13 марта 2018, 13:22

Измеряем конверсию в социальных сетях с помощью UTM-меток

Роман и Мария Рыбальченко из агентства интернет-маркетинга Roman.ua рассказали, как используя UTM-метки, можно не только оценить трафик из социальных сетей, но и подсчитать конверсию.

Карина Дубовик, KUKU.io и GanttPRO.com

UTM-метки — параметры URL (адреса страницы), которые помогают передавать в систему аналитики информацию об источниках трафика и его параметрах (какое именно рекламное объявление в социальных сетях, с какого именно поста был переход и т.д.). 

Вот так выглядит ссылка без UTM-меток:

https://roman.ua/

Как выглядит ссылка с UTM-метками:

https://roman.ua/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=social-media&utm_content=post-podcast-24

Пометка необходима для оценки эффективности рекламных кампаний с помощью Google Analytics и других систем: какие источники трафика приносят высокую конверсию, а какие наоборот — тянут вниз. Стоит ли продолжать вкладывать свои усилия и деньги в генерирование контента в социальных сетях, какие рекламные объявления просто съедают бюджет и не дают лидов?

Все это мы можем увидеть и проанализировать лишь тогда, когда правильно настроим пометку. Оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять свои усилия и рекламный бюджет. Давай разберемся.

Единые Рейтинги digital-агентств и продакшенов 2019

RUWARD опубликовал результаты свежих рейтингов агентств/продакшенов за 2019 год:

Какие метки бывают?

Ссылки рекламных кампаний в социальных сетях состоят из URL-адреса, вопросительного знака и переменных кампании. Для отслеживания баннера используем компоновщик URL , с помощью которого создадим ссылку, помеченную тегами. Или же с помощью расширения для Chrome Google Analytics URL Builder.

Есть три обязательных параметра (utm_source, utm_medium, utm_campaign) и два дополнительных (utm_term, utm_content). В дополнительных параметрах, если ничего не указано, то оставляем место пустым.

Также, можно использовать сервисы для публикации постов в соцсетях, такие как KUKU.io (автоматически добавляются метки и достаточно зайти в систему аналитики и увидеть все данные).

Переходы из групп в социальной сети, из сообщений, постов и т.д.

В KUKU.io ты можешь автоматически прописывать UTM-метки к ссылкам через UTM-генератор.

Источник кампании (utm_source) — название социальной сети

Средство кампании (utm_medium) — всегда значение social

Условие поиска (utm_term) — если нет данных, то не используется

Содержание кампании (utm_content) — можно использовать пару первых слов из поста или сообщения в социальной сети

Название кампании (utm_campaign) — если ты публикуешь контент в социальных сетях, то это будет название рубрики; если даешь ссылку в сообщении — message, например.

Пример:

Используй переменные:
[rubric] — для обозначения рубрики поста в социальных сетях

[content] — подставляется несколько первых слов из поста

[id] — уникальный идентификатор поста

[date] — дата выхода публикации

[time] — время выхода публикации

Отслеживание переходов из социальных сетей с рекламы

Источник кампании (utm_source) — название социальной сети

Средство кампании (utm_medium) — всегда значение ad

Условие поиска (utm_term) — если нет данных, то не используется

Содержание кампании (utm_content) — используется для нумерации объявлений или для перечисления таргетингов

Название кампании (utm_campaign) — используется для названия рекламной кампании и даты старта.

Примеры пометки:

Также можно создавать ссылки с метками, где будут прописаны динамические переменные, которые меняются в зависимости от полученных данных.

