Почему фармкомпаниям выгодно работать с блогерами

• Более высокий уровень доверия — любимый блогер не может рекламировать «плохой» продукт. 49% потребителей при выборе лекарства ориентируются на советы знакомых. Для многих советы блогера имеют не меньший авторитет.

• Возможность более подробно и ненавязчиво рассказать о продукте и отработать возможные барьеры.

• Возможность увидеть реакцию на продукт, активность конкурентов, а также отработать вопросы и негативные комментарии, повышая лояльность к бренду.

• Невысокая стоимость контакта в случае коммерчески успешных интеграций.

• Возможность сохранить лояльную аудиторию, сделав читателей блогера подписчиками своих сообществ.

Лекарственные препараты — одна из самых сложных тем для рекламы

Не случайно у блогеров стоимость «медицинских» постов гораздо выше других. У ряда блогеров есть фиксированная наценка на фарму 20–30%.

Поиск блогера в фарме, особенно для рекламы «деликатных тематик» — долгий и трудоёмкий процесс. Блогеры ценят свою репутацию и доверие подписчиков, и поэтому часто отказываются рекламировать деликатные темы, непроверенные/неизвестные продукты или продукты с сомнительным составом.

Как провести рекламную интеграцию фармацевтического препарата

Интеграции у блогеров — тоже реклама, поэтому при подготовке важно соблюдать все требования Федерального закона «О рекламе»:

• добавлять дисклеймеры;

• использовать только допустимые формулировки, например, в материале нельзя давать гарантию того, что препарат вылечит заболевание;

• рекламировать только БАДы и безрецептурные препараты. Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, для подобного инструмента запрещена.

При прогнозе результатов интеграций важно помнить, что рекламные посты у блогеров всегда получают меньший охват, чем обычные, а в рекламе фармы эта разница в охватах может достигать 40–70%.

Проведение рекламных кампаний с блогерами можно условно поделить на 3 крупных этапа:

• подготовка;

• размещение;

• итоги.

Подробный чеклист с комментариями представлен здесь. Далее раскроем основные этапы рекламной интеграции с блогерами и нюансы для фармы.

Как выбрать блогера для фармы

Необходимо тщательно подойти к вопросу выбора и проанализировать качество аккаунта и материала в профиле блогера, так как репутационные риски у фармы очень высоки.

При планировании интеграций надёжнее будет выбрать нескольких блогеров из разных категорий. Например, один миллионник и несколько средних блогеров разных тематик: юмор, ЗОЖ, путешествия и другие. Таким образом можно увеличить охват, подстраховаться от низких результатов РК, если кто-то один не сработает или откажется от интеграции. Плюс, в этом случае есть возможность протестировать разные категории и выбрать наиболее эффективные для конкретного продукта.

Как выбрать между звёздами соцсетей и нишевыми блогерами

С ростом количества рекламных публикаций у ряда популярных блогеров-миллионников снижается уровень доверия, поэтому рекламодателям приходится искать баланс между ними и нишевыми авторами — с меньшим охватом, но более вовлечённой аудиторией.

Часто интеграции у селебрити дают более низкую стоимость контакта и высокий ERR. Однако, стоит помнить, что подписчики активно оценивают самого автора — его внешний вид, творчество, и в меньшей степени проблему и продукт.

На практике итоговый результат часто зависит от качества креатива и от того, насколько релевантным оказался рекламируемый продукт для целевой аудитории блога.

Как создавать материалы для рекламной кампании с инфлюенсерами

БАД и фармацевтические препараты могут рекламироваться с ограничениями. Поэтому значительно облегчить работу с автором поможет детальное техническое задание, в котором, помимо стандартных пожеланий, дополнительно будут прописаны:

• правила и длительность приёма продукта, особенности употребления в кадре;

• действие препарата согласно инструкции. Свойства, которые не заявлены в инструкции, не должны упоминаться в посте;

• табуированные темы, запрещённые фразы и действия — для производителей препаратов очень важен положительный имидж;

• фразы и действия, которые будут противоречить закону, например, обещание или демонстрация мгновенного эффекта;

• необходимость наличия дисклеймера;

• внешний вид, поведение, речь автора, окружающая его обстановка.

После получения текста или сценария от блогера, материал желательно сначала согласовать с юристами на стороне, а потом отправлять клиенту. В фарме согласования могут занимать до нескольких недель, поэтому важно заранее закладывать запас по времени, чтобы интеграция оказалась своевременной и эффективной.

Как выбрать формат размещения

Большую вовлечённость даёт мультиразмещение в нескольких форматах: развёрнутый пост/карусель, сториз, видеообзор. Можно использовать различные интерактивные форматы: провести опрос или викторину с вопросами и призом.

Удачным решением будет геймификация размещения у блогера, если такой формат не будет выделяться из его контента. Например, викторина в сторис с вопросами про варикоз познакомит с проблемой пользователя, а затем можно будет рассказать о решении в виде препарата.

Ещё один вариант — начать взаимодействие с вопроса «Что периодически беспокоит почти всех девушек?». Собрав ответы, раскрыть тему в следующем посте: как бороться с проблемой, какие есть варианты решений.

Для рекламы конкурсов, особенно крупных, бренды часто привлекают блогеров для увеличения охвата и привлечения новых подписчиков. Мы сравнили реакцию пользователей на обычную интеграцию БАДов и интеграцию, в которой есть конкурсная механика.

При использовании вовлекающих механик в интеграциях доля положительных комментариев о продукте не изменяется, но при этом практически отсутствует негатив и упоминания конкурентов по сравнению с прямой рекламой.

Что делать после публикации: обратная связь, отработка негатива, оценка эффективности

Работа с обратной связью — крайне важная составляющая в данном контексте. Необходимо отрабатывать негатив, устранять противоречия и отвечать на вопросы о рекламируемом продукте. Ответы могут быть от лица бренда или обычных пользователей.

После интеграции обязательно следует провести оценку эффективности кампании, что позволит выделить наиболее результативных и надёжных в работе авторов, максимально релевантные категории. А также понять, на какой контент лучше всего откликается аудитория, как она реагирует на конкурентов.

Авторы:
Виктория Салюк, ведущий менеджер проектов отдела SMM в агентстве «Риалвеб».
Елена Абашева, аккаунт-менеджер группы по работе с фармацевтическими компаниями в агентстве «Риалвеб».
Евгений Кузнецов, специалист по таргетингу в агентстве «Риалвеб».

Источник фото на тизере: Kolya Korzh on Unsplash