Делимобиль и Adventum: с помощью in-app рекламы увеличили количество регистраций в приложении в 29 раз

5 декабря 2023, 11:36
0

Делимобиль и Adventum: с помощью in-app рекламы увеличили количество регистраций в приложении в 29 раз

В этом кейсе: - как команда Adventum помогла Делимобиль выйти на in-app рекламу; - как обнаружили фродовый трафик и боролись с ним; - как в 29 раз увеличилось количество регистраций в приложении.
Делимобиль и Adventum: с помощью in-app рекламы увеличили количество регистраций в приложении в 29 раз

В приложениях большая, растущая и качественная аудитория, но при запуске рекламы часто возникают проблемы с фродом — когда посещение приложения или просмотры рекламы генерируются ботами или мошенниками. Поэтому не все компании торопятся использовать in-app рекламу для продвижения своего приложения.  

В июле 2022 года команда каршеринга Делимобиль обратилась к Adventum, чтобы привести новых пользователей в мобильное приложение и увеличить конверсию в первую поездку. 

На тот момент Делимобиль продвигали свое приложение в Яндекс.Директ, VK Ads и других популярных рекламных платформах. Чтобы увеличить количество новых пользователей Adventum предложили масштабировать рекламные кампании с помощью новых in-app каналов.

В этом кейсе:

  • как команда Adventum помогла Делимобиль выйти на in-app рекламу;

  • как обнаружили фродовый трафик и боролись с ним;

  • как в 29 раз увеличилось количество регистраций в приложении и в 36 — количество новых клиентов, совершивших первую платную поездку.

Задачи

Команда Делимобиля поставила задачу не только привести трафик в приложение, мотивировать установить его и зарегистрироваться, но и побудить новых пользователей совершить первую поездку. 

Конверсию из регистрации в первую поездку определили как KPI, который должен стремиться к 50% (CR). Поэтому оплата услуг Adventum происходит за каждую успешную регистрацию.

Начало тестирования, июнь 2022 г.

Начали работу над проектом и запустили оффер на 13 in-app сетей. Таким образом хотели найти удачные связки креатива и мест размещений. 

In-app сети выбирали исходя из приложений, которые релевантны ЦА. Зарегистрироваться в Делимобиле можно только с данными о водительском удостоверении (ВУ). Поэтому во время тестирования рекламной кампании нужно ориентироваться на приложение, где больше успешных регистраций.

Если в приложении А прошли регистрацию 20%, а в приложении Б — только 3%, соответственно, масштабировать нужно приложение А, а Б — отключить.

Условия продвижения

  • Операционные системы: Android и IOS

  • Геотаргетинг на 11 городов России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов на Дону, Самара, Тольятти и Тула.

  • Демографические критерии: мужчины и женщины от 18 лет с ВУ

Как мотивировали новых пользователей совершить поездку

  1. Создали креативы под разные сегменты ЦА: по возрасту, интересам, географии. 

  2. Тестировали более 20 видов таргетингов — гео, пол, возраст, операционная система, версия ПО, марка и модель телефона и т.д.

  3. Запускали акции по запросу команды Делимобиля.

Примеры креативов под разную ЦА


«На первом этапе мы получили показатели в рамках KPI (CR — 45% (регистрация/первая поездка), поэтому продолжили размещение.

По ходу рекламной кампании важно постоянно тестировать дополнительные источники, так как некоторые сети могут выгорать, и требуется выход на новую аудиторию».

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum

Масштабирование, август – ноябрь 2022 г.

На первом шаге тестирования удалось достичь поставленного KPI, поэтому команда Делимобиля увеличила бюджет на масштабирование кампании. Это позволило расширить количество тестируемых in-app сетей до 47 шт., запустить новый оффер и креативы.

Пример креатива за август 2022 г.

Низкий сезон, декабрь 2022 г. – январь 2023 г.

В связи со сложными погодными условиями и долгими январскими праздниками столкнулись со снижением пользовательской активности. Сезонность свойственна таким услугам как каршеринг, она происходит ежегодно.

При этом, все еще необходимо привлекать новую аудиторию. Поэтому команды на этом этапе решили протестировать 70 новых in-app сетей на более теплой аудитории, для которой каршеринг не развлечение, а помощник в повседневных делах.

Пример новогоднего креатива

«В этом периоде CR был в диапазоне 45-50%. Он служил ориентиром, что аудитория, которая приходит по нашим источникам, — качественная».

