First, Second, Third party data – что такое и как это использовать в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru
Instaplus.me
Cервис №1 для продвижения в Instagram
31 июля 2018, 15:55

First, Second, Third party data – что такое и как это использовать в контекстной рекламе

Данные о пользователях – основа интернет-рекламы. Какими они бывают, из каких источников их можно получить и для чего использовать – в статье Click.ru.
First, Second, Third party data – что такое и как это использовать в контекстной рекламе
Все виды аудиторных сегментов, их источники и применение
Чем больше онлайн- и офлайн-данных доступно маркетологу, тем важнее становится умение правильно с ними обращаться. На рекламном рынке будущего данные превращаются в валюту, которую люди готовы платить за доступ к необходимым услугам.
В такой ситуации сохранить конкурентное преимущество можно, только используя все данные, доступ к которым удаётся себе обеспечить. Выясним, какими бывают эти данные, и откуда их можно взять.
Итак, пользовательские данные по типам источников делятся на три группы:
  1. First-party data.
  2. Third-party data.
  3. Second-party data.

Почему они идут именно в таком порядке и что из себя представляют, сейчас разберёмся.

First-party data

Что это

Данные «из первых рук» – то есть всё, что собрал о пользователях сам маркетолог или продвигаемый им бизнес. В эту категорию попадают собственные сегменты Яндекс.Аудиторий и Google Analytics, данные рекламных платформ, мобильных приложений и социальных сетей, CRM-систем, базы с email-адресами и телефонами клиентов и т.д. Иногда сюда относят и часть офлайн-данных: например, информацию из заполненных анкет и других «бумажных» источников.
В плане интернет-рекламы first-party data – ваш самый ценный актив. Этому способствует несколько факторов:
  • это ваша собственность, и никто не может ограничить доступ к ней
  • это детали портрета ваших настоящих клиентов, а не абстрактных пользователей
  • крайне низок риск нарушения конфиденциальности
  • для сбора данных не требуется дополнительных затрат

Любой рекламодатель, не собирающий и не использующий first-party data, практически пускает бюджет своих кампаний на ветер. Сосредоточиться на том, чтобы аккумулировать как можно больше таких данных – один из главных приоритетов современного маркетолога.

Как использовать

Благодаря высокой точности и качеству, first-party data подходит, чтобы:

Лучше узнать свою аудиторию

Выявить общие черты ваших существующих и потенциальных покупателей, создать точный портрет целевого пользователя, чтобы постоянно уточнять таргетинг для повышения эффективности рекламы.

Персонализировать предложения

Пользователей можно сегментировать по отдельным характеристикам, чтобы показывать им объявления, которые заинтересуют именно их.

Предсказывать поведение пользователей

То, как люди сейчас взаимодействуют с вашим сайтом и рекламными креативами, тоже ценная информация. Например, она позволяет выявить пользователей, готовых к покупке того или иного товара, или определить, какой формат объявлений создаст большую вовлечённость.

Откуда брать

Из всех доступных источников – в первую очередь, из систем аналитики. Убедитесь, что код системы или пиксель корректно интегрированы на сайт и отслеживают все необходимые действия.
Вам также потребуется правильно настроить рекламную кампанию для привлечения новых пользователей. Проще всего сделать это с помощью бесплатной системы автоматизации контекстной рекламы Click.ru. Она поможет не только составить эффективную семантику из проверенных ключевиков, но и подобрать к автоматически сгенерированным объявлениям релевантные посадочные страницы.

Third-party data

Что это

Данные, агрегируемые сайтами и компаниями, не имеющими прямых взаимоотношений с потребителями. Часто они приобретают first-party data у её владельцев, чтобы потом объединить в большие массивы пакетных данных и продавать всем заинтересованным рекламодателям. К таким компаниям относятся, например, НПО «Аналитика», Weborama, Aidata.me.
Обычно third-party data объединяется в сегменты по отдельным характеристикам, которые затем формируют более широкие категории аудиторий. Например, вы можете выбрать для таргетинга только любителей натуральной косметики или тех, кто, путешествуя, предпочитает останавливаться в хостелах.
Главные преимущества third-party data – большие объёмы и широкий выбор полезных категорий сегментов. Главный минус – эти данные не эксклюзивны, обычно их может приобрести любой желающий. Продаются они чаще всего по модели CPM, то есть с оплатой за показы настроенной с их помощью рекламы.