Динамические параметры в Facebook:

source={{site_source_name}}
placement={{placement}}
ad_id={{ad.id}}
adset_id={{adset.id}}
campaign_id={{campaign.id}}
ad_name={{ad.name}}
adset_name={{adset.name}}
campaign_name={{campaign.name}}

Но для отслеживания результатов от Facebook через Google Analytics используй такие параметры:

?utm_campaign={{campaign.name}}&utm_source={{site_source_name}}

Как будет выглядеть ссылка:

https://www.roman.ua/?utm_campaign=prod_roman30&utm_source=fb

Больше о динамических параметрах в Facebook смотри здесь:

https://www.facebook.com/business/help/1016122818401732

Для Вконтакте используй динамические параметры:

{campaign_id} — id рекламной кампании
{ad_id} — id рекламного объявления

Пример ссылки с динамическими переменными в Вконтакте:

https://roman.ua/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}

Какие параметры можно использовать в Таргет MAIL.RU:

https://target.my.com/adv/help/campaign-settings#utm

Пример ссылки с динамическими переменными в Таргет MAIL.RU:

https://roman.ua/?utm_source=targetmailru&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}

Переходы по ссылке, которой поделился пользователь, нажав на "мне нравится"/"поделиться"

Источник кампании (utm_source) — название социальной сети

Средство кампании (utm_medium) — всегда значение share

Условие поиска (utm_term) — если нет данных, то не используется

Содержание кампании (utm_content) — используется для указания материала, которым поделились.

Название кампании (utm_campaign) — используется для названия рекламной кампании и даты старта.

Рекомендации при создании UTM-меток

Если в ссылке уже есть один знак вопроса, например https://roman.ua?page=1, то необходимо перепроверить, чтобы дальше пометка начиналась с &. В противном случае ссылка не будет работать.

Правильная ссылка:

https://roman.ua/?page=1&utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=social-media&utm_content=post-podcast-24

Неправильная ссылка:

https://roman.ua/?page=1?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=social-media&utm_content=post-podcast-24

Если в URL есть якорь, например #map, то в помеченной ссылке переносите якорь в конец.

Правильная ссылка:

https://roman.ua/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=social-media&utm_content=post-podcast-24#map

Неправильная ссылка:

https://roman.ua/1#map?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=social-media&utm_content=post-podcast-24

UTM-метки чувствительны к регистру букв. Для Google Analytics есть разница в том, чтобы использовать заглавные буквы или нет — будут отображаться два разных источника. Поэтому всегда пишите с маленькой буквы.
Лучше не сокращать ссылки с метками популярными и массово доступными сокращалками, так как к ним может быть мало доверия у пользователя или социальной сети.
Чтобы автоматизировать процесс и не прописывать каждую ссылку в Компоновщике URL, можно создать в Excel таблицу и сразу генерировать все необходимое.

Как измерить эффективность использования UTM-меток

Эффективность можно измерить через системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика. В Google Analytic результаты можно просмотреть с помощью отчета Источники трафика — Источник/Канал:

Посмотреть только трафик от постов в социальных сетях можно так:

Чтобы узнать, как кампании в социальных сетях влияют на конверсии, нужно перед этим настроить цели в GA. Для этого необходимо:

Войти в аккаунт Google Analytics
Открыть вкладку Администратор и выбрать Аккаунт → Ресурс → Представление
В Представлении нажми Цели и добавить Цель
Создай цель, исходя из конкретного типа конверсий, которые тебе необходимы.

Как это все работает? Например, пользователи кликнули на рекламное объявление в Facebook и перешли через ссылку с UTM-метками на сайт — на страницу с подпиской на рассылку. Затем они подписались на рассылку (это действие было задано как цель). Далее через некоторое время, мы в отчетах видим это действие, отображается сколько целей было совершено и какой коэффициент конверсии цели.

А что если таких рекламных объявлений было несколько? Как узнать, какое объявление эффективней и привело пользователя к совершению нужного нам действия?

Мы можем провести A/B тесты с помощью UTM-меток в соцсетях. Что можно тестировать? Вспомни саму структуру UTM-меток.

С помощью параметра utm_source можно лишь посмотреть источник, где объявление о продукте сработало лучше, где пост собрал больше трафика – в Вконтакте, Facebook или другой социальной сети.

Проводить А/В тесты можно с помощью таких параметров:

Параметр utm_content: тестирование размещений, таргетинга.

Мы разобрали что такое UTM-метки, зачем они нужны и как их использовать в социальных сетях. Это неотъемлемый инструмент работы для интернет-маркетолога. Тестируй, смотри, что лучше работает, оптимизируй и улучшай свои результаты.