19 июня 2019, 14:10

«Не тормози — сникерсни»: как товары повседневного спроса изменили брендинг и маркетинг

Сегмент FMCG уникален в своей коммуникации с потребителем. Разберём эти отличительные черты, проанализируем решения и влияние FMCG на маркетинг и брендинг в целом. Если пропустили наш предыдущий материал о влиянии на digital сайтов финансового сектора — рекомендуем.

Анастасия Клименко, Dalee Digital Agency

«Не тормози — сникерсни»: как товары повседневного спроса изменили брендинг и маркетинг

Особенности рынка FMCG

Для начала о том, что следует относить к таким товарам. Это в первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения и быстро потребляемые товары. Кроме того, FMCG включает в себя всю бытовую химию и косметику, одноразовую посуду, батарейки и лампочки, некоторые товары для детей, средства гигиены.

Простые характеристики → Эмоции как УТП

При покупке ноутбука или смартфона мы смотрим на многочисленные технические характеристики, разбираемся, что они значат, советуемся с более сведущими людьми, перелопачиваем кучу сайтов. Готовимся основательно. Но такого не происходит, когда мы выбираем, допустим, чистящее средство или шоколадный батончик.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Тут мы руководствуемся более простыми и понятными доводами. Например, при выборе продуктов питания потребители оценивают вкусовые качества, состав, массу, также руководствуются ценой и тем, известен ли нам продукт или производитель.


Технически сложный продукт: подробные характеристики с объяснением преимуществ, информативные фотографии продукта с разных ракурсов		Товар повседневного спроса: слоганы с CTA, минимум информации, эмоциональная сочная графика, коллажи

То есть при выборе FMCG-продукта эмоции решают чуть ли ни больше, чем разум.

Следствие для маркетинга: в конкурентной нише практически невозможно выделить своё УТП, все товары похожи один на другой. Единственным триггером для потребителя становятся бренд и эмоции, простота доступа к продукту, с которыми он себя ассоциирует.

Пример. Упаковка замороженной пиццы Chicago Town Deep Dish после редизайна чётко доносит основное УТП и давит на нужные эмоции. «Вкус от края до основания», — таков её основной посыл.

Изначально 13-сантиметровая пицца Deep Dish позиционировалась как закуска для детей, но из-за спада продаж было решено переориентироваться на более взрослую аудиторию. Теперь Deep Dish стала полноценным самостоятельным блюдом, которым можно быстро утолить голод.

Это нашло своё отражение в упаковке. На чёрный фон поместили реалистичное изображение пиццы с характерным расплавленным сыром. Красная стрелка и логотипа слева как будто образуют улыбающееся лицо и вызывают соответствующие ассоциации: съешь пиццу — и будет хорошо. Так упаковка эмоционально воздействует на покупателя.

Редизайн выстрелил. В результате бренд занял лидерские позиции на локальном рынке (доля выросла на 17%), переместившись за пять месяцев с третьей на первую позицию, которую он удерживает до сих пор.

Пицца Chicago Town Deep Dish

Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль

В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.

Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.

Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.

BioFoodLab, производитель снеков Bite, постоянно выпускает узкотаргетированные продукты — например, наборы для детей, отдельно для мальчиков и девочек.

Пример. Чтобы привлечь молодую аудиторию, Knorr запустил кампанию Love at First Taste. Бренд нашёл одиноких мужчин и женщин, определил их предпочтения в еде, устроил свидания вслепую и записал результаты. Видео получило большой отклик, за три недели набрав более 100 миллионов просмотров, а продажи Unilever, которая владеет брендом, увеличились на 3,1%.

Пример. Рекламная кампания Everyman супа Chunky — одного из брендов Campbell — позволила повысить выручку на 10%. В шутливой манере звёзды NFL призывали радоваться ежедневным победам обычных людей вместо с супом Chunky. В этом кейсе потребительскую лояльность стимулировали инфлюенсеры.

Быстрое принятие решений → Внимание на упаковку

Решение о том, покупать определённый товар или нет, мы принимаем буквально за секунды. Для этого даже есть свой термин, который ввела компания Procter&Gamble, «первый момент истины» (First Moment of Truth — FMOT) — промежуток времени от 3 до 7 секунд, когда потребитель впервые видит товар на полке магазина и решает, покупать его или нет. Именно эти секунды считаются предопределяющими.

Следствие для маркетинга: чем лучше проработан бренд продукта, чем ярче и заметнее дизайн упаковки на полках, тем выше вероятность, что его заметят, выделят среди других и купят импульсивно.

Классический пример. Оригинальная упаковка будет выделять продукт среди похожих решений.

