Как меняется имидж luxury-брендов под влиянием цифровых медиа?
Для многих luxury-брендов выход на рынок digital оказался настоящим испытанием. Перед ними встал сложный вопрос: как идти в ногу с технологиями и не потерять свою индивидуальность? На практике оказалось, что найти правильный ответ не так-то просто.
Сложно не заметить, что в настоящее время практически все бренды класса люкс испытывают серьезные сложности, вызванные их выходом на интернет-рынок. Один из наглядных примеров — хит молодой звезды хип-хопа Kreayshawn «Gucci, Gucci», который просмотрели на YouTube более 19 млн раз. Песня создает не самое лестное представление о Gucci, Prada, Louis Vuitton и Fendi, и ясно дает понять, что интернет-среда, породившая артистов подобных Kreayshawn, не всегда дружелюбна к luxury-брендам.
.
Казалось бы, еще несколько лет назад, большинство дорогих модных брендов с недоверием смотрели в сторону социальных медиа, что было вполне объяснимо их желанием сохранить верность идее избранности своих клиентов. Однако массовая тенденция и заметные изменения рынка в сторону digital-технологий не могли остаться незамеченными, так что luxury-бренды потеряли свою элитарность и отправились вслед за массами.
Что же заставило luxury-бренды отказаться от принципов и в освоение интернет-пространства? По данным исследования, проведенного Unity Marketing, 80% населения с годовым доходом выше $250 000, являются активными пользователями социальных сетей, 50% из них используют интернет как средство получения информации о бренде и его новых продуктах. В то же время, результаты L.E. K. Consulting говорят о том, что люди с доходом более $150 000 начинают тратить значительно больше, чем это было в период кризиса. По прогнозам РА Digitas, в ближайшие 10 лет основными потребителями дорогих товаров станут пользователи цифровых технологий.
Все эти данные стали причиной для того, чтобы бренды от Versace до Chanel, поддавшись желанию осваивать новые горизонты, обратили внимание на новые медиа. Так, в мае 2009 года Деми Мур (Demi Moore) добавила в Twitter свою фотографию в платье из первой коллекции Прабала Гурунга (Prabal Gurung), ее муж Эштон Катчер (Ashton Kutcher) сделал ретвит, и у Гурунга за считанные часы появилось более 500 фолловеров (сейчас их уже более 31 000). Сам Гурунг вспоминает: «Тогда я подумал — вот она власть».
Несмотря на очевидные плюсы новых технологий, luxury-бренды обеспокоены вопросом: как сохранить свою уникальность в повседневном интернет-потоке, грозящем размыванием имиджа бренда? Такой проблемой уже поделился дизайнер Кристиан Лабутен (Christian Louboutin), обнаружив, что красная подошва обуви перестает ассоциироваться с его брендом в силу огромного числа подражателей в интернете. Удар по имиджу бренда сказался и на его продажах.
Фернандо Вердери (Ferdinando Verderi), арт-директор креативного агентства Johannes Leonardo, в числе клиентов которого множество знаменитых брендов (например, Chanel), говорит так: Мы видим, как бренды борются за друзей в Facebook и судят об их активности по количеству нажатий на кнопку Like. Но кто эти друзья? Те ли это люди, к которым хотят обращаться бренды класса люкс?
В большинстве случаев, имидж неизбежно страдает в силу условий, которые интернет-среда диктует брендам. Фабьен Барон (Fabien Baron), арт-директор и основатель фирмы Baron & Baron, занимающейся разработкой бизнес-стратегий для дорогих брендов, рассказывает, как многие бренды просят создать быстрый и кулуарный ролик для запуска в онлайн. Они добиваются того, чего хотят, а на выходе получается реклама низкого качества, которая во много раз уступает печатной рекламе бренда. «Тогда и происходит то, что идея бренда размывается». Решение, по его словам, должно лежать в выпуске одинаково качественной и индивидуальной рекламы как для биллбордов, так и для цифровых носителей.
Из положительных примеров взаимодействия luxury-брендов с интернет-средой можно назвать Bottega Veneta. Когда компания разрабатывала рекламную кампанию в интернете, ее целью было сохранить тот шик, которым покоряют клиентов сумки ручной работы за $3800. «Практически все вещи Bottega сделаны вручную, поэтому бренд имеет особую атмосферу индивидуальности», — объясняет Трей Лайрд (Trey Laird), исполнительный и креативный директор агентства Laird+Partners. В результате появилась серия фильмов под названием «Искусство сотрудничества» — беседы о бренде со знаменитыми людьми, включая креативного директора Bottega Томаса Майера (Tomas Maier), фотографов Тину Барни (Tina Barney) и Энни Лейбовиц (Annie Leibovitz).
Подобный осмысленный подход к интернет-интеграции применили и другие luxury-бренды, например, Louis Vuitton, Givenchy или Fendi, запустившие элитное интернет-издание Nowness о моде и искусстве. Chanel в прошлом году поразила клиентов сенсационным шоу на улицах Сан-Тропе.
Переломным моментом в рекламной индустрии luxury-брендов, по мнению Дии Саломона (Dee Salomon), старшего партнера консалтинговой фирмы MediaLink, стал проект «Искусство тренча» (Art of the Trench). В 2009 году был создан сайт (откройте и оцените музыкальную подборку), куда помещались фотографии с изображением профессиональных моделей и обычных пользователей, одетых в фирменные плащи Burberry. Саломон считает: «Когда проект оказался успешным, компании начали понимать, что в интернете можно привлечь большую аудиторию, сохраняя собственную элегантность и имидж бренда».
Сейчас многие дорогие бренды поняли, что сохранение имиджа — одна из их первостепенных задач, а наилучший способ это сделать — наделить особыми привилегиями V. I.P. клиентов. «Такой покупатель действительно жаждет привилегированного доступа, — говорит Джеймс Гарднер (James Gardner), генеральный директор CreateTheGroup. — Во-первых, он хочет быть первым, во-вторых, получать… нечто большее, чем массы».
Важно помнить тот факт, что в социальных сетях можно распространить сколько угодно информации, но только небольшой сегмент сможет позволить себе или захочет покупать продукты этих марок. Руководство Derek Lam (бренд дизайнерской одежды) сделали такой вывод на примере собственной интернет-кампании, проведенной совместно с eBay в прошлом году. В рамках кампании была создана дешевая линия одежды, а пользователи eBay получили возможность голосовать за понравившиеся предметы гардероба, выбрав тем самым те, которые поступят в производство. Генеральный директор Derek Lam Ян Шлоттманн (Jan Schlottmann) определил сотрудничество с eBay как эксперимент, чтобы понять, «каким образом, используя трафик и технологии сайта, можно узнать больше о клиентах». Он подчеркнул, что благодаря проекту, количество посещений сайта компании и его продажи в интернете увеличились в два раза. Но стоит отметить и то, что эти продажи составляют всего 1,5% от общего числа продаж компании, а большинство приобретаемых товаров в интернете — это обувь и аксессуары.
Вопрос, что происходит, когда дорогой бренд ориентируется на менее изысканную аудиторию, остается открытым. Вполне возможно, что четкий имидж многих из них — всего лишь иллюзия. «Вы можете вырвать рекламу из журнала, вырезать логотипы брендов и приложить их на любую вещь — они интерактивны, — считает Дии Саломон. — Чаще всего эта реклама попадается на глаза посетителям салона красоты, пришедшим сделать, к примеру, маникюр за $15. И после этого вы говорите, что имидж вашего бренда под контролем?».
Американское интернет-издание «LuxuryDaily» приводит список luxury-брендов, которые лучше всего проявили себя в социальных медиа в третьем квартале 2011 года. В алфавитном порядке: Bergdorf Goodman (за видео вокруг коллекции 5 °F), Diane von Furstenverg (за создание «витрины» на странице Facebook), Gucci (за использование нового инструмента Social Sidekick), Harrods (за создание интернет-журнала The Review), Jimmy Choo (за создание блога «A day, a thrill»), L’Occitane (за создание фото-проекта в социальных сетях Shea Butter Hand Cream), Mercedes-Benz (за создание игрового приложения в Facebook «The Drive and Seek»), Michael Kors (за блог «Distination Kors»), Missoni (за блог «All the way up here»), Orient Express (за кампанию «A Journey Like No Other»).
В России немного успешных интернет-проектов брендов класса люкс. По словам руководителя нового сервиса VigodaVip Криса Стивена (Chris Steven), важно разделять понятия «lux» и «premium». Слово «lux» произошло от латинского «lux» (рус.- свет), и это — рынок для богатых людей. Богатый — это не только тот, кто готов потратить много денег, это образ жизни. Такой человек не смотрит на цену и покупает определенную вещь или машину, потому что так принято в его семье или по каким-то другим причинам. В России просто нет такой традиции. Сегмент «premium» — для обеспеченных людей, которые смотрят на цену и соотносят ее с качеством. Мы можем говорить о сегменте богатых людей, которых принято называть олигархами, но эти люди, как правило, предпочитают выбирать товары и услуги за рубежом. Мы создали первый проект электронной коммерции, сфокусированный на премиальном сегменте. Это тяжелая и амбициозная задача, но мы видим интерес со стороны компаний. Бренды достаточно поздно поняли, что в интернете есть аудитория, которую нельзя игнорировать и нужно конвертировать в потребителей. Для того, чтобы не создавать так называемого «размывания» бренда, мы приняли концепцию закрытого клуба, куда можно войти только по приглашению от участника или партнера-бренда. Сейчас мы сотрудничаем только с компаниями, которые предоставляют услуги, но разрабатываем вариант эффективного взаимодействия и с товарами.
Другой проект, который не предлагает скидок, а служит связующим звеном между потребителем и брендом — Showrooms.ru. По словам арт-директора Анны Артеменковой, интерес проекта для пользователей в том, чтобы оптимизировать время выбора продукта, для бренда — показать целевому потребителю новые модели. Мы стараемся найти в интернете те несколько сотен пользователей, которые готовы приобретать вещи от 50 000 рублей. В России интернет-рынок развивается очень стремительно, количество заказов одежды возрастает с каждым днем. Появилась идея создать площадку, где бутики Москвы будут представлены в соответствии с их имиджем. Мы сделали качественный проект, где каждая фотография стоит 1000–2000 рублей — это можно позволить только продавая бренды высокого уровня. Сегодня и маркетологи luxury-рынка понимают, что интернет универсален для всех сегментов, в том числе дорогой целевой аудитории он представляет возможность потратить больше времени на осмотр целевой вещи на месте, предварительно увидев и заказав ее на сайте, а не тратить, например, целый день на посещение магазинов. У luxury-брендов есть приверженцы, но далеко не всегда даже этот сегмент достигает уровня, чтобы потребитель четко знал, в какой магазин он поедет и постоянно выбирал товары одной марки.
