От стратегии к дата-стратегии: как дешевле привлекать новую аудиторию

С 2011 года AdTech & MarTech вырос в 66 раз, но из-за мировой рецессии темпы роста замедлились. В российском секторе ситуация сложнее. Некоторые иностранные платформы покинули рынок, а другие заблокированы. Инвестиций стало меньше, покупательская способность снизилась, появился закон о маркировке рекламы — все это осложняет работу. 

Изменить внешние факторы не получится. Но можно изменить подход к рекламе, чтобы снизить CAC (стоимость привлечения клиента). Например, использовать data-стратегию.

Что такое data и зачем она нужна?

После ухода иностранных компаний % неудовлетворенных рекламодателей вырос. Рекламные кампании стали реже оправдывать ожидания, поэтому приходится искать другие подходы в рекламе. Стандартных настроек гео, пола, возраста, интереса, приоритетных устройств может быть недостаточно. Повысить эффективность рекламы можно за счет data-стратегии.

Data — это топливо, на котором работают рекламные технологии. Проще всего брендам, у которых есть собственная большая клиентская база или first party data. Почти все площадки дают возможность загрузить данные в виде телефонов и email.

Собственная база закрывает сразу две задачи:

• точная коммуникация со своими прямыми или потенциальными клиентами — не будете тратить рекламный бюджет на нецелевой таргет;

• поиск новых клиентов за счет LALа (look-alike) — аудитория будет постоянно расширяться.

Также вы сможете регулярно напоминать о себе в интернете и выстраивать воронку в несколько касаний, чтобы всегда быть в контакте с лояльной аудиторией и делать ретаргетинг.

Никогда не останавливайтесь на сборе собственной first-party data. Внедряйте личные кабинеты, вводите стимулирующие акции и карты лояльности, подписки на сайте, чтобы у вас было как можно больше точек, где пользователь оставит контакты. Это самый ценный тип данных. Собственная клиентская база поможет выстроить омниканальный маркетинг и быть на связи с клиентом на всех этапах его пути.

“У компаний, которые озабочены постоянной коммуникацией со своей аудиторией, больше перспектив в мире, где с каждым годом все сильнее ограничивают обработку персональных данных.”

Илья Бердников, Руководитель направления по работе с партнерами Konnektu

Что делать, если нет собственной first-party data

Мгновенно собрать first-party data не выйдет. Времени для сбора ни у кого нет — нужно быстро проверять гипотезы, тестировать новые сегменты и постоянно искать рабочие связки. В этом случае помогут данные третьей стороны от DMP (data-management platform), которая предоставляет готовые сегменты. Например, AiData.

AiData — это DMP платформа, которая хранит, структурирует данные всех типов, а также обогащает и расширяет собственные аудиторные сегменты. В AiData более 1700 аудиторных сегментов на различные тематики. 

Когда вы собираете first-party data и обогащаете ее, то получаете полный портрет своего клиента. За счет знания об его интересах, запросах, семейном положении, доходе вы можете формировать ценностное предложение и создавать макеты, которые будут откликаться у пользователей среди всего информационного шума. Для этого необходимо либо иметь лицензию DMP, либо отдельно пользоваться услугами по обогащению.

Второй вариант персонализированного контента — это использование real-time API технологии. Real-time API — это программный интерфейс, который позволяет в реальном времени получать данные о посетителях сайта. Более подробно про эту технологии мы рассказывали в отдельной статье.

Как формируются сегменты

В Aidata сегменты строятся на основе посещаемого пользователями тематического контента. В нашем портфеле более 600 тысяч доменов по различным тематикам — это более 90% данных рунета. По версии AdIndex Technology 2021 наша база является одной из самых больших. 

В нее входят интернет-магазины, новостные площадки, сети поиска работы, а также партнерские данные. Мы анализируем контент всей страницы, а не только url и заголовок. Поэтому наши сегменты действительно точные. Параметры формирования сегментов аналитики проверяют вручную.

Совсем недавно у нас был кейс с горнолыжным комплексом “Квань”. Компания продавала новогодний горнолыжный тур. С помощью готовых аудиторий получилось увеличить продажи.

Облегчить работу с датой можно не только за счет DMP-платформы, но и CDP (Customer Data Platform). В зависимости от цели, выбор платформы будет отличаться. Чтобы дата-стратегия приносила результат, надо знать в каких случаях выбрать DMP, а в каких CDP. 

В чем разница CDP и DMP

CDP подходит для работы с first-party data. DMP подходит для работы с 3rd party data. Прежде чем делать выбор в пользу той или иной платформы, нужно определиться, какие задачи бизнеса вы хотите закрыть.

CDP — это платформа, которая собирает данные о клиентах из онлайн и офлайн-источников, независимо от их структуры или идентификатора (электронная почта, файлы cookie и т. д.). Данные собираются в профилях контактов. В таком виде другие системы могут принимать и использовать их для аналитики, маркетинговых кампаний и других бизнес-нужд. Чаще всего CDP используют для выстраивания омниканального маркетинга.

DMP систематизирует крупный входящий трафик, который можно обогащать и получать для бизнеса максимальную пользу. С помощью DMP вы можете повысить качество рекламы за счет дополнительного знания и персонализированного подхода. Например, агентствам это поможет выигрывать в тендерах, снизить CPC (cost per click), минимизировать рутинные задачи сотрудников, а самое главное — обеспечить бесшовный переход в пост Cookies эпоху. AiData выступает гибридной DMP и работает с first и third party data.

Работать с датой можно и на более глубоком уровне. Новым трендом в этом направлении является сбор Zero Party Data. Благодаря этому можно получить еще больше информации о своих потребителях. На основе этих данных можно эффективнее продумать дальнейшую цепочку касаний. 

Что такое Zero Party Data

Важно общаться со своей аудиторией. Посылать рекламу в одностороннем порядке недостаточно. Нужно задавать вопросы: «Где вам удобнее с нами общаться», «Какие предложения вы хотите получать?», «Почему вы пользуетесь нашими услугами?». Главное не перегружать человека вопросами, чтобы он не перестал коммуницировать с компанией. 

Zero Party Data — это ответы потребителей на вопросы маркетолога. Для связи с клиентами можно использовать разные каналы. Мессенджеры, СМС, email, личные визиты, медийная реклама, IP-телефония. Такая коммуникация требует затрат, поэтому у добычи данных должна быть четкая цель. Дату можно использовать для себя, продавать другим компаниями или совмещать обе стратегии. 

Базовые вещи, которые необходимы для формирования дата-стратегии:

1. организуйте постоянный сбор данных: first, third party data. Регулярно пополняйте data-базу;

2. максимально используйте возможности данных и работайте с ними: сегментируйте, обогащайте, расширяйте. Выстраивайте персонализированную коммуникацию за счет имеющейся информации;

3. используйте дополнительные технологии для работы с данными, это поможет с оптимизацией в других сферах бизнеса;

4. не бойтесь тестировать и делайте шаги в сторону монетизации ваших данных.

Если хотите более подробно узнать о дата-стратегии, способах монетизации готовой базы, посмотреть, как DMP и CDP-платформы помогали бизнесу на реальных примерах, быть в курсе новых трендов в работе с Zero Party Data, то можете запросить материалы вебинара на сайте.

Анастасия Романова

Chief Business Development Officer AiData.me

Илья Бердников

Руководитель направления по работе с партнерами Konnektu