Корректировки ставок: как трафик подорожал в 6 раз, но лиды стали в 2,5 раза дешевле

Что такое корректировки ставок

Корректировка — это коэффициент, который применяется к ставке для определённого сегмента аудитории. Корректировки используются только при ручном управлении ставками. Если вы работаете с автостратегиями, система будет корректировать всё сама.

Мы можем сказать, что готовы платить за клики Х, но за мужчин определённого возраста — 5Х, потому что они чаще покупают продукт. Максимальный диапазон корректировок у Яндекс.Директа — от −100% до +1200%, Google Ads — от −90% до +900%. Для отдельных типов корректировок диапазон может быть меньше.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В таблице ниже расскажем, какие бывают корректировки и привёдем простые примеры:

Примеры корректировок, которые мы использовали

Корректировка времени показа объявлений

Идея в том, что в те часы, когда аудитория наиболее активна, мы готовы бороться за неё и платить больше за привлечение трафика.

Статистика по дням недели:

В выходные дни активность аудитории падает в ~8 раз

Статистика по часам:

В течение дня пик активности аудитории приходится на период 6:00–17:00 по МСК, в период 20:00–03:00 активность зачастую отсутствует

«Сами по себе данные о количестве лидов в разрезе времени ещё ни о чём не говорят. Чтобы их интерпретировать, нужна обратная связь от рекламодателя. Здесь клиент сказал, что обращения в выходные теряют актуальность к началу рабочей недели и в нерабочее время чаще приходят мелкие нецелевые заявки».

Как мы скорректировали временной таргетинг на основании полученных данных:

• на 15% повысили ставки в период 6:00–17:00, чтобы привлекать больше активной аудитории;

• исключили показы объявлений с помощью корректировки на −100% в выходные дни и в период 20:00–03:00 по мск.

«Важно не путать управление показами за счёт корректировок ставок с остановками кампаний.

Накопленный CTR по остановленным кампаниям обнулится через 28 календарных дней. Если период простоя меньше — после запуска выкуп трафика будет для рекламодателя дороже. От корректировок времени показа негативных последствий нет.

Когда мы задаём корректировку ставок −100%, объявления перестают показываться аудитории, которая удовлетворяет нужным нам условиям. Такая опция доступна не во всех видах корректировок».

Корректировки по типам устройств

Здесь мы можем использовать данные о типе устройства, модели смартфона или, например, об операционной системе посетителя сайта, чтобы выделить закономерности.

Мы начали с простого — типа устройства клиента:

Лидов с ПК почти в 2 раза больше при том, что мобильный трафик на сайте преобладает над десктопным

Какие корректировки мы внесли:

• на 20% повысили ставки для пользователей ПК;

• на 50% снизили ставки для пользователей мобильных устройств.

«Корректировки часто вносятся небольшими итерациями по 10–20% до тех пор, пока не будет найдено оптимальное значение. Мы планируем протестировать повышение ставки на аудиторию ПК до 30%».

Корректировки по соцдем-профилю

Здесь мы смотрим на пол и возраст аудитории.

Характеристики аудитории, которая совершает конверсии на сайте:

Видим наиболее качественную и активную аудиторию и наименее качественную и активную

Какие корректировки мы внесли:

• ещё до запуска исключили аудиторию, отмеченную красным — для этого снизили ставки на 100%, ненулевое число целевых визитов — погрешность работы рекламной системы;

• на 15% увеличили ставки для зелёной аудитории — мужчин 25–34 и 35–44 лет, так как они приносят нам наибольшее число конверсий.

Если на сайте уже был трафик до запуска контекста, мы можем предусмотреть минимальные корректировки по соцдему заранее, изучив данные Яндекс.Метрики.

Результаты внесения корректировок

Сужая аудиторию, мы всегда сталкиваемся с ростом стоимости трафика. Растёт вероятность того, что аудитория выгорит и реклама перестанет окупаться.

На этом проекте тоже столкнулись с тем, что количество показов объявлений сократилось в десятки раз, а трафик подорожал. За 2 месяца активной работы с корректировками цена клика выросла с 13 до 81 ₽.

Тут важно смотреть не на косвенные показатели вроде CTR и цены клика, а на метрики, важные бизнесу. С ними всё как раз таки хорошо.

«Важно пользоваться корректировками с умом — решение не всегда на поверхности. Например, надо ещё смотреть на ассоциированные конверсии: может быть пользователи айфонов не покупают после первого касания, но потом продолжают двигаться по воронке и в конечном счёте приносят прибыль.

Также корректировки могут быть средством управления приоритетностью. Мы подняли ставки по ЖД-перевозкам, потому что клиенту важно рекламировать именно эту услугу, а не потому что по ней больше конверсий, чем по другим направлениям».

С корректировками ставок в том или ином объёме нужно работать на всех проектах. Чтобы избежать проблем с выгоранием и ростом стоимости трафика, важно регулярно выделять бюджет на эксперименты и поиск точек роста.

Источник фото на тизере: Michal Vrba on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.