Бум премиум-товаров в России и как это использовать бизнесу

Автор: Любовь Избицких, руководитель PR продуктов и сервисов Ozon.

По оценке Ozon, в 2026 году спрос на premium-товары может вырасти на 60% год к году. Рост выручки всё чаще обеспечивают более дорогие товары с понятными преимуществами. Рынок уже не просто фиксирует этот спрос, а перестраивает под него инфраструктуру — запускает отдельные премиум-витрины и приложения. Как в связи с этим перестраивать свой маркетинг — в статье.

Высокую цену нужно не заявлять, а объяснять

На рынке премиума выигрывает тот, кто умеет аргументировать высокую стоимость для покупателя. По данным McKinsey, аудитория теряет доверие к ценностному предложению люкса — цены больше не сходятся с качеством и сервисом. По прогнозам аналитиков на 2026 год, бренды будут возвращать лояльность через осязаемые ценности: креатив, мастерство и цельный клиентский опыт. Средний сегмент так уже перехватывает инициативу и клиентов у более дорогих конкурентов.

Здесь на помощь приходит сторипрувинг, когда бренд не просто рассказывает красивую историю, но и подкрепляет ее доказательствами. Если бренд говорит «у нас ручная работа» — покажите мастера в кадре. Если рассказывает о «качественных материалах» — дайте фото, состав и происхождение сырья. Если обещает «заботу после покупки» — сразу вынесите на страницу информацию о ремонте, гарантии, возврате и контакты поддержки.

Например, LVMH развивает Digital Product Passport, в котором по QR-коду можно посмотреть всю информацию о продукте. Доказательством также могут служить сертификаты подлинности ― так, Ozon Select помечает товары плашкой «Товар проверен». Это значит, что он зарегистрирован в системе «Честный знак»: цифровой код гарантирует подлинность и качество товара.

Скриншот из приложения Ozon Select

При этом не обязательно сразу делать полноценный «паспорт продукта» в сложной ИТ-системе. Сначала можно собрать маркетинговую версию DPP — страницу, карточку товара или QR-механику.

Для покупателя это и будет ответ на вопрос, за что идёт доплата. Подход полезен и вне люкса: даже в масс-премиуме дороже продаётся товар, у которого цена разложена на понятные доказуемые элементы.

Премиуму помогает эффект закрытого клуба

Покупателю в дорогом сегменте часто важна не только сама вещь, но и ощущение избранности и внимания. Так международный люксовый магазин NET-A-PORTER строит эту механику через программу лояльности с ранним доступом к распродажам и новым поступлениям. Британский универмаг Harrods делает то же самое через клубные уровни, персональный шопинг и бьюти-сообщество MyBeauty, где участникам обещают приглашения на закрытые события, включая мастер-классы и презентации брендов.

Из этого ощущения избранности уже вырастает и персональная коммуникация. Вместо общей скидочной рассылки бренд собирает цепочку из письма, push-уведомления, сообщения в мессенджере и личного кабинета, где человек видит, что предложение адресовано именно ему, а не всем сразу.

В премиуме лучше работает точная персонализация

Обычные рассылки в духе «вам может понравиться» в дорогом сегменте часто выглядят слишком общо и безлично. Если человек уже покупал определённый стиль, материал или категорию, он ждёт, что бренд это запомнил и учёл в следующем предложении. Поэтому в премиуме особенно важна точная работа с данными: не просто рекомендовать товары, а показывать, что вы понимаете вкус и привычки клиента. Даже автоматическое сообщение может сработать лучше обычной рассылки, если выглядит как персональное и действительно попадает в интерес.

Это уже используют крупные игроки. L’Oréal развивает цифрового бьюти-консультанта Beauty Genius, который подбирает советы и продукты под конкретные запросы пользователя, а Harrods в персональном шопинге закрепляет за клиентом отдельного эксперта, который ведёт покупку от подбора до доставки и общается в удобном канале, включая WhatsApp и видеосвязь.

Хорошо работают письма и сообщения с точным поводом: «мы собрали новые вещи в вашем стиле», «для вас доступна консультация с персональным шопером», «появилась категория, которую вы смотрели раньше». И это не только вопрос удобства: по оценке BCG, лидеры персонализации растут по выручке быстрее остальных, а в люксе у брендов есть сильный стимул улучшать такой опыт.

Дорогие товары лучше продавать в отдельном пространстве

Когда премиум-товары попадают в общую выдачу рядом с масс—маркетом, покупатель начинает сравнивать их прежде всего по цене. В такой среде дополнительная ценность бренда быстро размывается: дорогой товар выглядит не как более продуманный или сервисный, а просто как более дорогой. Поэтому отдельная витрина нужна в первую очередь для того, чтобы вывести премиум из прямой ценовой конкуренции с массовым ассортиментом.

Но отдельное пространство решает не только эту задачу. Оно показывает сам принцип отбора. Для покупателя строгая селекция становится знаком качества, заботы и внимания: человек видит, что перед ним среда, где уже продуманы ассортимент, подача и сценарий покупки. Например, когда снижается инфошум, нет лишних сравнений. В Ozon Select ещё на экране онбординга сервис делает акцент на отобранном ассортименте и фирменной упаковке.

Скрин из приложения

Отдельная витрина — это также способ сократить дистанцию до покупки. Сегодня тревога потребителя вызвана избыточностью: в бесконечном цифровом каталоге выбор становится изнурительным трудом.

По данным BCG и Altagamma, 80% обеспеченных клиентов сознательно ищут «камерности», потому что устали от обезличенного масс—маркета. Изолированный контур работает как фильтр: он забирает на себя стресс выбора, оставляя клиенту только «готовый» ассортимент. В такой среде высокая цена воспринимается не как наценка, а как плата за фокус и экономию сил.

В дорогом сегменте важны не просто отзывы, а доверие к тем, кто советует

Обычные комментарии вроде «всё пришло быстро, всё понравилось» почти не помогают продать дорогой товар. В премиуме человеку важнее мнение тех, чьему вкусу и опыту он доверяет. Поэтому здесь сильнее работают не блогеры «на охват», а эксперты и авторитетные люди внутри своей среды: стилисты, коллекционеры, геммологи, дизайнеры. Социальное доказательство должно быть не массовым, а качественным и точным.

Sotheby’s строит продажу дорогих часов и предметов коллекционирования через сеть профильных специалистов и консультантов: клиенту помогают оценить редкость вещи, состояние, происхождение и круг потенциальных покупателей. То есть доверие возникает из экспертного сопровождения, которое снижает риск ошибки в дорогой покупке.

А The Jewellery Editor, профильное издание о высоком ювелирном искусстве, регулярно выносит на первый план мнение геммологов, дизайнеров и редакторов, которые объясняют происхождение камней, качество работы и редкость конкретных изделий.

В премиум-сегменте сервис нужно делать частью маркетинга

Покупатель оценивает не только сам товар, но и весь опыт покупки — от выбора до доставки и поддержки. Если бренд обещает премиум, а человек сталкивается с неудобным сайтом, долгими ответами или сложным возвратом, это разрушает ценность товара.

Например, Gucci в общении с клиентом продвигает всё, что подтверждает ценность после покупки: уход, ремонт и проверку подлинности через фирменные цифровые сервисы. Бренд продаёт уверенность в том, что вещь можно обслуживать, сохранить в хорошем состоянии и подтвердить, что она подлинная.

Поэтому в коммуникации подчеркивайте сервис: персональные рекомендации, быструю доставку, аккуратную упаковку, понятный возврат и поддержку без лишних шагов. Это подтверждают и данные BCG: в 2025 году 56% luxury-клиентов сообщили, что недовольны своим опытом покупки, то есть именно клиентский опыт остаётся слабым местом рынка и точкой роста для маркетинга.

У Ozon Select премиальность считывается через клиентский сервис: мы подчёркиваем, что некоторые предложения вообще нельзя найти в других местах. Это не только эксклюзивность: так мы даём сигнал, что берём на себя логистику, проверку подлинности и поиск редких лотов.

Скрин из приложения

Премиум в 2026 году взлетает вовсе не потому, что люди вдруг стали заметно больше зарабатывать. Скорее наоборот: на фоне нестабильности покупатель начинает строже просчитывать риски. Он чаще выбирает то, чему можно доверять. Поэтому доплата всё чаще идёт за снижение тревоги и за уверенность, что покупка не обернётся проблемой.

При этом дорогая покупка по-прежнему остаётся способом почувствовать не показную роскошь, а внимание к себе: когда бренд не давит массовой коммуникацией, а бережно сопровождает человека, помогает, помнит его вкус и экономит ему силы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.