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum

«Оттепель» и новый вызов: февраль – март 2023 г.

Новогодний период прошел, и в приложении стал восстанавливаться нужный объем пользователей. Это позволило увеличить бюджет на кампанию и расширить количество in-app сетей до 126 шт. 

Пример весеннего креатива

В середине марта возникла проблема: когда реализовали половину запланированного бюджета на месяц, при анализе трафика заметили фродовую активность. На рынке мобильной рекламы это был новый тип фрода, который AppsFlyer на тот момент не верифицировал. 

Как решили проблему

В этом специфика работы с in-app сетями — постоянный контроль уровня фродового трафика, который поступает из разных источников, и своевременное отключение этих источников.

Данные от платформ приходят в аналитическую систему AppsFlyer в рамках дашборда. Они не раскрывают всю суть проблем, поэтому команда Adventum выгружает сырые данные и анализирует качество трафика. 

Каждое действие пользователя регистрируется в системе. Эту цепочку можно разложить в строку Excel. Каждую цепочку действий пользователя нужно проанализировать — цельная она или есть разрывы. Далее свести эти данные по каждому пользователю и таким образом отследить невалидный трафик.

Команды Adventum и Делимобиля спроектировали дашборд в Google Data Studio, в который выгружали данные с обеих сторон. Этот инструмент команда Делимобиля взяла в разработку на своей стороне.

Как команды выявляют долю фрода с помощью дашборда

  1. Ежедневно выгружают сырые данные из AppsFlyer по всем событиям и отдельно по фроду.

  2. Исключают из учета события S2S.

  3. Исключают все события SDK без User ID.

  4. Проверяют оставшиеся события на наличие их в фрод-отчете по параметру AppsFlyer ID.

  5. Автоматически сегментируют получившиеся данные по источникам и дням, чтобы построить тренд по ходу рекламной кампании.

До тех пор, пока MMP-система не научилась самостоятельно блокировать подобный фрод, команды Adventum и Делимобиля разработали комплекс мер:

  • настроили правила валидации событий таким образом, что изначально все S2S события не проходят и улетают во фрод; 

  • заносят данные в дашборд из CRM и дополняют сырыми данными AppsFlyer.

«Подобные меры оптимизации позволили получить достоверные данные по событиям и расставить новый приоритет по in-app источникам. Это в итоге позволило достигнуть нужного уровня конверсии из регистрации в первую поездку, а также восстановить объем событий на “докризисный” период».

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum

Высокий сезон, апрель – июнь 2023 г.

Так как решили проблему со фродом, решили наращивать бюджеты:

  • выстроили систему проверки фрода в рамках сырых данных;

  • запустили в тестирование 120 новых in-app сетей и поддерживали наиболее эффективные.

Пример креатива в высокий сезон

CR периода — 50% (регистрация/первая поездка).

Результаты и планы на будущее

Благодаря тому что команды вовремя обнаружили и исключили долю невалидного трафика, получилось:

Собрать пул проверенных источников, которые генерируют качественный трафик с конверсией в поездку от 45%.

Последовательно увеличивать бюджет от месяца к месяцу. Если сравнивать показатели в июне 2022 и 2023 года, то:

  • в 29 раз увеличилось количество регистраций в приложении;

  • в 36 раз увеличилось количество первых платных поездок от новых клиентов. 

При этом, цена за регистрацию в приложении оставалась неизменна. Основной показатель эффективности — конверсия из регистраций в первую совершенную поездку — был в диапазоне 43-53%, как и планировали.


«Главное — найти проблему. Если обнаружить на старте, ее можно отслеживать и фиксировать. Эта проблема возникла на всем мобильном рынке, поэтому о ней знают другие агентства и in-app сети. 

Несмотря на то, что сквозная аналитика помогает, всегда будет проблема с фрод-трафиком. Поэтому не стоит полагаться только на аналитические системы — нужно постоянно сверять данные, которые вы находите в аналитике».

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum


«Для нас важно ежемесячно наращивать базу пользователей в приложении. Тест новых источников  в поисках объема и оптимизация стоимости привлечения —  наши регулярные задачи. С командой Adventum нам удалось не только привести новый трафик в приложение Делимобиль, но и держать хороший показатель по конверсии из регистрации в первую поездку на протяжении всего периода».

Петр Шапиро, руководитель digital-маркетинга Делимобиль

Ответить?
Введите капчу

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой