендации топовых экспертов рынка о том, как сейчас выстраивать маркетинговые коммуникации и в каких каналах искать свою аудиторию.

1. Развивайте owned media и инвестируйте в CX-проекты

Используйте по максимуму собственные ресурсы: сайт, CRM-базу, группы в соцсетях и телеграм-каналы.

Ольга Дьяченко Руководитель отдела маркетинга Петролеум Трейдинг

2. Тестируйте и новые идеи, и старые инструменты в новых реалиях

Весь опыт работы с рекламными инструментами, который был получен до весны этого года, сейчас малоприменим: изменились структура рынка, инвентарь, конкурентное окружение. Поэтому продолжаем искать те инструменты, которые эффективны именно сейчас и именно для вашей аудитории.

Валерия Бородина Менеджер по цифровым коммуникациям Cordiant

«Первые пять месяцев 2022 года показали, что даже в условиях ухода крупнейших международных игроков с медийного рынка, внутреннего инвентаря хватает для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию. Главное — не бояться пробовать и тестировать инструменты и площадки, а также не лениться и проводить постоянную оптимизацию РК».

Роман Тузов Digital director Еаптека

«В турбулентное время необходимо по максимуму тестировать новые идеи для поиска новых решений и новых источников трафика. Таких источников станет больше, каждый будет с меньшим объёмом трафика, но их количество поможет компенсировать потери эффективного инвентаря в рунете.

Ищите новых партнёров, придумывайте новые форматы взаимодействия с ними и будьте проактивны для достижения бизнес-целей».

Ксения Родионова Head of e-com KFC

«Сейчас важно уделять время тестам любых альтернативных каналов. В самом широком смысле: от брендинга в ресторанах до партнёрских программ. И некоторые уже показывают хорошие результаты».

Ольга Дьяченко Руководитель отдела маркетинга Петролеум Трейдинг

«Сокращение затрат на маркетинг и сервисные проекты — не повод отказываться от приоритетов, которые обеспечат стратегическое преимущество. Ищите новые партнёрские механики, которые дадут эффект не только в моменте, но и позволят вашей компании оставаться верной своей миссии и ценностям. В кризисные моменты эти опоры обретают особенную значимость для клиентов. Мы, например, сохранили бюджет на социальные проекты и благотворительность».

3. Прокачивайте аналитику, чтобы найти новые подходы и снизить расходы

Любая гипотеза, любой тест должны быть неразрывно связаны с аналитикой. Анализ данных — как до старта (изучение рынка, сбор данных об изменившемся поведении потребителя), так и во время рекламной кампании — поможет оперативнее выйти на нужные показатели эффективности и понять, какие каналы работают.

Ольга Дьяченко Руководитель отдела маркетинга Петролеум Трейдинг

«Классика вне времени: анализируйте внешнюю среду, конкурентное окружение, актуальные потребности клиентов и находите новые возможности в продукте. Не продавайте, а помогайте клиентам решать их задачи. Делайте сотрудничество с вами более удобным, быстрым и надёжным».

Максим Лысенков Директор по маркетингу VIZIT

«Аналитика помогает понять эффективность трат, даже косвенные данные позволяют сильно снизить расходы.

Креативы под аудиторные сегменты — работают.

Сегментация аудиторий на более мелкие возрастные когорты — работает.

Продуманные спецпроекты с невысокой стоимостью контакта хорошо работают как инфоповоды на узнаваемость бренда».

4. От знания к перфомансу: прорабатывайте всю воронку продаж

Новый бренд — это новый тренд. Уход привычных брендов вынуждает искать альтернативы, и этот процесс становится естественным состоянием потребителя. Чтобы ваш бренд не был списан как ушедший, сейчас крайне важно оставаться на виду и продолжать медийную поддержку.

Поэтому ведём потребителя по всей воронке, не забывая про её верхнюю часть, и используем инструменты ретаргетинга для доведения до покупки.

Ксения Родионова Head of e-com KFC

«До сих пор мы видели активный рост сервисов онлайн-заказов, и для KFC это был важнейший драйвер. Но в текущей ситуации сто́ит говорить даже не точечно о сложностях в привлечении клиентов в онлайн-каналы, а в целом о выживаемости сервиса доставки и его бизнес-модели.

В перфоманс-маркетинге мы не меняли стратегию, и с помощью оставшихся инструментов нам пока удаётся достигать целей. Но пересмотрели подход к оценке эффективности: теперь мы фокусируемся не только на CPO, но и считаем LTV, а также учимся оценивать всю воронку заказа — от прихода в приложение до доставки клиенту».

Михаил Щёткин Digital director Red Digital

«После отключения рекламных инструментов, которые ранее были практически в каждом медиаплане, за два месяца нам удалось настроить эффективную работу, переключившись на инструменты, которые остались в доступе.

Наибольшая популярность сейчас у программатик-платформ. Можно сказать о новом витке развития этой технологии за счёт гибкого подключения внешних данных для таргетинга и технического прогресса рынка DMP.

Что касается трекинга результатов и замены DCM, то внедрён уже целый ряд инструментов: это и AdRiver, и стремительно набирающая популярность Яндекс.Метрика для медийных кампаний, и пиксель RedDigital для бесплатного учёта post-view».

5. Усиливайте вес и присутствие бренда в инфополе, чтобы не потерять клиентов

Ольга Дьяченко Руководитель отдела маркетинга Петролеум Трейдинг

«Наращивайте свою экспертизу и вес в инфополе. Когда наступит момент комментировать новости, СМИ обратятся к тем, кто уже заработал репутацию, может быстро дать содержательный и профессиональный комментарий».

Екатерина Ерошенко Директор по развитию Red Digital

«Сейчас непростое время практически для всех видов российского бизнеса. Время огромной турбулентности и изменения карты рынка. Именно поэтому тем, кто остался и планирует продолжать работать в России, на мой взгляд, очень важно не пропадать из информационного поля.

Важно вкладываться в имидж и в продвижение товаров или услуг среди своей аудитории. Заморозив рекламные кампании, вы рискуете попасть в разряд „ушедших“ в сознании потребителей. Что, в свою очередь, вызовет падение спроса».

6. Повышайте скорость и качество внутренних процессов

Оптимизация важна не только снаружи, но и внутри маркетинга.

Ольга Дьяченко Руководитель отдела маркетинга Петролеум Трейдинг

«Внедряйте процессный подход, повышайте качество и скорость процессов маркетинга и компании в целом. Направьте усилия и актуализируйте инструкции, регламенты работы. Это позволит бизнесу работать как слаженный механизм и автоматизировать рутину, чтобы перенаправить фокус сотрудников на развитие, например, креативных идей для новых промо.

Относитесь к оптимизации бюджета как к возможности развития новых компетенций ваших сотрудников. Очень может быть, что инхаус делать не только выгоднее, но и продуктивнее».

Конечно, нет общих правил для всех. Каждый бизнес адаптируется по-своему и ищет собственные верные решения. И мы в Red Digital верим, что они обязательно найдутся даже в такой непростой период.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.