Автор — Екатерина Чегодаева, клиентский директор агентства Nectarin.
Пару слов о текущей картине фармацевтического рынка: структура сегмента лекарственных препаратов по ценовым категориям изменилась в пользу дорогостоящих препаратов относительно января прошлого года. Увеличились как доля сегмента «выше 500 рублей», так и средневзвешенная стоимость (относительно того же периода в прошлом году).
Объём российского рынка БАДов в стоимостном выражении в январе 2020 года снизился на 6,3% относительно декабря 2019 года, средневзвешенная цена упаковки биологически активной добавки в январе 2020 года по сравнению с декабрём 2019 года выросла на 2,3% и составила 225,2 рублей.
При рассмотрении абсолютных показателей можно отметить увеличение продаж в рублях как у российских препаратов, так и у импортных: +9,4% и +8,7%, соответственно (данные на январь 2020 года).
Попробуем разобрать подробнее основные из них.
Пользователь перестаёт воспринимать сообщения «в лоб», ему хочется говорить с брендом на его языке, в местах привычного потребления контента. Потому, конечно, базовые медиа — баннерные размещения — занимают всё меньше процентов в сплите. Также сейчас всё более актуален вопрос viewability такого рода размещений.
На первую линию коммуникации выходят нестандартные видеоролики, позволяющие наиболее полно рассказать историю «о потребителе и для потребителя» и развернуть все преимущества препарата.
Сами бренд-менеджеры устали от креативов «со счастливой семьёй» и «волшебным выздоровлением» на key visual, и высокая клаттерность медиаполя больше не позволяет играть на территории фармацевтической «классики». В то время как развёрнутая видеоистория позволяет выстроить знание, получить высокий ad recall (показатели запоминаемости рекламы), а не ориентироваться на объём трафика и post-click, как многие привыкли работать.
Также в качестве тренда хотелось бы выделить понимание у фармкоманд, что креатив не может жить в отрыве от бизнес-задач бренда и должен раскладываться на точечную коммуникацию во всех медиа и со всеми сегментами ЦА (если таковые, конечно, выделены в стратегии бренда).
Фармбренды продолжают активно тестировать размещения у блогеров, но, зачастую, креатив недостаточно нативно воспринимается аудиторией: в первую очередь это связано с продуктовой спецификой, получается скорее «продакт плейсмент». Однако они уверены, что рынок продолжит совершенствовать это направление, производя более релевантный социальным сетям контент.
Пример нативной интеграции для препарата Камистад бейби (гель для детей при прорезывании зубов):
Мы выбрали блогера, многодетного отца с детьми в возрасте прорезывания зубов. Сделали максимально нативную публикацию, как Мансур вместе с ребенком использует препарат.
Таким образом, коммуникация не выбивается из ленты привычного контента и воспринимается как «совет и личная рекомендация».
Сильно заметен упор на ecommerce в брифах, притом в законодательстве этот вопрос так и не урегулирован. Бренд-менеджеры упорно делают акцент на продажах в онлайн-аптеках, в итоге на поиске появляется конкуренция между аптечными плейсментами и самими брендами, что ещё больше разогревает аукцион.
Напомним, что законопроект № 285949-7 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом» был вынесен на рассмотрение в октябре 2017 года, далее произошло рассмотрение законопроекта во втором чтении в сентябре 2019.
Буквально на днях с заявлением о необходимости разрешить продажу безрецептурных препаратов с доставкой через интернет заявил премьер-министр РФ Михаил Мишустин на совещании с вице-премьерами.
Он поручил зампреду правительства Татьяне Голиковой вместе с Госдумой обеспечить принятие соответствующего законопроекта, «чтобы уже можно было в ближайшее время заказывать безрецептурные препараты посредством интернета с доставкой».
Бренды очень ждут разрешения данной ситуации, но вопрос стоимости и рентабельности привлеченной покупки, особенно на начальных этапах, по-прежнему, под вопросом. И не будет ли «каннибализма» онлайн-продаж относительно офлайн-продаж? Время покажет :–)
Всем участникам рынка стоит помнить, что в погоне за трендами нельзя забывать о классических базисах маркетинга. В первую очередь потребитель должен нас узнать, понять преимущества, затем вспомнить о нашей продукции у полки, и только потом он примет решение о покупке в нашу пользу.
Источники:
- DSM Group, Фармацевтический рынок России, январь 2020
- Исследование IPSOS Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов»
