Новый формат лидогенерации оСРМ от ВКонтакте

Лидогенерация давно стала обязательным и результативным инструментом в маркетинговой стратегии. Целевому пользователю удобнее кликнуть на форму прямо в соцсети и оставить контакты, не переходя на сайт. И это обходится дешевле для рекламодателя. Поэтому, видя неограниченный потенциал и востребованность лидогенерации, соцсети стараются улучшать как и сам формат, так и любые сопутствующие ему приложения/инструменты.

Новая закупка и оптимизация по оСРМ — новинка от ВКонтакте, которая была открыта нам в числе первых агентств для сбора обратной связи о том, насколько поменяется работа с инструментом и в какую сторону изменятся результаты.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Суть изменений

В новом формате оСРМ устанавливается ставка за лид, а не за клик или показы. Ранее для запуска лидогенерации использовали модель оплаты по СРС: платили за открытие формы или переход в группу. Получалось, что число лидов было меньше, чем открытий формы, и бюджет расходовался слишком быстро.

Стратегия работы

Установка первичной ставки происходит двумя способами.

1. Небольшое занижение ставки и постепенное её увеличение.
2. Выставление большой ставки и последующее её снижение.

В работе можно использовать обе стратегии, но наш опыт показывает, что лучшие результаты помогает достичь именно постепенное снижение ставки. У кампаний тогда больше шансов сбора достаточной статистики для обучения системы.

Если в процессе работы инструмента лид становится дороже в 2–3 раза, и результаты ухудшаются, то обычно помогает перезапуск объявления или временное увеличение дневного бюджета и ставки.

Кейсы

Использовать новинку мы предложили крупным брендам из сегментов «Банки и финансы», «Онлайн-образование» и «Недвижимость». Стоит отметить, у выбранных клиентов уже до теста зафиксированы хорошие результаты, и сделать лучше было весьма трудно. Однако с новым подходом по oCPM удалось сохранить цену первичного лида в некоторых рекламных кампаниях, а по другим мы даже приросли в объёме обращений и снизили стоимость.

1. Сегмент «Недвижимость», комфорт-класс

Наш клиент — крупный застройщик, у которого более четырёх объектов. Таргетированная реклама давно используется в миксе и достаточно результативно отрабатывает по классическим форматам с переходом на сайт и лидогенерации с оплатой за клики. За месяц до выхода оСРМ результаты были вполне хорошими: мы получали более 100 лидов в месяц по стоимости за лид в 2452 рублей.

Однако после перехода на новую оптимизацию, результаты улучшились вдвое. Цена лида опустилась до 1142 рублей по оСРМ.

Сравнение в рамках месяц к месяцу показало, что на равных объёмах оСРМ показывает себя практически в 2 раза лучше. Итоговая цена лида снизилась до 1600 рублей (совокупно с остатками рекламной кампании по старой оптимизации).

Таким образом, переход на оСРМ при стратегии постепенного уменьшения ставки помог значительно улучшить результаты и оптимизировать бюджет.

2. Банки и финансы

Новый формат предложили протестировать одному крупному банку, входящему в список топ-5, где ранее в принципе формат лидогенерации по кликам не использовался.

Поэтому мы для корректной оценки результатов сравнивали показатели с ценой заявки с сайта, и лидогенерация принесла лиды дешевле в 5–6 раз. Тест считаем успешным, формат оСРМ показывает отличные результаты и для финансового сектора.

3. Онлайн-образование

В онлайн-образовании, как и, например, в «Недвижимости», важен факт первого контакта с целевым пользователем, который в ходе дальнейших консультаций перерастает в продажу. С клиентом, предлагающим обучение по программированию, управлению проектами и дизайну, мы работаем достаточно давно, поэтому практически с самого момента запуска нам удалось выйти на очень низкий СРО с оплатой по СРС. Результаты показаны на скриншоте.

При переходе лидогенерации на оСРМ СРО несильно, но снизилось. Однако нам открылись хорошие варианты для увеличения числа обращений и более тонкая регулировка ставки.

В качестве рекомендаций отметим, если вы работаете на больших объёмах, как в данном случае, стоит запускать все форматы и оптимизировать по ходу рекламных кампаний.

Наши тесты на проектах разной тематики и с различными рекламными бюджетами показали, что новый формат оСРМ способен улучшать показатели при достаточно хорошо оптимизированных кампаниях. И даже на старте тестов инструмент зарекомендовал себя как вполне рабочий и более совершенный, чем его предшественник.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.