Что будет с рекламой в Дзене после перевода ленты в формат подписок

На прошлой неделе Яндекс.Дзен объявил о переводе ленты в формат подписок — теперь публикации авторов будут доступны только их подписчикам. По словам Дзена, это временные меры: Дзен продолжает расти как в создании контента авторами, так и в его потреблении читателями.

Анна Денисова Основательница adenisova.ru и эксперт Яндекс.Дзена по обучению

По словам коллег из Дзена, отключение рекомендаций не повлияет на рост аудитории: уменьшится лишь глубина потребления, а аудитория продолжит расти. Учитывая ситуацию, есть основания полагать, что Дзен станет площадкой, куда потянутся все: блогеры, читатели и рекламодатели.

Рекламировать свои бренды, товары и услуги в Дзене можно двумя способами.

1. Через рекламный кабинет — когда бренд размещает в Дзене свои публикации и продвигает их с оплатой за дочитывание/досмотр, переход или охват («Реклама в Дзене»).

2. Через блогеров — когда популярный автор Дзена размещает рекламную публикацию на своём канале и она получает органический охват («Нативная реклама в Дзене»).

Как изменения отразятся на «Рекламе в Дзене»?

С платным промо публикаций всё будет хорошо и после перехода ленты на формат подписок — кампании запускаются в обычном режиме, рекламные публикации будут показываться в лентах, согласно настройкам рекламной кампании.

Лично мы на текущий момент видим сохранение темпов открутки и ставок по рекламным кампаниям своих клиентов. При этом, у нас есть гипотеза, что когда обновления доберутся до всех читателей, «Реклама в Дзене» будет работать даже лучше из-за снижения числа нерекламных материалов в лентах. Но с момента изменения ленты прошло не так много времени, чтобы подкрепить эту гипотезу реальной статистикой.

Сейчас в ленте видны только статьи и видео от блогеров, на которых читатель уже подписан, рекомендации подписаться на блогеров по тематикам и промопубликации

А что с нативной рекламой в Дзене?

А вот рекламы у блогеров изменения коснутся напрямую, ведь раньше авторские публикации, в том числе рекламные, показывались широкой аудитории, а не только подписчикам. С учётом новых вводных органический охват сократится.

Однако, у нас есть три причины полагать, что всё не так уж плохо.

1. У тех блогеров, которые давно работают в Дзене, скопилось немало подписчиков

Дзен уже несколько месяцев доплачивает блогерам за работу с подписчиками, поэтому многие авторы переориентировались на работу с самыми преданными читателями не на прошлой неделе, а намного раньше.

Несколько наших эксклюзивных авторов с большим количеством подписчиков

Прирост подписчиков у многих авторов продолжается и сейчас: Дзен предлагает читателям подборки авторов по различным тематикам, а сами авторы активно обмениваются аудиторией — взаимопиар, бывший когда-то столь популярным в Инстаграме, добрался и до Дзена.

2. Теперь подписчики будут чаще видеть публикации блогера

Многие авторы раньше жаловались, что их материалы видит лишь малая часть подписчиков. Сейчас же есть основания считать, что постоянные читатели будут чаще видеть публикации автора, ведь лента не разбавляется «посторонним» контентом.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Проанализировали показы публикаций блогеров до и после внедрения изменений в выдаче материалов: показы подписчикам у некоторых блогеров действительно выросли, причём, не только их доля в общем количестве показов (что логично), но и в количественном плане

При этом на текущий момент (09.03.22) показы в лентах подписчиков пока не равны суммарным показам, хотя их доля и выросла. Вероятно, обновление пока затронуло не всех читателей. Чтобы собрать более показательные данные, нужно дождаться момента, когда новая выдача будет внедрена полностью.

3. Подписчики лучше взаимодействуют с контентом

Ключевым показателем эффективности интеграций с блогерами в Дзене всегда были не показы, а дочитывания — сколько человек кликнули на статью и ознакомились с рекламным текстом от начала до конца.

Статистика красноречиво говорит о том, что подписчики взаимодействуют с материалами блогера лучше, чем обычные «прохожие»: чаще кликают, дольше читают и позитивнее реагируют на публикации:

Сравнение вовлечения по одним и тем же статьям на двух блогерских каналах: в обоих примерах подписчики намного лучше кликают по карточке публикации в ленте (CTR), дольше читают, лучше реагируют (реакции — внутренняя метрика Дзена) и чаще лайкают (доля подписчиков среди лайкнувших больше, чем доля подписчиков среди всех читателей)

Таким образом, с ограничением ленты до подписчиков блогеры получат меньше аудитории, но больше вовлечения от собственно подписчиков. Отсутствие большого охвата публикаций нивелируется качеством.

Лично мы при планировании рекламных кампаний всё также будем прогнозировать дочитывания, а не охват. И, учитывая, что подписчики дают более высокий CTR, прогноз по дочитываниям снизится не так уж и сильно.

Как сделать нативную рекламную кампанию ещё эффективнее

Для рекламодателей, которым недостаточно тех дочитываний, что будут давать размещения у блогеров в новых реалиях, мы подготовили ряд советов.

Использовать «Рекламу в Дзене» для лучших блогерских публикаций

Это неочевидно, но блогерские публикации тоже можно промотировать через рекламный кабинет.

Мы делаем так:

• выпускаем 10–20 публикаций у блогеров;
• оцениваем, какие из них максимально эффективны по ряду критериев (охват, вовлечение, целевые действия);
• запускаем платное промо на самые успешные публикации.

Такой подход позволяет быстро масштабировать успех блогерских статей, получать дополнительные дочитывания по наименьшим ставкам (ведь мы крутим те статьи, эффективность которых уже проверили в органике) и экономить ресурсы на производство новых статей (иногда выгоднее просто покрутить старые).

Результаты по дочитываниям, которые мы получили по одному из проектов Сбера, где использовали метод «нативная реклама + платное промо». За счёт продвижения заведомо успешных статей удалось перевыполнить плановые показатели в 3,5 раза. Подробно о кейсе писали тут

Присмотреться к новым форматам

Помимо традиционных статей и видео в Дзене активно развивается формат постов. Раньше их эффективность была под вопросом — некоторое время посты были доступны только подписчикам и прижились как способ быстрой, неформальной коммуникации между блогером и постоянными читателями.

Сейчас же посты могут использоваться как для полноценной нативной рекламы, так и в качестве прогрева или анонсирования другой рекламной публикации (да, в Дзене в постах можно использовать кликабельные ссылки!).

Сейчас авторы активно используют посты для взаимного пиара каналов

Подводя итоги

Изменения коснутся глубины потребления. Аудитория Дзена не уменьшится, она продолжает расти, поэтому платформа по-прежнему привлекательна для рекламодателей.
«Реклама в Дзене» продолжит работать, как и раньше.

Возможно небольшое снижение прогнозов по дочитываниям рекламных публикаций у блогеров Дзена. Его можно нивелировать с помощью платного промо и использования новых форматов.

Наше агентство специализируется на рекламе в Дзене, будем рады помочь вам с освоением площадки, присылайте вопросы на hello@adenisova.ru

Источник фото на тизере: Fabrizio Chiagano on Unsplash