Брендинг с уклоном в цифру. Заметки Марка Шермана, SVOBODA

Брендинг подстраивается под последние тренды, чтобы следовать популярным в обществе направлениями и соответствовать им. Когда-то в моде были прямые и резкие линии, потом они стали меняться и становиться округлыми. Такая эволюция лучше всего видна по изображению Coca-Cola, которая всегда идет в ногу со временем. Мы живём в очень интересное время, когда тренды меняются несколько раз в год, а вместе с ними меняются и бренды. Как меняются компании рассказывает Марк Шерман, управляющий партнёр коммуникационного агентства SVOBODA.

Заметка 1. Метавселенная Цукерберга

Один из ярких примеров последнего времени, изменение бренда крупнейшей мировой компании Facebook на Meta, чтобы подчеркнуть новое направление — метавселенную. Это пространство, где люди общаются в виртуальной реальности с помощью специальных гаджетов. В перспективе этот новый дивный мир имеет большой потенциал для киберспорта и игр. Meta стала материнской компанией для Facebook, Instagram и WhatsApp, а в качестве лого получила знак бесконечности, который когда-то воспела Земфира. Он переводит бренд в новую реальность, которая пока до конца не понятна. Он символизирует безграничные возможности, которые откроются перед пользователями. Теперь бренд представляет собой не просто социальную сеть, это шаг в неизвестность с огромными возможностями, инновации с инвестициями в десятки миллиардов долларов.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Аналитики инвестиционных компаний уже записали в бенефициары метавселенной такие корпорации как Robloх, Nvidia и Apple, хотя пока Марку Цукербергу ребрендинг не помог. Из-за репутационных скандалов капитализация компании осенью начала снижаться, а в последние месяцы она стала жертвой крушения котировок технологических компаний.

Однако термин «метавселенной» быстро нашёл применение у российских политтехнологов, которые стали активно использовать его в своих нарративах. Мем «а что там в наших метавселенных» практически сразу покорил Telegram. В своё время Цукерберг совершил революцию в интернете, посмотрим, удастся ли это сделать ещё раз.

Заметка 2. Токены и хайп вокруг них

Ещё одним феноменом стали NFT — цифровые изображения, которые создали с нуля новый рынок с оборотом в десятки миллиардов долларов. Раньше нужно было вешать картину на стену, сейчас достаточно заглянуть в телефон. Были случаи, когда уникальные (на чей только взгляд) токены продавались за десятки миллионов долларов. С точки зрения брендинга мы наблюдаем явление, которое создали несколько энтузиастов. Со временем на рынок NFT вышли такие известные бренды как Gucci.

Это новый феномен — изданию не обязательно менять свой логотип или превращать его в токен, важно оказаться в авангарде какого-то явления. Ибо признание со стороны давно вошедших в жизнь обывателей брендов превращает воплощение хайпа в мейнстрим, в котором начинают разбираться домохозяйки.

Феномен NFT заключается в том, что он сразу же начал ассоциироваться с криптомиром, а последний — с внезапным обогащением обычных людей, которые живут по соседству. Хоть сейчас биткойн переживает ужасный спад, инвесторы продают его вместе с другими рискованными активами.

Бренды не могут выбирать, что сейчас на хайпе, им нужно ему следовать. Вы что продаете? Очки с дополненной реальностью? Нет, это окно в метавселенную за нашим забором! А там столько всего интересного! Точно также и c NFT — токенизировал бренд и сразу получил большой каверидж в СМИ, денежки заработал и познал диджитал.

Заметка 3. Когда название не спасает...

Ребрендинг пережил ещё один неудачник фондового рынка, компания Block, котировки которой тестируют желание инвесторов вкладывать деньги в фондовый рынок. До недавнего времени платежный сервис назывался Square, а его основатель — Джек Дорси, легендарная фигура в Силиконовой Долине. Он был одним из основателей Twitter и покинул пост CEO совсем недавно после обвала котировок и требований со стороны инвесторов-активистов. До этого Дорси возглавлял обе компании. Ребрединг Square отражает желание акционера всерьез заняться блокчейном, делать сервисы для крипты и позиционировать себя так, чтобы это сразу считывалось в названии — Block.

Пару лет назад, во время всеобщего помешательства на битке, некая небольшая компания, у которой слово крипто было только в названии, за одну сессию подорожала в несколько раз. Точно также инвесторы принялись скупать акции компании Meta Materials, которая не имела никакого отношения к корпорации Цукерберга.

Будет ли сейчас пользоваться популярностью Block? Это брендинг, который можно назвать запоздавшим, если только компания не представит новые сервисы. Однако инвесторы продолжают распродавать Block, аналитики снижают прогнозы, поэтому удачи новое название не принесло. В то же самое время в Штатах платежные сервисы и брокеры начинают в массовом порядке внедрять крипто-кошельки, чтобы облегчить перемещение средства и торговлю криптой. И все идет к полной взаимозаменяемости.

Например, Paypal, по сообщениям СМИ, хотел предоставлять брокерские услуги, а брокер Robinhood, который обвалился почти в три раза ниже уровня IPO, представил крипто-кошелек, очередь за которым насчитывает более 1.5 млн человек. Сможет ли Block, который переводится как «квартал», свести все сервисы в одном доме и придать бренду второе дыхание, мы скоро увидим.

Кстати, Robinhood, о котором мы писали выше, является примером работы бренда против себя самого. В свое время компания стала дисраптором традиционного брокериджа, отказавшись от комиссий. Именно так и поступил бы настоящий лесной разбойник. Но постепенно выяснилось, что в глазах розничных инвесторов «доброта» только этим и ограничивается. Сначала брокер ограничил возможности площадки во время бума мем-стоков, чем вызвал раздражение среди пользователей. Затем плохая финансовая отчетность отправила котировки Robinhood в пропасть, сделав его IPO одним из худших за последний год, а инвесторы потеряли кучу денег. В принципе, Робин Гуд тоже отбирал у одних и отдавал другим, также происходит и на рынке. Но ребрендинг уже напрашивается.