Как использовать

Большие объёмы и удобная детализация third-party data позволяют вам с её помощью:

Расширить охват

Добавить к охвату своей рекламы пользователей, похожих по характеристикам на ваших клиентов. Чем более специфичным будет выбранный сегмент стороннего поставщика, тем более релевантные показы можно получить.

Уточнить таргетинг

Изучая аналитику пользователей, посетивших ваш сайт по рекламе с third-party data, вы можете узнать больше характеристик вашей целевой аудитории – таких, которые на меньших выборках вам были недоступны. Кроме того, сегменты «третьих сторон» можно комбинировать с аудиториями из first-party data, делая таргетинг объявлений ещё детальнее.

Открыть новые аудитории

Используя более широкие аудитории, чем ваши собственные, можно обнаружить новые категории пользователей, заинтересованных в вашем товаре. Иногда они даже могут послужить источником идей для новых продуктов и предложений. Third-party data, в отличие от first-party data, скорее ориентирована на верхние уровни «воронки продаж», чем на нижние.

Откуда брать

DMP – платформы управления данными, предоставляющие third-party data – доступны, например, в Яндекс.Аудиториях и Google 360 Suite.
Через Яндекс.Аудитории их подключить проще всего: достаточно выбрать «Провайдеры данных (DMP)» в выпадающем меню «Создать сегмент»:


После этого перед вами откроется список всех доступных DMP с предлагаемыми ими категориями и сегментами аудиторий:

Google 360 Suite – корпоративная система аналитики, и доступ к ней могут приобрести только компании. Одна из её составных частей, Audience Center 360, также позволяет объединять свою first-party data с third-party data сторонних провайдеров данных.

Second-party data

Что это

Second-party data идёт в списке последней, т.к. доступ к этому типу данных традиционно сложнее обеспечить – он достаточно нов и реже встречается на рынке. Кроме того, у него не самое очевидное название. Данные «из вторых рук» – это first-party data вашего партнёра (например, рекламного агентства или дружественного бизнеса), которой он готов с вами поделиться. Разумеется, на платной основе.
Second-party data исходит из одного источника, поэтому её качеству вы можете доверять – насколько же, насколько доверяете её владельцу. В любом случае, такие данные охватывают целевую аудиторию только одной кампании, поэтому схожесть пользователей внутри неё обычно выше, чем у third-party data. Главное отличие от first-party data в том, что это данные о чьей-то ещё, а не о вашей клиентской базе.

Как использовать

Если вам удастся найти контрагента, который предоставит вам second-party data, её можно использовать следующим образом:

Выйти на новый масштаб таргетинга

Обладая всеми преимуществами first-party data, second-party data дополняет её, по крайней мере, количеством доступных данных. С ней вы сможете показывать рекламу в несколько раз большему числу максимально релевантных пользователей.

Обратиться к новой аудитории

С другой стороны, second-party data открывает вам доступ к сегментам, которых вы не могли достигнуть ранее обычными настройками таргетинга. Это особенно полезно при расширении бизнеса или выводе на рынок новых продуктов.

Наладить взаимоотношения с партнёрами

Чтобы договориться об использовании second-party data, вам необходимо выстроить с нужным контрагентом прочные партнёрские отношения – и в этом скрытый плюс такого типа данных.

Откуда брать

Получить second-party data можно только у её непосредственного владельца, а вот способов для этого существует множество. Один из самых простых – «поделиться» пользовательским сегментом в Яндекс.Аудиториях или Google AdWords.
В Аудиториях для этого нужно выбрать «Настроить доступ» в меню настроек сегмента.

После этого в появившемся окне вы можете добавить нужных пользователей, которым этот сегмент будет доступен для таргетинга, но не для изменения.

О настройке совместного доступа к спискам ремаркетинга в Google можно прочитать в официальной Справке.



Поиск и использование всех доступных данных для точной настройки рекламы – задача, требующая от маркетолога дополнительных затрат времени и сил. Именно поэтому, сосредоточившись на продвинутом таргетинге, имеет смысл автоматизировать рутинные операции более базового уровня.
Используйте для этого сервис Click.ru, и вы сможете не беспокоиться о задачах, связанных с запуском кампании, медиапланированием, генерацией объявлений и назначением ставок. Часов в сутках не прибавляется, и лучше использовать те, что есть, с максимальной эффективностью.

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов для проджект-менеджеров. Прокачай свои PM-скиллы по программе Сибирикса — одного из крупнейших digital-продакшнов России.

Старт курса уже через несколько дней!

Реклама

Не пропустите!

Комментарии:



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой