Гигантский Crocs, реклама на ракете и «брюки смерти»: 6 рекламных кейсов, которые обсуждали в июле

Реклама становится интереснее, когда перестаёт быть просто рекламой.

В июле бренды превращали билборды в футбольные ворота, отправляли логотипы в космос, делали из сотрудников героев ИИ-сериалов, запускали игры и даже получали вирусный эффект от товара, который никто специально не собирался продвигать.

Собрали шесть историй, которые хорошо показывают, как бренды сегодня борются за внимание аудитории.

BMW показал Человека-паука прямо в автомобиле

К премьере Spider-Man: Brand New Day BMW встроил промокампанию в собственные автомобили. На центральном экране некоторых моделей появился баннер с Человеком-пауком. Нажатие запускало полноэкранную анимацию с музыкой и световым шоу.

Одновременно BMW встроил свои автомобили в сам фильм и подготовил концепт BMW iX3 Flow с динамическим цифровым оформлением кузова.

На первый взгляд — эффектная коллаборация. Но внимание аудитории привлекло другое: владельцы автомобилей начали возмущаться рекламой на дисплеях уже купленной машины.

Возникает вопрос: где заканчивается полезный цифровой сервис и начинается рекламный носитель?

Чем больше экранов появляется вокруг пользователя, тем больше у брендов возможностей для коммуникации. Но вместе с ними растёт и риск переборщить.

Что здесь интересно маркетологу: привычный продукт постепенно становится медиаплощадкой. И речь уже не только о смартфонах, сайтах или приложениях.

Гигантский Crocs поплыл по Темзе

8 июля по Темзе проплыл огромный Crocs. Wall’s и Crocs таким образом продвигали совместную летнюю коллекцию.

Гигантскую обувь украсили фирменными Jibbitz в виде мороженого Twister, Cornetto и Solero, а маршрут прошёл от Royal Docks до Tower Bridge. В финальной точке людям раздавали мороженое.

Сложно придумать более очевидный пример рекламы, которая сама становится контентом.

Чтобы рассказать о коллаборации, бренду не приходится объяснять сложную механику. Достаточно одной фотографии: огромный Crocs плывёт по Темзе.

Это и есть один из принципов заметного OOH: рекламный объект должен быть интересен даже человеку, который ничего не знает о продукте.

Carlsberg превратил билборды в футбольные ворота

Carlsberg пошёл по другому пути. Вместо обычных рекламных конструкций бренд разместил в городах Великобритании постеры, стилизованные под футбольные ворота. Прохожие могли использовать их для игры.

Получилась простая механика без сложных технологий: человек видит рекламу и может физически взаимодействовать с ней.

Это хороший пример того, как можно изменить привычный рекламный носитель. Билборд перестаёт быть поверхностью с текстом и превращается в часть городской среды.

И совсем не обязательно добавлять QR-коды, дополненную реальность или приложение. Иногда достаточно задать объекту новую функцию.

LIT ENERGY отправил рекламу в космос

14 июля с Байконура стартовал «Союз МС-29». На ракете разместили рекламу лимонада LIT ENERGY.

Рядом с логотипом появились изображения, созданные детьми с онкологическими заболеваниями, и благотворительный слоган «Жизнь продолжается».

Сам носитель уже превращается в инфоповод: реклама энергетика оказалась на ракете, отправившейся к Международной космической станции.

Это тот случай, когда бренду практически не приходится дополнительно объяснять идею. Фотография ракеты сама рассказывает историю.

Для маркетинга здесь есть полезный принцип: иногда внимание привлекает не столько рекламное сообщение, сколько место, где оно появляется.

Zara получила вирусный эффект без рекламной кампании

А вот следующий пример вообще не был запланированной рекламой.

В июле пользователи соцсетей начали публиковать видео падений в широких брюках Zara. Длинные штанины цеплялись за обувь, попадали под ноги и мешали ходить по лестницам и эскалаторам.

Появилось название Zara death pants — «брюки смерти Zara». Один пользовательский сюжет породил множество комментариев и историй от других покупателей, а затем тема добралась до международных СМИ.

Получился парадокс: товар получил огромный дополнительный охват не благодаря рекламной кампании, а из-за пользовательского опыта.

Но повторять такую механику, конечно, не стоит. Вирусность может принести внимание, но бренд не контролирует направление, в котором развивается история.

«Пятёрочка» сделала из сотрудницы героя ИИ-сериала

«Пятёрочка» выбрала ещё один способ удерживать внимание — вместо традиционного рекламного ролика запустила вертикальный ИИ-сериал «Сотрудник месяца».

Главная героиня — сотрудница магазина Галя, которая открывает портал в параллельные реальности. Продукты и элементы магазина становятся частью сюжета.

Здесь особенно интересен сам формат.

Зрителю не предлагают сначала посмотреть рекламу, а потом развлечься. Развлечение и есть рекламный формат.

Такой подход позволяет бренду регулярно возвращаться в медиаполе с новыми эпизодами, а продукту — оставаться частью истории, а не отдельным рекламным сообщением.

Что объединяет эти кейсы

На первый взгляд BMW, Crocs, Carlsberg, LIT ENERGY, Zara и «Пятёрочка» делают совершенно разные вещи.

Но механика у многих кампаний похожая: бренд создаёт не просто сообщение, а повод обратить внимание.

Гигантский предмет хочется сфотографировать. Футбольные ворота хочется использовать. Рекламу на ракете хочется обсуждать. ИИ-сериал хочется смотреть. Необычный пользовательский опыт хочется пересказать.

Поэтому такие кампании получают дополнительную жизнь в соцсетях и медиа.

В полной версии материала мы собрали ещё четыре кейса июля — среди них игровая коллаборация ROSTIC'S и «Авито», флешмоб Wildberries, ситуативный «оберег» от «585 Золотой» и кампания Ekonika с Рози Хантингтон-Уайтли. Там же разбираем, какой маркетинговый приём стоит за каждой историей и что из него можно забрать для своих кампаний.

Полную подборку 10 рекламных кейсов июля читайте в блоге DashaMail.

Если хотите не просто следить за чужими креативами, а находить идеи для собственных кампаний, попробуйте DashaMail. Здесь можно создавать рассылки, настраивать автоматические сценарии, сегментировать аудиторию и отслеживать результаты — без лишней сложности.

>>> Протестируйте сервис DashaMail бесплатно до 2000 писем