Мнения о рекламном рынке в интернете

Проект медиа-селлингового агентства Neo Advertising Russia, разработанный в партнерстве с несколькими крупными рекламными агентствами и отраслевыми СМИ. Это — имиджевый проект, направленный на привлечение внимания общественности к проблемам торговли «желтым» траффиком и эффективности рекламных интернет-площадок, и масштабная исследовательская панель, направленная на выявление качественных и ээфектиных интернет-площадок, с максимальным потенциалом ROI.

Neo Advertising Russia опросили экспертов рекламного рынка в интернете о тенденциях. Практически все заметили, что рекламодатели хотят использовать нестандартные размещения и хотят платить за что-то более реальное, нежели «показ баннера».

Виктория Бударина, «Promo Interactive Agency»:

В 2009 году, особенно во второй его половине, возникло очень много запросов на нестандартные размещения рекламы, различные спецпроекты, которые позволяют ознакомить рынок с новыми возможностями продвижения в интернете. Однако, чаще всего, такие запросы не заканчиваются размещениями. Клиенты выбирают размещение рекламы с наиболее эффективной ценой клика, даже в имиджевых кампаниях. Что касается перспектив, то, на мой взгляд, контекстная реклама будет расти. Также будет увеличиваться количество размещений с оплатой за клик и действие, так как многие клиенты для внутренней аналитики эффективности рекламных кампаний в интернете используют Google Analytics.

Слова Виктории относительно PPA подтверждает и Елена Бурдюгова, директор по маркетингу «Notamedia»:

Последние несколько лет на второй план уходит оплата за показы, да и плата за клики уже не является панацеей для рекламодателей. Интернет развивается, в него приходят люди, которых уже не запугать словами CTR, SERP, pay per click. Эти люди вкладывают Интернет-рекламу свои деньги и хотят видеть реальную отдачу. А целью любого рекламодателя является вовсе не показ рекламы и даже не клик по баннеру. Целью любой рекламной кампании является совершение получателем рекламного сообщения определенного действия на сайте: совершение заказа, подписка на рассылку, звонок в офис, регистрация на сайте. И именно для достижения этих целей проводится рекламная кампания. А значит наиболее адекватной данном случае будет оплата за действие (pay per action). Система оплаты за действия уже вовсю используется на Западе. Российский же рынок пока лишь осваивает эту технологию, однако, мне кажется, что за ней будущее Интернет-рекламы.

Бюджеты на рекламу в интернете приходят из других каналов коммуникации, из ATL. И чем больше компания экспериментирует с интернетом, тем большие бюджеты в него вкладываются.

Дмитрий Алексеенко, директор по маркетингу «Demis Group»:

Одна из тенденций всего российского рынка рекламы в 2009 г. — существенные изменения в распределении бюджетов между медиаканалами. Произошло резкое увеличение расходов на рекламу в Интернете при сокращении расходов на теле- и радиорекламу, «наружку» и печатные СМИ. Многие рекламодатели рассматривают интернет-рекламу как альтернативу телевидению и наружной рекламе, ведь аудитория некоторых порталов (например, поисковиков Яндекс, Бегун, Google) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ. По данным экспертов, более четверти рекламодателей считают рекламу в интернете самым эффективным медиаканалом, исходя из опыта проведенных рекламных кампаний. По этому показателю интернет-реклама заняла в 2009 г. второе место, опередив наружную рекламу, прессу, радио и уступив только телевидению. В эффективности других медиа рекламодатели уверены меньше, о чем косвенно свидетельствует прошлогодний отрицательный рост рынка радийной рекламы (вместо предполагаемого роста в 20,3% — падение на 6%), а также сегмента рекламной прессы (минус 1% по данным АКАР). Реклама уходит в интернет — и кризис лишь усилил эту тенденцию. Не случайно рынок интернет-рекламы вырос больше всех в 2008 году — на 43% до 7 млрд. руб. (для примера объем телерекламы прибавил 22%). Правда, эта цифра АКАР не учитывает контекстную рекламу. По другим расчетам, которые ее включают, объем рекламы в Интернете вырос в прошлом году на 55% до 14,7 млрд. руб. В 2009 году объем контекстной рекламы Рунета вырос примерно на 30%. Столько же прибавили и продажи медийной рекламы. Активизировался и рынок поисковой оптимизации (SEO), продвижения сайтов, крупным игроком которого является наша компания Demis Group. А рост сетевого трафика вообще можно охарактеризовать как «взрывной»: он увеличился в 183 раза за 8 последних лет! Трафик будет увеличиваться и впредь как следствие продолжающегося расширения числа интернет-пользователей. Уровень пользования Интернетом — в частности, услугами поиска — будет расти, несмотря на кризис. Приведенные факты служат косвенным доказательством того, что реклама в Интернете становится все более эффективной и востребованной. Поэтому ваши усилия по проведению первого в России независимого исследования качества интернет-площадок сегодня очень актуальны.