Как упаковка влияет на лояльность

52% людей, которые покупают в интернете, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально.
Более 90% потребителей используют коробки и пакеты повторно, если они им нравятся (не из соображений экологичности).
Представители бизнеса, в свою очередь, утверждают: уделив упаковке должное внимание, компания может повысить интерес к своей продукции на 30%.
40% выкладывают фото понравившейся упаковки в социальные сети.

Пример. Изначально популярная во всём мире Coca-Cola продавалась в узкой стеклянной бутылке, однако сегодня потребителям хорошо знакомы и другие варианты упаковки. Особой любовью покупателей пользуются персонализированные бутылки с именами, которые добавили покупкам игровой момент. Благодаря этому маркетинговому ходу продажи продукта выросли на 2,5%.

Пример. В конце 1990-х в России появились чипсы Pringles в необычной упаковке — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но ещё и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четвёрку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор многие производители чипсов страны используют тубусы.

Высокая конкуренция → Большие расходы на рекламу

FMCG — один из самых высококонкурентных рынков. К тому же, FMCG-товары ещё обладают таким свойством, как заменяемость. Не понравился товар одного производителя фирмы, или его не оказалось в магазине — всегда можно купить такой же товар другой марки. А это всегда опасно тем, что потребитель станет лояльным конкуренту.

Следствие для маркетинга: FMCG-бренды не только должны выделяться на фоне конкурентов, но и быть постоянно на слуху — особенно это касается новых торговых марок и производителей. Именно поэтому порог входа на этот рынок так велик — конкурировать за эфирное время на федеральном канале с производителями уровня PepsiCo очень дорого.

Выход для потребительских брендов — уходить в мироксегментацию и более неформальные каналы коммуникации: digital-реклама, социальные сети, вирусный и инфлюенсер-маркетинг.

FMCG в цифрах

Согласно исследованию GfK, стоимость ежемесячной FMCG-корзины в России составляет 12,7 тысяч рублей. Среди лидирующих товаров по-прежнему — мясо, молочные продукты, напитки, фрукты-овощи и фармпрепараты.
Статистика Nielsen говорит, что 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям.
Топ-5 крупнейших производителей FMCG в 2018 году значительно опередили рынок. Их суммарная выручка выросла на 8,4%.

Пример. Интернет-магазин Birchbox, который продаёт товары для красоты и здоровья, активно продвигает свою продукцию с помощью социальных медиа. Обнаружив, что их упаковка часто повреждается по дороге к клиенту, в Birchbox решили добавить внутрь бокс с названием компании. В результате пользователи социальных сетей стали делиться фотографиями упаковки, добравшейся до них в первозданном виде.

Как создать успешный FMCG-бренд

Итак, мы выяснили, что товарам повседневного спроса важно эффективно конкурировать за внимание потребителя, строить с ним долгосрочные отношения, играть на эмоциях.

Разберём по пунктам, какие элементы включает в себя успешный FMCG-бренд.

Сочная графика

Не важно, где бренд контактирует со своей аудиторией, в физическом или цифровом мире, правило красивой картинки остается актуальным.

Фирменная черта промо-материалов Gillette — бритвенный станок подаётся с помпой, достойной презентации спортивного автомобиля. Так бренд подчёркивает свой престиж в глазах целевой аудитории

Назначение красивой графики — вызывать у потребителя эмоции, создать эффект реальности и присутствия, заставить его представлять процесс пользования продуктом.

Digital в этом плане расширяет возможности брендов: реклама позволяет покупателям практически «потрогать» товар — в этом помогает дополненная реальность, 360-съёмка, конструкторы товаров, видеотуры.

Простой месседж

Важно разговаривать со своей аудиторией простым языком, используя близкие ей понятия и образы. Вы заметили, что в рекламе по телевизору мы видим в основном вечеринки, путешествия или семейные завтраки?

Нам показывают обычных людей, которые что-то делают и решают свои проблемы с помощью определённого продукта. Так бренды стараются говорить об обычных вещах, близких каждому.

Хороший месседж — какой он?

Указывает на то, что продукт решит проблему покупателя.
Содержит историю, легенду.
Эмоциональный и запоминающийся.

Эмоциональность — залог успеха вашего месседжа. В условиях, когда приходится конкурировать с множеством аналогичных товаров примерно с такими же характеристиками примерно такого же качества, бесполезно взывать к доводам рассудка и приводить рациональные аргументы, почему вы лучше остальных.

Нужно давить эмоции — что и делают многие известные мировые бренды.

Яркий тому пример — мировой лидер среди товаров по уходу за детьми Johnson & Johnson. Более 100 лет шампунь Johnson’s Baby дарит здоровье и счастливое начало жизни малышам. Это и есть история и основной посыл бренда — «мы заботимся о счастье и здоровье вашего ребёнка».

Отсюда и слоганы компании — «Каждое мгновение рядом с малышом бесценно» и знаменитый «Нет больше слёз», говорящий о том, что шампунь содержит безопасные и щадящие для малышей ингредиенты. О чём как раз и беспокоятся молодые родители. Вокруг этого месседжа Johnson & Johnson выстраивает всю свою маркетинговую стратегию и делает промо-материалы.

Вижуал из социальных сетей российского подразделения Johnson’s Baby

Другой пример — батончик KitKat с его известным слоганом «Есть перерыв — есть KitKat», обращённый в первую очередь к студентам и офисным работникам, у кого порой совсем не бывает времени, чтобы перекусить.

Этот месседж намекает на то, что всегда есть место отдыху и говорит: «Бро, ты всё успеешь, отвлекись, передохни». Очень просто, но в то же время эффективно. И этот слоган «Есть перерыв — есть KitKat» моментально врезается в память.

В оригинале слоган KitKat также обыгрывает двойное значение слова break («перерыв» и «сломать, переломить») — все мы помним, как герои рекламы переламывают батончик тем самым ловким движением.

Слоган стал не просто довеском к бренду (как это часто бывает в других товарных сегментах), вокруг него строится вся коммуникация.

Пример. В 2016 году компания BBDO решила сделать редизайн упаковки Snickers. Всем привычное название батончика заменили на: «Стартует», «Держит», «Качает», «Заводит», «Тусит», «Цепляет» — рассчитанные на молодёжь. В результате повысились продажи и узнаваемость бренда. Шоколадные батончики с глаголами стали покупать, чтобы сделать и выложить фото в Instagram.

Создание устойчивых ассоциаций: потребность Х равна бренду Y

Устойчивые ассоциации — то, без чего невозможен продуктовый брендинг.

Причина, опять же, в высокой конкуренции. В условиях перенасыщенности рынка, когда время коммуникации стремится к нулю, важно быстро вызвать у потребителя нужную реакцию на товар.

Здесь важную роль играет выбор позиционирования. Главная его цель — отстроиться от конкурентов и занять свою нишу на рынке.

Создание простой ассоциации «X = Y» — одна из важнейший задач FMCG-брендинга. Если конкуренция низкая, то бренд может попробовать использовать незамысловатую формулу, вроде «если стиральный порошок, то Y», то есть приравнять к бренду всю товарную категорию.

Но такая ситуация сегодня маловероятна, поэтому бренды всё чаще используют сегментацию.

Сегментация

Как правило, бренд разрабатывает продукт под определённый сегмент — и затем продвигает его на выбранную аудиторию. Это помогает снизить затраты на рекламу и ближе «подружиться» с потребителем.

Сегментировать можно по аудитории, потребности и эффекту, а также создавать ассоциацию продукта с известной личностью. Рассмотрим на примерах.

Позиционирование Pepsi в 1961 году: «Для тех, кто молод в душе» (For those who think young). Это рекламное сообщение чётко сегментировано по аудитории — для взрослых мужчин, которые не забыли, что внутри них живёт маленький мальчик.

Пример конкурента. Coca-Cola Zero — одна из самых молодых торговых марок компании Coca-Cola, которая появилась в США в 2005 году и была рассчитана на тех, кто следит за своей фигурой.

Сейчас этот отдельный бренд ничуть не уступает по популярности своему родоначальнику. Стоимость Zero как бренда, по оценке компании, превышает 1 миллиард долларов (весь зонтичный бренд Coca-Cola консалтинговая группа Interbrand в 2014 году оценила в 81,6 миллиардов долларов). Продажи напитка составляют 55 миллионов порций ежедневно в 160 странах.

В России Zero появилась только в 2016 году, но уже в 2018 способствовала двузначному увеличению продаж компании.

Ещё пример сегментации. Известный слоган батончика Snickers «Не тормози — сникерсни», созданный в 2004 году, обращён к молодым людям, которые любят скорость или вечно куда-то спешат. И, надо сказать, своей аудитории слоган достиг за счёт подростковой лексики и того самого неологизма.

Один из самых запоминающихся слоганов Snickers на российском рынке

В современных рекламных кампаниях бренд обыгрывает тему голода («Ты не ты, когда голоден»), но следование общей концепции сохраняется: активные молодые люди, которым иногда нужно срочно «подзарядиться». На лицо позиционирование по аудитории и потребности.

Российский промосайт бренда

И сразу два контрастных примера. Два самых популярных в России бренда энергетических напитков — Adrenaline Rush и Red Bull. Каждый из них работает на свою определённую аудиторию и достигает хороших результатов. В рекламной коммуникации они делают акцент на «волшебном эффекте» напитка, при этом позиционирование в корне отличается — это и помогает обоим брендам успешно делить рынок.

Критерий для сравнения	Adrenaline Rush	Red Bull
Целевая аудитория	Гонщики, геймеры	Офисные сотрудники, студенты
Слоган	#всётыможешь #наадреналине	«Red Bull окрыляет»
Позиционирование	Adrenaline Rush изначально позиционировал себя как напиток для тех, кто любит автомобили и скорость. В основном это гонщики, участники «Формулы-1» и других подобных соревнований.	Red Bull позиционирует себя как напиток, магическим образом снимающий усталость, который нужно пить во время интенсивных физических и умственных нагрузок.
Креативная стратегия	В прошлом году компания слегка обновила концепт. Теперь это напиток не только для гонщиков, но и для геймеров и всех, кто стремится к успеху. Новая кампания получила название «Adrenaline Rush. Всё ты можешь» и основана на потребительском инсайте: «Стремление к успеху естественно, но часто страхи не дают двигаться вперёд. Управление страхами делает человека сильнее». Это сообщение было озвучено в серии видеороликов документального жанра, где известных актеров и спортсменов показали за несколько секунд до важных личных и профессиональных событий: выхода на сцену, прыжка с большой высоты, переезда в Москву. Таким образом Adrenaline Rush хотел вовлечь покупателей в новое позиционирование бренда, вдохновить их преодолеть свои страхи и решиться на действие.	Российские рекламщики решили не отходить от первоначальной австрийской концепции и тоже запустили на телевидении серию мультяшных скетчей, построенных по модели «проблема-решение», где человечки пьют Red Bull, который наполняет их энергией и, буквально, «окрыляет». В каждом ролике показана своя история с завязкой, кульминацией и развязкой, всё подается легко и с юмором, а потому они легко запоминаются и хочется ещё.
Результат	Новое позиционирование имело успех. Суммарно ролики набрали более 340 тысяч просмотров и вызвали положительный отклик у аудитории.	Реклама в России, как и в других странах, получила любовь зрителей и позволила Red Bull занять свои законные 28% рынка.

Теперь пример с использованием инфлюенсеров в позиционировании. Это дорого, но действенный способ: селебрити не только становится «лицом» бренда, но и может выступать его амбассадором — то есть продвигать бренд по своим каналам: в социальных сетях, интервью и так далее. Это более тесное и действенное сотрудничество.

Лионель Месси — рекламное лицо бренда Lays. Он только снимается в рекламе

Рэпер Oxxxymiron — амбассадор бренда Reebok Classic. Бренд выступает спонсором концертов и других совместных активаций

Всё перечисленное — доказательство того, что брендам необходимо искать выходы на свою аудиторию. Ей не обязательно быть миллиардной — как вы убедились, сегменты тоже отлично работают.

Постоянный подогрев интереса

FMCG-бренды вынуждены непрерывно поддерживать заинтересованность потребителей. Конкурсы и другие активации — это неотъемлемый атрибут работы с лояльностью.

Digital добавляет брендам ещё больше инструментов для вовлечения: речь о технологических возможностях современных сайтов, а также виральных и социальных механиках.

Агентство «Далее» совместно с детским брендом «Микролакс» (продукция Johnson & Johnson) провели интерактивный конкурс. Родителям предлагалось загрузить на сайт фотографии малыша, написать, каким забавным прозвищем того называют дома — и получить в подарок мультфильм с ребёнком в главной роли.

Особенностью конкурса было то, что сайт автоматически распознавал лицо ребёнка на загруженных снимках с помощью технологии Google FaceNet — и генерировал персональное видео для каждого участника. Это позволило повысить вовлечение аудитории.

Все особенности FMCG, перечисленные в статье, справедливы и для этого кейса. В качестве коммуникационной площадки бренд использовали отдельный промосайт для продукта, графика и видео получились эмоциональными и яркими.

Кампания полностью выполнила поставленные перед ней KPI: за время конкурса более 4500 человек зарегистрировались на сайте, из них 1600 дошли до конца цепочки и получили забавный ролик. Победителей ждали призы от бренда.

Заключение

Визуальные впечатления, понятность месседжа, эмоциональность, нацеленность на определённую социальную группу — таковы основные характеристики маркетинга и брендинга в FMCG.

Диджитализация поспособствовала тому, что практически все бренды, а не только FMCG, стали налаживать тесный контакт с аудиторией, строить лояльность, использовать другие приемы из продуктового брендинга и маркетинга.

Читайте нашу статью о влиянии финтех-сектора на digital-маркетинг.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.