Новости рынка контекстной рекламы за 2016 год

В уходящем 2016 году системы контекстной рекламы дали рынку достаточно поводов для обсуждений: сначала Google отменил правый блок, в Яндексе появились смарт-баннеры и Мастер отчетов на аккаунт, потом была череда новостей о редизайне, инструментах для работы с сегментами и новых отчетах. А теперь подробнее.

Графические объявления и конструктор баннеров

В августе в Яндекс.Директе появилась возможность запускать баннеры — рекламные объявления, полностью состоящие из картинки со ссылкой на сайт. Инструмент работает как в стандартных контекстных кампаниях для РСЯ, так и в рекламе мобильных приложений. Система поддерживает такие форматы файлов, как JPG, PNG или GIF, семь размеров изображений для десктопов и четыре — для мобильных устройств.

В ноябре в Директе заработал конструктор графических объявлений. В нем есть четыре шаблона, используя которые рекламодатель может создать объявления сразу в нескольких форматах. Для этого необходимо загрузить картинку, написать тексты, добавить логотип компании и ссылку на сайт. Для некоторых тематик можно в один клик вставить на баннер необходимое предупреждение.

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak:

«Все новое должно пройти „отладку“. Безусловно, графические объявления — хорошая фича, поскольку баннеры — это наиболее популярные форматы на площадках. А конструктор избавил от затягивания дедлайнов запуска рекламной активности со стороны дизайнеров клиента, а также от переделок, когда модераторы Яндекс.Директа говорят, что текст на баннере нечитабелен, но не могут подсказать размер шрифта, который по их мнению читабелен.

Эффективнее ли эти объявления говорить рано, так как текстово-графические варианты мы тестировали намного больше, чем графические от дизайнера и графические по конструктору. В целом, мы используем все виды баннеров в зависимости от брендбука клиента».

Константин Найчуков, евангелист, eLama.ru:

«Пока графические объявления имеют на порядок меньший охват, чем старые-добрые текстово-графические баннеры, поэтому полноценный продакшен баннеров во всех возможных размерах под РСЯ не имеет особого смысла. Конструктор же избавляет от необходимости обращаться к дизайнерам и довольно быстро сделать все прямо в браузере».

Сервис Яндекс.Аудитории

В июне Яндекс запустил сервис Яндекс.Аудитории. С его помощью рекламодатели могут создавать сегменты на основе собственных данных из CRM и данных Яндекса. Инструмент также может собирать похожие аудитории (look-alike).

Сегменты из Яндекс.Аудиторий можно использовать для подбора аудиторий рекламных кампаний в Директе, Дисплее и при заказе аудиторных пакетов. Чтобы сегмент стал доступен в рекламе, в нем должно накопиться 1000 контактов. А для анализа эффективности корректировок ставок по условиям подбора аудиторий появился дополнительный параметр URL — {coef-goal-context-id}.

Нелли Мухитдинова, начальник управления интернет-продвижения, «Связной»:

«„Связной“ использует сегментирование аудитории интернет-магазина svyaznoy.ru с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. Этот сервис схож по функциональным возможностям с более привычным инструментом веб-аналитики Яндекс.Метрика, однако функции Аудиторий, на наш взгляд, шире. Так, например, заказчик может сделать выборку по списку email, настроить гиперлокальный таргетинг, повышающие и понижающие ставки и многое другое. Мы используем сервис Яндекс.Аудитории как для поисковых кампаний с корректировками (аналог RLSA), так и для кампаний, которые работают в Рекламной сети Яндекса.

Например, мы пользуемся гиперокальным таргетингом и для поиска потенциальных клиентов, и при проведении кампаний в РСЯ. Мы считаем, что сервис в его нынешнем виде нуждается в доработке. Так, мы отмечаем сложности с выбором аудиторий, отобранных по признаку точного нахождения пользователей в определенных координатах. На наш взгляд, гиперлокальный таргетинг — рабочий инструмент для сбора данных о клиентах и выстраивания более эффективных рекламных кампаний. Дать комплексную оценку возможностям сервиса пока сложно, поскольку прошло недостаточно времени с момента начала его работы».

Александра Литманович, директор по маркетингу eLama.ru:

«Сервис Яндекс.Аудитории так же, как любой инструмент для рекламодателей, приносит отличные результаты в умелых руках и приводит к разочарованию при некорректном использовании (например, при таргетинге на слишком широкие аудитории без сегментации или со слишком „общим предложением“ без намеков на персонализацию).

