Коммуникация российских банков с клиентами в соцсетях

Цель исследования — выявить наиболее эффективные стратегии работы с аудиторией с точки зрения увеличения охвата и вовлеченности пользователей. Кроме того, выявлены наиболее дискуссионные и имеющие максимальный отклик сообщения и темы. Инструментом анализа послужил разработанный PR News сервис мониторинга и анализа социальных медиа Social Ear.

Основные критерии оценки: количество подписчиков, их динамика за отчетный период, а также индекс вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом и факторы, на него влияющие. В исследовании мы попытались ответить на два вопроса:

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

• Как банку увеличить аудиторию своей страницы;
• Как стимулировать вовлеченность пользователей в коммуникацию.

Считается, что одним из факторов эффективной коммуникации является активность страницы, выраженная в количестве постов. Рассмотрим, как этот показатель влияет на увеличение аудитории.

«Фейсбук». Прирост аудитории/ активность страницы (количество постов за 6 месяцев)

На графике представлено количество постов, опубликованных за 6 месяцев в «Фейсбуке». Лидер — «ЮниКредит Банк», опубликовавший более 500 постов при среднеотраслевом значении 184.

Сопоставление активности страниц и прироста аудитории показало, что пятерка лидеров по приросту публикует больше постов, чем в среднем по отрасли. При этом ряд пабликов с высокой насыщенностью информационного поля, напротив, теряют подписчиков. В частности, «Юникредит Банк». Можно сказать, что для заметного роста аудитории активный постинг является условием необходимым, но недостаточным. Заметный рост числа подписчиков начинается при публикации не менее 180 сообщений за 6 месяцев, т. е. 30 постов в месяц или 1 поста в день.

«ВКонтакте». Прирост аудитории/активность страницы (количество постов за 6 месяцев)

Самым активным «ВКонтакте» также является «Юникредит Банк». За полгода он опубликовал 620 постов при среднеотраслевом значении 220. Также в тройку лидеров входят «Уральский банк реконструкции и развития» и «Сбербанк». Они же входят в топ-3 рейтинга по числу подписчиков. Тройка лидеров по приросту аудитории («Банк Хоум Кредит», «Траст» и «ИнвестКапиталБанк») генерируют контент примерно на среднеотраслевом уровне. «Тинькофф Банк» достигает неплохого результата (+6 640 новых подписчиков за полгода) гораздо меньшими силами. Некоторые особенности его стратегии работы в социальных сетях рассмотрим ниже.

Результаты расчета индекса вовлеченности аудитории и факторов, влияющих на его величину.

«Фейсбук». Вовлеченность аудитории/ стабильность информационного потока

Сопоставление активности страницы и вовлеченности аудитории не показало зависимости этих двух факторов, поэтому было принято решение изучить, как влияет стабильность информационного потока на вовлеченность. На рисунке выше мы сопоставили вовлеченность аудитории и стабильность генерации контента, рассчитав стандартное отклонение ежемесячной активности каждого банка от его среднемесячного значения. Чем ниже этот показатель, тем большую стабильность величины информационного потока демонстрирует данная страница.

Как видим из диаграммы, страницы с максимальной вовлеченностью («Тинькофф-Банк», «Райффайзенбанк», «Авангард» и «Инвестторгбанк») демонстрируют минимальное отклонение от своей среднемесячной активности. Из этого можно сделать вывод, что более важным фактором роста вовлеченности подписчиков страниц является не столько сама величина информационного потока, сколько его стабильность. При этом отклонения от среднемесячной активности более чем на 5 постов в месяц отрицательно влияют на вовлеченность.

«ВКонтакте». Вовлеченность аудитории/ стабильность информационного потока

«ВКонтакте» лидерам по вовлеченности аудитории также присуще равномерное насыщение информационного поля. Из топ-6 банков по вовлеченности лишь «Банк Москвы» выделяется нестабильным информационным потоком, в то время как другие страницы демонстрируют стандартное отклонение не более чем в 6 постов в месяц.

Успешной коммуникации в социальных сетях не всегда можно добиться путем строгого контроля количественных показателей. На диаграммах выше можно увидеть, что существуют исключения из правил, когда то или иное представительство банка в социальной сети добивается заметного роста аудитории или высокой вовлеченности вопреки правилу. Поэтому мы рассмотрели некоторые качественные аспекты коммуникативных стратегий наиболее успешных страниц.

«Тинькофф Банк»

Персонификация

Основной отличительной чертой коммуникативной стратегии «Тинкофф-Банка» является высокая степень персонифицированности контента. Безусловно лицом бренда является Олег Тиньков, и посты с его участием получают реакцию выше среднеотраслевой. К примеру, в январе 2015 самым расшариваемым в Facebook и «ВКонтакте» стал пост «Топ-9 бизнес-книг по версии Олега Тинькова». «ВКонтакте» он получил максимум лайков среди постов всех банков.

Акцент на развитии новых сервисов

Также стоит отметить высокую реакцию подписчиков на посты, посвященные новым услугам (чаще всего разного рода онлайн-сервисам). Так, запуск нового интернет-банка стал самым обсуждаемым событием месяца в «Фейсбуке» и «ВКонтакте».

«ВТБ 24»

Социальная активность, благотворительность

«ВТБ 24» является одним из лидеров по приросту аудитории в «Фейсбуке». Среди других банков они выделяются активным освещением социальных акций. Данные сообщения, как правило, получают реакцию выше средней и сопровождаются позитивными комментариями.

«Хоум Кредит Россия»

Конкурсы

«Хоум Кредит» показал максимальный прирост аудитории «ВКонтакте»: за 6 месяцев число подписчиков увеличилось почти на 15 тысяч или на 57%. Причем максимальный приток новых пользователей зафиксирован в октябре (+21% к предыдущему месяцу) и ноябре (+19%). Этот период отличает активное использование конкурсов для читателей. Так, в ноябре банк опубликовал самый комментируемый «ВКонтакте» пост — конкурс с денежным призом (на слайде).

Финансовый ликбез

Другой отличительной чертой стратегии банка является повышение финансовой грамотности своих читателей при одновременном продвижении своих услуг. Ярким примером служит самый популярный пост в ноябре «ВКонтакте», в котором рассказывается о том, что такое конвертация и как она осуществляется в «Хоум Кредите».

Подводя итог, еще раз подчеркнем, что от активности страницы напрямую зависит рост аудитории, однако вовлеченность в большей степени определяет другой фактор. Так, в среднем за месяц банки публикуют 30 постов в «Фейсбуке» и 37 постов «ВКонтакте», а заметный рост аудитории в «Фейсбуке» наблюдается при публикации минимум 1 поста в день. Росту же вовлеченности способствует стабильность генерации контента: лидеры по этому показателю демонстрируют отклонение не более чем на 5 постов в «Фейсбуке» и на 6 «ВКонтакте» от среднемесячного.

Источник картинки на тизере: Depositphotos