PR и журналисты: как перейти от войны к сотрудничеству

Самая популярная тема в разговорах о маркетинге последних лет — это digital, и в первую очередь общение с потенциальным клиентом. Социальные сети, правильное формирование «продающей» структуры сайта и так далее — своеобразный аналог BTL в онлайн-мире. В то же время на практике классические PR-коммуникации, то есть работа с прессой и уже через нее — с покупателем, остаются одним из самых значимых направлений в маркетинговой политике, особенно для компаний, продающих не онлайн-сервисы и мобильные игры, а материальные товары.

Категория товара влияет на то, какими источниками информации пользуется потребитель при его выборе, и, как показывают маркетинговые исследования, в случае с материальными объектами классические реклама и пресса опережают SMM в разы.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Для примера, результаты опроса покупателей: какими источниками информации они пользовались при выборе ноутбука (российское исследование 2012 года с 300 респондентами, проводившееся по заказу Samsung). Весьма схожие результаты дало аналогичное исследование, сделанное также по заказу Samsung в 2014 году в Западной Европе и на рынке смартфонов.

Если формулировка в опросе меняется с «какими источниками вы пользовались» на «какие источники определили ваш выбор», то роль социальных сетей оказывается ещё меньше. Первую тройку занимают телереклама, онлайн-издания и — со значительным отрывом — печатная пресса. Современный потребитель массу времени проводит в социальных сетях — однако нужную ему информацию о товарах он по-прежнему ищет не в Facebook, а в крупных онлайн-СМИ, заменивших бумажную прессу.

Несмотря на все это, большинство PR-отделов совершенно не умеют работать с журналистами (хотя это и не всегда их вина, а часто следствие установленной руководством политики). Я побывал с обеих сторон баррикад. Сейчас я отдыхаю и иногда пишу колонки для «Ленты.ру», до этого — три года занимался практическими вопросами коммуникации и с прессой, и с партнёрами со стороны бизнес-команды российского Samsung, ещё раньше — сам писал и других заставлял в специализированном онлайн-издании компании «Ф-Центр».

В результате у меня сложилось твёрдое ощущение, что очень многие PR-отделы воспринимают журналиста фактически как своего сотрудника, работающего, правда, на внештатном положении, но тем не менее имеющего перед компанией обязательства. Этому сотруднику выдают указания в виде пресс-релизов и пресс-конференций и ожидают от него их отработки как чего-то само собой разумеющегося: должна быть написана статья, получены и согласованы комментарии руководства, протестированы образцы продукции.

Если сотрудник не справляется — его ругают. Принимая во внимание, что он все-таки внештатник, его укоряют мягко, но все же укоряют. И я, и многие мои коллеги-журналисты не раз слышали комментарии типа «зачем ты это именно так написал?» или «у тебя в статье целая куча ошибок!» и почти никогда «что нам сделать, чтобы в следующий раз получить материал, в котором нас хвалят?».

Я даже не говорю про звонки с вопросами о том, когда будет размещён пресс-релиз, просьбы предоставить план публикаций на следующий год и угрозы лишить рекламного бюджета, не позвать на пресс-конференцию и не дать образцов на тесты.

Всё это — не работает. Вообще. Даже если вы лишите издание рекламных денег, возможно, на некоторое время вы продавите в нём свою позицию, но вас запомнят. И в следующий раз предпочтут не писать о вашей компании.

Мне хотелось бы сформулировать несколько правил, которые помогут правильно и продуктивно строить долгосрочные взаимоотношения с прессой, но я начну с одного тезиса: пресса — это ваши клиенты. Издание — такой же клиент PR-отдела, как «М.Видео» — клиент вашего отдела продаж. И если ваш отдел продаж продаёт утюги в «М.Видео», то вы должны продавать пресс-релизы в «Ведомости».

Речь, конечно, не идёт о деньгах: любой хороший продажник знает, что деньги — это не сама продажа, это её следствие. Продажа — это формирование выгодного предложения. Ни один продажник не будет звонить клиенту, чтобы отругать его за нежелание покупать товар или угрожать в следующем месяце срезать рекламный бюджет. Переговоры о продажах — это разговор равных партнёров, и со стороны предлагающего он всегда начинается с вопроса «Чем мы можем помочь вашему бизнесу?». Товар PR-отдела — это информация, и журналист эту информацию не оставляет себе на память, а продаёт дальше — сначала редактору, а потом, косвенно, уже и своим читателям.

Базовые правила работы достаточно просты и во многом очевидны. Проблема скорее в том, что сама концепция работы многих PR-отделов изначально строится на распространении информации — в бизнесе это было бы аналогично рассылке по складам клиентов фур с товаром в надежде, что те сами ими заинтересуются.

