Её Величество Постправда: коммуникационная апория настоящего как основа неопределённого будущего

Сегодняшняя сфера коммуникаций создаёт прецедент, при котором ничему из того, что мы наблюдаем в информационном пространстве (СМИ, соцсети, Телеграм, подкасты) на 100% доверять нельзя. Управляемый субъективный взгляд общества становится сильнее объективных и аргументированных фактов: мы доверяем лидерам мнений без проверки достоверности преподносимой информации. Кажется, что институт фактчекинга умер безвозвратно.

И хотя многие мои коллеги всё ещё говорят, что мы продолжаем строить коммуникационные стратегии в постмодерне и антикризис сегодня — единственный актуальный инструмент, я думаю, что теперь мы готовы к новой модели PR, а именно — постправде.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Бизнес сталкивается с этим постоянно, зачастую неся серьёзные потери. Чего только стоят информационные войны в телеграм-каналах: как только конкурент или рынок дают оценку деятельности той или иной компании, мы сразу получаем падение акций, недовольных или обеспокоенных вбросом клиентов и партнёров. И пойди докажи, что информация не соответствует действительности. Теперь бизнесу нужно доказывать своей аудитории, что правду говорит он, а не эксперт в комментарии какой-нибудь статьи, особенно даже если она опубликована в федеральной прессе.

Антикризисные механизмы управления, увы, в таких агрегатных состояниях бесполезны. Нужно действовать на опережение: в итоге важен будет только результат, ведь история не терпит сослагательного наклонения. Или всё же постправда может изменить эту парадигму?

— А что это за звуки, вон там? — спросила Алиса.
— А, это чудеса, — равнодушно пояснил Чеширский Кот.
— И что же они там делают? — поинтересовалась девочка, неминуемо краснея.
— Как и положено, — Кот зевнул. — Случаются...

Термин «постправда» впервые использовал журналист Дэвид Робертс в 2010 году. В 2016 году термин стал «словом года по версии Оксфордского словаря», став очень популярным на фоне избирательной кампании президента Дональда Трампа и выхода Британии из ЕС. Тогда многие политики использовали недостоверные данные и в том числе продолжали это делать после того, как эти данные были опровергнуты. Опровергающих при этом обвиняли в нападках и желании помешать. Таким образом, конструктивная критика переводилась в эмоциональную плоскость, а реальные факты подменялись субъективным отношением к ним.

Возможно, одним из простых нарративов является то, что мы перешли от модернистской точки зрения (примером которой являются «Четыре модели общественных отношений Грюнига и Ханта» 1984 года) через постмодернистские и критические точки зрения. Модернистская точка зрения отстаивает человеческий прогресс и предполагает, что сегодня мы более развиты, чем вчера. Это соответствовало в целом оптимистическому западному мировоззрению конца двадцатого века, когда существовала уверенность в торжестве глобализации, свободных рынков и демократии («конец истории»).

Классическая эра связей с общественностью длилась с 1930 по 2010 годы (достигнув «корпоративистского пика» примерно в 1990–2010 годах), но сейчас она подходит к концу.

Согласно Aelieve Digital Marketing, самый популярный либеральный веб-сайт сегодня принадлежит CNN, а самый консервативный веб-сайт — Fox News. PolitiFact оценивает 59% утверждений Fox как почти или полностью ложные; цифра для CNN составляет 27%, что всё ещё довольно много для национальной новостной организации.

При этом не сто́ит забывать о самом известном скандале в СМИ, связанным с харассментом со стороны главного редактора. Если не в курсе данного события, советую посмотреть сериал «Самый громкий голос» с Расселом Кроу.

Интернет и социальные сети являются основным источником дезинформации. В парадигме постправды именно там большинство так называемых «нулевых пациентов», то есть первых разносчиков фейковой информации.

Цифровая эпоха породила кризис доверия. Мы живём в среде, где СМИ, телеграм-каналы, youtube-шоу намеренно манипулируют правдой. Доверие катастрофически обесценилось, а организованная дезинформация — это растущий многомиллионный бизнес.

Галя, у нас отмена!

Насколько эффективен инструмент «постправда» в работе PR и стоит ли к нему прибегать в особых ситуациях? На этот вопрос тут каждый должен ответить сам. На ум сразу же приходит пословица «Не пойман — не вор». Если вы уверены, что сможете этим инструментом распорядиться эффективно и это позволит вам достичь необходимых результатов — welcome. Главное помнить о последствиях и чётко осознавать, что использование его требует наивысшего скила в коммуникациях. Потребуется с математической точностью срежиссировать информационную волну, да и PR-стратегию в целом. Думали, я скажу по-другому, что это «фу-фу как плохо»? Увы, но мы живём в такое время, когда все методы хороши. Если не ты, то тебя.

На сегодняшний день можно условно выделить два типа постправды.

• Первый тип — несоответствие поступков и слов. Например, политическая партия может публично поддерживать какие-то идеи, чтобы получить лояльность электората, но при этом на деле не реализовывать эти идеи или даже делать что-то им противоречащее.

• Второй тип — игнорирование фактов. Да, какой-то независимый эксперт может доказать, что вы лжёте, но это не помешает вам продолжать распространять фиктивные сведения и завоевывать доверие. Подобная стратегия возможна, если вы занимаете солидное положение на рынке и обладаете серьёзным ресурсом, особенно, административным. Вспоминаем историю про уволенного за «грубое нарушение этических норм» и «нарушения внутренних регламентов компании» аналитика Сбербанка CIB, когда он в отчёте раскритиковал действия топ-менеджмента «Газпрома».

Использование политики постправды пропагандировал ещё Платон. В своём «Государстве» он говорит о том, что всеми знаниями должны обладать только философы, которые осуществляют управление страной. Простым же людям вовсе не нужно обладать всеми знаниями. Грубо говоря, Платон предлагал вводить народ в заблуждение, намеренно создавая ложное представление о мире.

Также ярким примером политики постправды являются заявления организации Vote Leave (поддерживала Брекзит) о том, что членство в ЕС обходится в £350 миллионов в неделю. Несмотря на то, что многие СМИ отказались даже проверять эти данные, а институт фискальных исследований назвал эту сумму заведомо неверной, Vote Leave продолжала использовать эти данные вплоть до референдума. Ещё один пример — Виктория Боня, которая рассказала миллионам подписчиков о чипировании, вреде сетей 5G и их связи с пандемией.

Сложить оружие не получится

Бороться с постправдой можно путём развития критического мышления. Необходимо учиться анализировать информацию, а также овладевать основами фактчекинга. Но это тупиковый вариант для бизнеса и личного бренда. Вы не сможете воспитывать подобные качества у вашей аудитории или как-то переубеждать стадо хейтеров.

Можно удалить пост и включить заднюю, можно продолжить бороться. Красной таблетки нет, важно оценить свои силы и ресурсы.

Что нужно уяснить бенефициарам бизнеса: парадигма, при которой во время финансового кризиса одним из первых под нож идёт пиар-бюджет, является провальной.

PR — это уже не модный атрибут бизнеса, а зачастую единственный инструмент, который может вытащить ваш бизнес из того самого места, что зовётся дном.

Достаточно вспомнить, как в 2012 году неосторожные высказывания господина Сечина о дивидендной политике ТНК-BP обрушили капитализацию компании на 6,5 млрд долларов. Или как из-за весьма мрачных ответов руководства Яндекса на встрече с представителями хедж-фондов в 2011 году акции компании упали на 13,3% до 22,9 $ за акцию, что ниже цены размещения при IPO. Отсутствие прогрессивной коммуникационной стратегии и готовых инструментов для реагирования на нестандартные события могут обернуться убытками в реальном денежном выражении, а также имиджевыми и репутационными издержками. Поэтому стоимость деятельности PR-подразделения компании необходимо считать именно в подобных деньгах.

Постправда для бизнеса сейчас — это когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле.

В своей книге «21 урок для XXI века» Юваль Ной Харари говорит о том, что нельзя признавать фейковые новости нормой. Проблема глубже, чем мы предполагаем. Абсолютно неверно рассуждать о том, что добраться до истины невозможно и что между журналистикой и пропагандой нет никакой разницы. В книге он дал несколько дельных советов.

1. Если вы хотите получать надёжную информацию, за неё придётся платить, и немало. Сегодня преобладающая модель на новостном рынке выглядит так: «захватывающие новости бесплатно в обмен на ваше внимание». Вы ничего не платите за новости и получаете продукт низкого качества.

Хуже того, вы сами становитесь продуктом, не подозревая об этом. Ваше внимание, привлечённое сенсационными заголовками, затем продаётся рекламодателям или политикам. Гораздо предпочтительнее другая модель: «вы платите за высококачественные новости без злоупотребления вашим вниманием». В современном мире информация и внимание — чрезвычайно ценный актив. Было бы безумием бесплатно отдавать своё внимание, получая взамен только информацию низкого качества. Если вы готовы платить за качественную еду, одежду и автомобили, почему бы не платить за качественную информацию?

2. Если вас действительно интересует какой-то вопрос, сделайте над собой усилие и прочтите научную литературу. Под научной литературой я подразумеваю статьи в рецензируемых журналах, книги, опубликованные известными научными издательствами, работы профессоров из авторитетных институтов. Конечно, наука не всесильна и в прошлом много раз ошибалась. И всё же на протяжении столетий научное сообщество оставалось самым надёжным источником знания.

И просто так...

Постправда — это ни хорошо, ни плохо, это уже случилось. Это инструмент как современной цифровой медийной эпохи, так и тех эпох, которые прошли и которые будут. Просто сегодня нам, коммуникаторам, предстоит к ней приспосабливаться и учиться ей управлять.

Источник фото на тизере: Markus Winkler on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.