NetLabCS
28 сентября 2016, 14:31
6781
0

Острый взгляд брендов или новые культурные ценности в рекламе.

«Об идеалах нации говорят её рекламные объявления», - сказал когда-то Норманн Дуглас и остаётся прав по сей день. Только идеалы стали глобальнее, а ценности пронизывают межкультурные отношения.

Мы не будем сегодня анализировать ролики, которые выходят как с конвейера и не несут другой смысловой нагрузки, кроме «купи». Мы поговорим о той рекламе, которая обращается к душе аудитории, затрагивает моральные стороны, будоражит. Речь не идёт о социальных роликах, о пропаганде ПДД, борьбе с алкоголизмом и прочих, безусловно, полезных начинаниях. Мы обратим внимание на видео, для съемок которых приглашают серьезных сценаристов, операторов и даже именитых режиссеров. Нас интересует взаимное влияние культуры и рекламы.

Можно разбирать национальные особенности рекламы, говорить о странных японских видео, которые для русской аудитории остаются за гранью нормы и понимания. Можно сравнивать европейский взгляд с американским, островной с континентальным, даже российскую рекламу двадцатилетней давности с современной, но гораздо интереснее проследить за последними общими тенденциями и ценностями, которые принесла глобализация. Рост и углубление межкультурного взаимодействия за последние двадцать лет позволили появиться ряду ценностей и общих принципов, стирающих различия между представителями разных наций. Более того, изменения и адаптация этих краеугольных камней к требованиям времени и глобального общества происходят также совместными усилиями. Кросс-культурная осведомленность минимизирует негативное влияние национальных менталитетов и обогащает их.

Мы на время забудем, что суть рекламы в побуждении людей к покупке и напомним себе, что ряд компаний выбрало более сложный путь – формирование долгосрочного образа бренда, вписанного в общий культурный и ценностный контекст. Глобальные маркетинговые стратегии становятся эффективными, когда актуализируют культуру, которая влияет на  потребительское поведение и восприятие. Эти общие ценности позволяют снизить неорганичность рекламы в отдельно взятом социуме. Еще 15 и даже 10 лет назад российский компании пытались копировать западные ролики и предлагали их на национальном рынке. Эти чужеродные, непонятные аудитории видео, хотя и вызывали интерес, вступали в конфликт с национальными традициями нашей страны и вызывали негативное отношение к товарам. Давайте проверим, откликнутся ли в ваших сердцах современные глобальные ценности?

Старость – это вторая молодость.

Nike давно привлекает внимание к спортсменам интересными судьбами. На этот раз ролик посвящен 86-летней монахине-триатлонистке Мадонне Бадер. Женщина, несмотря на преклонный возраст, активно бегает, плавает и гоняет на велосипеде. Чего хочет добиться Nike своей новой компанией? Дать понять, что всем возрастам, профессиям и увлечениям, жизненно необходим спорт или привлекает новую аудиторию, используя такие тонкие для души «зацепки»? Обратите внимание на манеру речи голоса за кадром. Он обращается к молодой аудитории, не скованной жестким этикетом и условностями. И под молодостью они точно не имеют в виду возрастные рамки.


Стираются границы поколений.

Красота, как и спорт больше не знает ограничений возраста. Высокохудожественная новинка от Gucci с Ванессой Редгрейв в главной роли. Ванессе 76 лет, вокруг нее по территории родового дворянского замка носятся альтернативного вида внуки. А на лице у нее счастье, радость и умиротворение. Толерантность по отношению к разным поколениям, умение принимать других, а не менять их, не просто уживаться рядом, но наслаждаться обществом друг друга. Еще полвека назад для пуританской Великобритании это было бы недопустимо, сейчас жизнь диктует свои требования. В этом ролике есть и еще одна особенность – полное отсутствие реплик. И это подводит ведёт нас к следующей ценности.

Бессловесность.

Может казаться очевидным, что язык является ключом к эффективной межкультурной рекламе. Но какой это язык? Все больше брендов предпочитают обходиться без слов, обращаясь исключительно к визуальным образам. Не надо знать английский, русский, удмуртский, никакой язык, чтобы понять замысел и идею режиссера рекламы. Лондонская студия Somesuch создала для компании Samsung двухминутный ролик, снятый одним кадром. Все это время камера снимает лицо женщины, которая напряженно смотрит куда-то и к конце концов начинает плакать. Зритель не знает, что на что она смотрит до финального кадра. Эта реклама телевизоров Samsung SUHD TV выводит эмоции на первый план. Образ, который тронет сердце любого.

Samsung 'See More, Feel More' from Monty Verdi on Vimeo.

Гендерные стереотипы.

Меняются и гендерные стереотипы. Чаще всего бренды обращаются к образу сильной, волевой женщины, работающей и независимой. Но есть и те, кто с заметной долей юмора говорит об изменившейся роли мужчин, о том, что их стремления, мечты и желания непредсказуемы. И надо оказывать поддержку, независимо от того, кажутся вам эти цели стоящими, нормальными, подходящими.

Естественность.

Бренды переосмысливают не только гендерные роли, но и самоощущение людей в современном мире. Серия из 9ти роликов компании Benetton, под названием «Одежда для людей» иллюстрирует тенденцию социальных сетей – выставлять свою жизнь на всеобщее обозрение. Но не для того, чтобы люди глазели и показывали пальцем, а потому, что это одно из проявлений потребности быть самим собой. Честное поведение, личные истории, понятные каждому.

Манифест.

Завершить этот обзор достоин так же рекламный ролик Benetton, пожалуй, самой толерантной и межкультурной компании на рынке. Манифест, опубликованный в июле этого года, гласит, что компания производит одежду для всех людей вне зависимости от их расы, фигуры, привычек, убеждений и места жительства. Вот оно  - описание того мира, в котором нам всех хотелось бы жить.

 

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой