Типичный кошмар SMM-щика. Копирайтер написал идеальный текст, дизайнер украсил его классным креативом, таргетолог настроил рекламу. А клиентка всё равно уходит на страницу подруги, съевшей ваши показы и охват. Пользовательские истории всегда на шаг впереди, каким бы идеальным ни был брендированный контент. Чтобы решить эту проблему, важно понять, что в самой проблеме заключено мощное решение для вашего бизнеса.

UGC (User-Generated Content) позволяет собрать армию клиентов, которые сами создают публикации для бренда, повышают вовлечённость и распространяют креатив.

Почему UGC — это незаменимый инструмент для SMM-специалиста?

• Вы делаете своего клиента звездой. Подписчик доволен, что его пост заметили.

• Высокий уровень доверия — на 50% больше, чем к брендовому контенту.

• Уникальность и стилистическое разнообразие.

• Низкая стоимость. Сколько вы тратите на создание одного поста, привлечение копирайтера и дизайнера? В SMM продвижение через UGC позволяет здорово сэкономить: фактически вы создаёте большой объём контента чужими руками. Единственное, на что нужно будет потратиться — продвижение оригинальной идеи. Как только она станет вирусной, пользователи всё сделают сами.

• Доказательство вашей популярности. Подобный контент показывает другим покупателям, что у вас есть клиенты, которые ценят и любят ваш бренд.

• Высокая вовлечённость. Engagement rate — одна из ключевых целей B2C-маркетинга. По данным AdWeek, 85% пользователей больше подвержены влиянию UGC, чем брендированного контента. Клиенты склонны доверять тому, что пишут другие клиенты. Более того — лояльнее воспринимают историю, если становятся её соавторами.

• Стимулирует покупки — главная плюшка UGC, которая выражается в нативном движении по воронке продаж.

1. Запускайте акции с уникальным хэштегом

Наше сердце завоевали печенюшки. Бренд Oreo организовал в Instagram развлекательную кампанию с привлечением креативных клиентов. С помощью сэндвич-печенья предлагалось нарисовать чёрно-белые наброски, придумать необычный способ приготовления выпечки или обыграть продукт. Под хэштегом #playwithoreo сейчас опубликовано почти 7000 пользовательских публикаций. Еда превратилась в повод для творческого соревнования. Акцент здесь не на продукте, а на эмоциях. Получилось нетипично, но интересно.

2. Используйте посты пользователей с хэштегом бренда

Подход отлично работает в нишах, где популярны сочные фотографии: тревел-тематика, бьюти, украшения, товары для дома. Мы не могли не остановиться на IKEA. Шведы отличаются творческим подходом к рекламным кампаниям, и в UGC тоже не разочаровали. Чтобы усилить сообщество вокруг бренда, они запустили акцию #ikeaatmine. Пользователи охотно делились собственной домашней обстановкой в стилистике IKEA. Итог — больше 110 тысяч постов. Российский аккаунт в Instagram сегодня регулярно публикует фото подписчиков со скандинавским дизайном.

Привлечение к покупке становится более естественным и органичным, а переход от заинтересованности к лояльности — более быстрым. UGC принёс IKEA впечатляющие результаты: охват пользовательского контента оказался больше на 27%, а коэффициент конверсии повысился до 3,54. 8 из 10 самых популярных постов бренда были созданы подписчиками.

Думаете, подобная стратегия работает только для крупных брендов? Увлекая пользователей креативной идеей, можно создать пусть и малочисленное, но крепкое лояльное сообщество. К примеру, российский бренд ювелирных украшений сделал акцент на путешественниках и регулярно использует UGC в собственной ленте.

3. Придумывайте вовлекающие задания

Всё, что нравится, хочется повторить. Превращайте увлечения и развлечения в популярный контент.

Пример LEGO — хрестоматийный. Все пользователи хотят быть творцами, и бренд помогает реализовать эту простую человеческую потребность. По хэштегу #legoideas опубликованы сотни тысяч пользовательских постов с необычными постройками из конструктора. Лучшие работы бренд публикует на собственной странице, вдохновляя пользователей и разжигая в них соревновательный азарт. Так вокруг идеи формируется творческое комьюнити, которое живёт собственной жизнью. Но под эгидой Lego.

4. Публикуйте работы, созданные с помощью ваших товаров

Все творческие люди самолюбивы. Используя эго дизайнеров, фотографов и тревел-блогеров, можно сэкономить на создании контента и повысить охваты аккаунта. Мировые производители смартфонов, видеотехники, ПО давно подхватили тренд: Nikon, Canon, Adobe используют UGC как нативную демонстрацию собственных технических возможностей. Делают акцент не на продукте, а на стиле жизни и впечатлениях, которые получают люди с их помощью. Лучшую рекламу сложно представить. В аккаунте Apple, к примеру, почти вся лента состоит из пользовательских публикаций. Хэштег #shotoniphone в Instagram объединяет больше 18 миллионов фотографий.

Многочисленных поклонников объединила в челленджах GoPro. Одна из свежих кампаний #goprosnow собрала больше 60 тысяч постов, многолетняя #goprofamily — свыше 400 тысяч. Бренду удалось почти невозможное: пять лет назад на YouTube загружалось около 6000 видео с тегами бренда. Несколько сотен роликов спортсменов, спонсируемых GoPro, собрали 50 млн просмотров. Невероятный уровень вовлечённости доказывает, что компания попала в яблочко: пользователи обожают делиться опытом и остро нуждаются во вдохновении. Публикация лучших видео в аккаунте компании убеждает, что любой может стать героем и получить свои 60 секунд славы с помощью экшн-камеры.

5. Задействуйте формат анбоксинга

История, популярная среди косметических брендов, производителей техники и еды. Поощряйте клиентов наносить макияж, купаться в ванной и есть еду в прямом эфире. Lush использовала UGC как источник контента для Instagram, способного увлекать пользователей. Клиенты снимали видео и становились бьюти-экспертами. Также в аккаунте бренда регулярно появляются короткие видео распаковки. Главная фишка — естественность и натуральность, максимальная близость к аудитории. Клиенты (никаких моделей с идеальными пропорциями) максимально вовлечены в создание постов, а активное участие — это ещё и стимул к повторной покупке.

Распространяя UGC, компания укрепляет доверительные отношения с аудиторией. Живые и непосредственные публикации других пользователей вызывают у клиентов куда более глубокие переживания, чем брендированный контент. Закономерно, что уровень интереса к бренду — максимальный. После подключения UGC общий охват увеличился на 1340%, а количество кликов повысилось на 53% (по сравнению с материалами, которые Lush создавала собственными силами).

Как оценивать эффективность пользовательского контента в SMM

Главное, что интересует заказчиков — какой профит и как оценивать интеграцию пользовательского контента. Алгоритмы Instagram и Facebook отдают предпочтение постам с высокой вовлечённостью, увеличивая их охваты. А UGC напрямую связан с узнаваемостью бренда и показателем вовлечённости.

Остальные KPI следует выбирать в зависимости от целей кампании.

Если нужно усилить продажи в соцсетях:

• коэффициент конверсии;

• количество кликов и переходов на сайт;

• стоимость заявки.

Если нужно повысить заинтересованность пользователей и медийный вес бренда:

• частота уникального хэштега;

• количество упоминаний;

• число взаимодействий (лайки, репосты, комментарии) на 1000 показов;

• уровень вовлечённости.

Плох тот SMM-щик, который не хочет стать клиентом. Думайте как покупатель. Изучайте, что хочет создавать покупатель. Давайте возможности для самовыражения. Это позволит использовать UGC на максимум.