Мы тестировали практически все возможности инструмента и должны отметить, что механизмы подбора пока работают с разной эффективностью. Мы создавали рекламные кампании для аудитории, собранной по телефонным номерам, и ровно для той же аудитории по адресам электронной почты. У сегмента с телефонными номерами стоимость конверсии была ниже, чем в кампании с любым другим таргетингом в Директе, использовавшимся раньше. При анализе кампании с таргетингом по адресам электронной почте сложилось ощущение, что „стреляли из пушки по воробьям“.

Для сравнения мы использовали эти же сегменты в таргетированной рекламе в социальных сетях. И пока реклама по тем же аудиториям в социальных сетях показывает в целом более высокие результаты.

Если говорить о таргетинге на „похожие аудитории“, то здесь Яндекс показал себя не лучше и не хуже других рекламных систем. Тем, кто работает с масс-маркетом, такой таргетинг принесет качественную аудиторию. Но если же, напротив, ваши клиенты — это узкая B2B-ниша, обязательно пересекайте „похожую аудиторию“ с другими таргетингами, которые в ваших компаниях показывают приемлемые результаты».

Развернутые объявления для Поиска и адаптивные объявления в КМС в AdWords

Google изменил формат текстовых объявлений, добавив второй заголовок и удлинив строку текста. Благодаря этому обновлению рекламодатели могут использовать в объявлении 140 символов: по 30 в каждом из заголовков и 80 в одной строке текста (вместо двух в старом формате). В отображаемом URL появилось второе поле, а домен берется автоматически из конечного URL. Объявления такого формата оптимизированы для мобильных устройств, а при создании объявлений не нужно указывать, предназначено ли оно для смартфонов и планшетов.

Планировалось, что переход на работу с развернутыми объявлениями произойдет в октябре, но Google отложил его на конец января 2017 года.

Для Контекстно-медийной сети AdWords представил адаптивные объявления, внешний вид и формат которых система автоматически корректирует в соответствии с тем, где они показываются. На одном сайте такое объявление может показываться как текстовое, а на другом — как баннер. Адаптивные объявления подходят почти для всех мест размещения и помогают рекламодателям решить проблему разнообразия баннеров.

Для создания адаптивных объявлений менеджерам нужно добавить изображения, логотип и название компании, ссылку на сайт и написать тексты.

Евгений Повх, ведущий специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions:

«В целом, ощутимого эффекта от перехода на развернутые объявления мы не увидели: CTR по аккаунтам не вырос. При этом стоит отметить, что мы замеряем показатели только в одном разрезе (в данном случае по типу объявления), а это не совсем корректно и результаты сравнения могут быть статистически недостоверны. Ведь на CTR помимо типа объявления могут влиять и другие факторы: средняя позиция, использование расширений, активность конкурентов, содержание объявлений и многое другое.

Если оценивать развернутые объявления с точки зрения привлечения внимания пользователя, то по большому счету серьезных изменений не произошло. Развернутые объявления состоят из двух ярких заголовков, привлекающих внимание пользователей, и описания. Обычные текстовые объявления включали в себя один заголовок и два поля описания, часть которых можно было перенести в заголовок. Что, по сути, повторяет формат развернутого объявления».

Реклама в Google Картах

Google AdWords запустил  новые местные поисковые объявления, которые работают в поиске Google и Карт. В Картах система отображает одно объявление с фиолетовой пометкой «Реклама».

В рекламное сообщение можно добавить кнопки «Позвонить» и «Маршруты». По клику на объявление открывается подробная информация о компании: график работы, отзывы клиентов и т. д.

Екатерина Митусова, Associate Account Strategist, Google:

«Чтобы показывать рекламу в Google Картах сначала необходимо создать и подтвердить аккаунт в Google Мой Бизнес, в котором указать максимально актуальную информацию. А уже после этого в аккаунте AdWords создать расширение „Адреса“.

Прежде всего, данное решение больше подходит для малого и среднего бизнеса, целью которого является привлечение посетителей в локальные магазины. Мы рекомендуем использовать таргетинг в радиусе вашего бизнеса и установить на него корректировку ставок, а также использовать ключевые слова, связанные с местоположением вашего бизнеса, например: адрес, где находится и так далее».

Перевод бид-менеджера eLama.ru на рублевый интерфейс

Аккаунты всех пользователей eLama.ru в Яндекс.Директе стали рублевыми. Вслед за ними рублевым стал и интерфейс инструмента «Автоматическое управление ставками». Ставка в бид-менеджере, как и в рублевом интерфейсе назначения ставок в Директе, не включает НДС.

Что еще случилось нового в мире контекстной рекламы в 2016 году, читайте по ссылке.

Больше информации о контексте в Яндекс.Директе и Google AdWords расскажут на бесплатных вебинарах eLama.ru.