Вся ваша информация должна быть интересной

В некоторых компаниях существует практика рассылки пресс-релизов по любому поводу, даже самому малозначительному и надуманному — та самая концепция распространения информации. В итоге вы создаёте репутацию людей, которые чаще всего не говорят ничего ценного.

Отвечайте быстро

Задача любого современного онлайн-издания — делать новости быстро, и если официальный комментарий от вашей компании нельзя получить и согласовать хотя бы за 2–3 часа, вы в эти новости просто не попадёте (или, что в случае негативных новостей ещё хуже, попадёте, но без вашего комментария). С большими статьями временные рамки менее жёсткие, но и здесь промедление более чем на сутки будет грозить тем, что в следующий раз вас уже не будут спрашивать.

К сожалению, быстрой работе PR-отдела часто мешает внутренняя структура компании: обычно право давать комментарии прессе имеет только руководство, оно же должно все комментарии согласовывать. Руководство же часто сильно занято, так что согласование пары абзацев может растянуться на дни, а интервью — на недели.

В идеале в компании должен быть человек, знающий нюансы и бизнеса, и общения с прессой, уполномоченный отвечать от своего имени — и делать это быстро, согласуя ответ с руководством только в действительно критичных случаях.

Отвечайте по делу

Практически не бывает инфоповодов, которые хороший пиарщик не смог бы развернуть в свою пользу, но шаблонный ответ в стиле «Для нашей компании нет ничего важнее благополучия наших клиентов» или отсутствие ответа вообще («мы подготовим ответ в ближайшее время») — это не то, на что согласны читатели. В новости не будет вашей точки зрения, а ваш товар не купят.

Представьте, что вы пришли в ЖЭК жаловаться на неработающий третий день лифт, а дежурная с бумажки зачитывает текст о том, как каждый житель дома важен для лифтёров.

Пишите содержательные пресс-релизы

Хотя многие журналисты говорят, что не читают пресс-релизы, на практике это не всегда так. Ваша задача — сделать пресс-релиз удобным для написания по нему новости или статьи. Возьмите текст практически любого пресс-релиза о каком-нибудь потребительском товаре и представьте, что вы пришли в «Техносилу» и попросили консультации у продавца, а он в ответ начал зачитывать этот текст: «Это премиальный продукт мирового лидера в производстве электрочайников, привносящий новое измерение в мир кухонной техники и делающий ваше общение с друзьями и родными за обеденным столом…». Пока он доберётся до сути, вы уже будете стоять в другом магазине. Журналисту также будет проще написать о вашем конкуренте, чем выцеплять суть из нагромождения бессмысленных шаблонов.

Будьте доступны

«Направляйте все запросы по адресу нашей PR-службы», — худшее, что вы можете сказать журналистам. Любой продажник скажет вам, что email — неэффективный способ коммуникации в отличие от телефона или личной встречи. Давайте ответы там, где вам зададут вопрос: будь это почта, телефон или чат Facebook. Многие журналисты не будут тратить время на официальное обращение по поводу нюансов, которые им кажутся мелкими — но именно эти нюансы могут задать тон статьи, а то и сформировать тему для следующей.

Пресс-конференция — это не фуршет

Хотя журналисты иногда жалуются, что некоторые компании устраивают скучные пресс-конференции с плохой музыкой и едой, главное — как раз не музыка и не еда.

Те, кто пришел на мероприятие за едой и музыкой — просто не ваша аудитория, они и так, скорее всего, писать про вас за пределами Facebook ничего не будут.

Сделайте пресс-конференцию удобной и интересной для тех, кто пришёл за информацией. Напишите хорошую речь. Поставьте на сцену того, кто умеет лучше говорить, а не того, у кого выше должность. Раздайте своим сотрудникам бейджики другого цвета, чтобы было понятно, кому можно задавать вопросы.

Возвращаясь к аналогии с деловыми партнёрами: да, накормить их, напоить и на пару дней вывезти в Монако бывает полезно для закрепления хорошего отношения к вам. Но это — эпизодическое развлечение, а не ключевой момент вашего сотрудничества.

Таких правил можно написать достаточно много, тем более что многие нюансы зависят от того, называется ваша компания Apple Inc. или ООО «Цветочек», хотите вы аналитическую статью в «Ведомостях» или обзор вашего электрочайника хоть где-нибудь.

Но главное — попроситесь на неделю в гости к отделу продаж. Сходите с ними на три-четыре встречи с клиентами. Посмотрите, как из нежелания вообще слышать о ваших продуктах они делают очередную крупную сделку.

И используйте это в вашей работе — за вас ваш товар никто больше не продаст.