Зачем заказчикам развивать какие-то специальные навыки?
Агентства и студии используют станки, чтобы делать молотки. Клиенты пользуются молотками, чтобы забивать гвозди. Очевидно, что клиент должен уметь махать молотком, а не настраивать станок с ЧПУ. Так же очевидно, что если клиенту нужно забивать гвозди, он должен купить в магазине молоток, а не микроскоп.
Очевидно? На нашем рынке почему-то нет. Профессиональные заказчики интернет-услуг вырастают так же стихийно, как и большинство специалистов. Поэтому они учатся у специалистов их знаниям и навыкам настолько хорошо, насколько им хватает времени и сил.
Представим себе бизнесмена, которому надо скрепить две доски и у которого где-то завалялся саморез. Где-то он услышал, что скрепить две доски металлической деталью можно при помощи молотка. После двух часов поиска в «Яндексе» его мозг перегружается информацией и порождает миллион вопросов:
1. Как делают молотки?
2. Из каких материалов должен быть сделан молоток?
3. Сколько стоит молоток?
4. Как выбрать производителя молотка?
5. Почему разброс цен на молотки такой большой?
6. Как купить молоток, чтобы тебя не обманули?
7. Где найти бесплатные молотки?
Бизнесмен даже не подозревает, что ему нужна отвёртка, а не молоток. Что хуже, большинство продавцов молотков ему этого не подскажет. После двух-трёх попыток забить саморез купленным молотком клиент убеждается, что на рынке все ворюги и шарлатаны и зря он полез в этот интернет.
Если бы заказчик вошёл в рынок подготовленным, вероятность провала была бы меньше.
Какие знания и навыки требуются заказчику?
Раньше, чтобы заказать хороший сайт, заказчикам приходилось разбираться, что такое валидная вёрстка, что такое CMS и так далее. Сейчас это не нужно, более того — иногда вредно. Большинство заказчиков физически не успевают за развитием технологий, и то, что они их как-то изучают, вселяет в них ложное чувство уверенности в профессионализме. Нередки случаи, когда заказчик начинает требовать нужную и иногда вредную для проекта ерунду и ничего не хочет слушать. Например, пиксельную точность вёрстки во всех браузерах или разработку проекта на python вместо php. Сегодня заказчик не должен иметь технологические знания для того, чтобы быть эффективным. Он не должен заранее знать, как выглядит код правильной вёрстки, как именно закупаются ссылки или с какой частотой и какой контент нужно публиковать в социальной сети.
Но тот, кто выделяет деньги на интернет-маркетинг, должен знать, как работает реклама. Полный ноль в технологиях — он может быть успешнее того, кто разбирается в верстке, но не понимает базовых принципов рекламы. Мы поговорим о навыках того специалиста, который принимает ключевые решения и подтверждает бюджет (в большинстве компаний эти полномочия объединены).
Вот примерный список знаний и навыков заказчика, достаточных, чтобы быть эффективнее прочих.
1. Знание базовых принципов маркетинга.
2. Понимание сходств и отличий интернета и других медиа (наружная реклама, ТВ, радио, печатные СМИ и другие).
3. Знание классификаций инструментов интернет-маркетинга и связанных с ними очевидных принципов (например, что earned media не может гарантировать количество целевых действий аудитории).
4. Знание общих принципов ценообразования услуг в отрасли.
5. Умение формулировать бизнес-задачи к интернет-присутствию.
6. Понимание того, что интернет-маркетинг требует создать постоянный процесс в компании. Умение изменять процессы внутри компании либо требовать и контролировать их изменение.
7. Умение нанимать правильных людей для управления интернет-маркетингом внутри компании или подбирать внешних подрядчиков.
Менеджеру или руководителю направления интернет-маркетинга также потребуются более узкие знания и навыки, связанные с отдельными инструментами и их измеримостью, с выстраиванием долгосрочных отношений с подрядчиками, с управлением проектами и так далее.
Практика показывает две грустных картины.
1. Заказчики практически не обладают этими знаниями и навыками.
2. То время, которое они могли бы тратить на получение этих знаний и навыков, они тратят на исследование узких ниш («А SMM лучше делать в „Одноклассниках“ или „ВКонтакте?“»).
Я заказчик и хочу стать эффективнее. Что мне делать?
В порядке увеличения стоимости:
1. Задумывайтесь, те ли знания и навыки вы прокачиваете? Насколько они системны и помогут ли работать с другой компанией или другим инструментом продвижения?
2. Изучайте принципы, в том числе на конференциях и на семинарах. Один осознанный принцип ценнее десятка громких иностранных кейсов.
3. Выбирайте тех подрядчиков, которые могут вас обучать в процессе работы. Скорее всего, они будут стоить дороже других. Вкладывайтесь в выстраивание отношений с исполнителями.
4. Найдите консультанта, который поможет вам получить вышеперечисленные знания и освоить навыки заказчика. Самое главное — после работы с консультантом вы должны сами ими владеть, а не просто увидеть, как кто-то ими пользовался для решения ваших задач.
Источник картинки на тизере: BloombergBusinessweek