Светлана Кузнецова, директор по работе с клиентами агентства интернет-рекламы «Media stars»:

Интернет как рекламный канал очень мобильный. И в кризисный 2009 год рекламодатели стали обращать на него больше внимания. В Интернете рекламную кампанию можно запустить очень быстро, буквально за два дня. Также быстро можно оценить промежуточные результаты текущей кампании и внести коррективы, если это необходимо. Никакой другой медиаканал таких возможностей не предоставляет. Вообще, в 2009 году наиболее успешными были те площадки, которые адекватно среагировали на изменение условий — понизили цены, не скупились на бонусные программы. Именно на этих площадках рекламодатель получал максимально выгодные условия и эффективное использование средств. Интернет сегодня дает широкие возможности для выбора площадок, появляются новые сайты, новые форматы и технологии, так что всегда можно предложить клиенту эффективный медиамикс. Думаю, в 2010 году рынок интернет-рекламы будет уверенно расти. Конечно, темы роста будут заметно ниже, чем в предыдущие годы, но рост будет. Основные тренды, которые уже есть сегодня и будут развиваться, это: - Активное проникновение бизнеса в блогосферу. Уже сейчас многие компании создают свои представительства в ведущих соцсетях и блогах.- Более активное использование рекламодателями инструментария для оценки эффективности рекламной кампании, попытки расплачиваться за результат — то есть как минимум за переход на сайт, а как максимум за совершение конкретного действия: регистрацию, заполнение заявки, покупку. Это далеко не новинка на интернет-рынке, но я вижу у нее большой потенциал.- Более широкое использование возможностей таргетирования аудитории (не только пол, возраст и местонахождение, но и таргетинги по интересам), опять же это не новое слово в рекламе, но до сих пор не всеми рекламодателями такие таргетинги активно используются.Также широко сейчас говорится о том, что основным трендом 2010 года среди форматов станет видеореклама, но я бы не стала отдавать ей пальму первенства. Думаю, взрывного роста объемов видеорекламы в 2010 году не будет. Возможно, через пару лет, не раньше...

И ещё несколько мнений профессионалов. Павел Егоров, РА «Аврора Нетворк Технолоджис»:

На мой взгляд, интернет будет поглощать все больше и больше денег рекламодателей, соответственно, доля телевидения и печатных СМИ будет постепенно снижаться. Рекламодатели — производители FMCG-товаров, например, «Procter and Gamble» или «Danone», будут по-прежнему пользоваться ТВ-рекламой, т.к. интернет пока не может похвастаться таким же охватом. Хотя, к примеру «SNICKERS» сейчас пытается использовать YouTube. Я думаю, такие кампании станут более популярными.

Глеб Иванюшкин, исполнительный директор «Dot Digital Agency»:

В качестве одного из основных трендов можно выделить следующий: 2009 год оказался не самым удачным для стартапов новых контентных и сервисных проектов, ориентированных на продажу рекламы. К новичкам рынка как прямые рекламодатели, так агентства относятся с недоверием, предпочитая работать с проверенными площадками. В этом году относительно уверенно себя чувствовали топовые, во всех смыслах этого слова, площадки, в том числе ресурсы с солидной оффлайновой поддержкой, например издательские холдинги, которые имеют прямой доступ к сотням клиентов.

Иван Благовещенский, генеральный директор компании «Areal»:

За прошедший год рынок сильно изменился. Появились новые форматы рекламных носителей, такие как видео контекстная реклама, реклама при наведении на объекты в видеороликах или на изображениях, реклама в хранителях экрана на страницах сайта, брендирование видео плееров и страниц сайта. Наибольшее внимание в 2009 было приковано к социальным сетям. Появились биржи блоггеров, готовых писать заказные статьи, создавать и поддерживать тематические группы. Стали привычными вирусные ролики. Людей завлекают интерактивные игры, особенно игры с измененной реальностью. Большую активность проявлял Twitter. Рынок поискового продвижения вырос, стали появляться автоматические инструменты продвижения по низкочастотным запросам, которые пока уступают в эффективности работе профессиональным компаниям. В медийной рекламе появились проекты, объединяющие площадки по различным тематикам и предоставляющие очень гибкие инструменты для клиентов по таргетированию.

Татьяна Голубовская, «Digital Access»:

На мой взгляд, на сегодняшний момент ведется активная работа между рекламодателями и площадками, но на почве некоторой доли недопонимания часто возникают проблемы. Дело в том, что площадки часто предлагают хорошие инновационные форматы для размещения, но рекламодатель не всегда к ним готов и не всегда информирован о возможностях и эффективности работы в интернете. То есть, единственная проблема, которая, на мой взгляд, есть на данный момент на рынке, это проблема того, что происходит некая потеря информации между рекламодателем и площадкой. А вообще вопрос, на самом деле, достаточно глубокий. Много хорошего произошло за год, принялись новые единые стандарты, глубже рассматривается статистика, рекламодатели стали более дотошно подходить к эффективности рекламных кампаний и стараются выбирать что-то помимо обычных стандартных форматов из серии контекстной рекламы и баннеров. Сейчас многие стараются использовать новые форматы и новые каналы, расширять свои возможности, переходить на платформы, где формат рекламы взаимодействует с потребителем. То есть, не просто в одностороннем порядке пишется сообщение, а создается сообщение интерактивное — человек может сразу же на него отреагировать и получить необходимую для себя информацию.

Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства «MindShare Interaction»:

Сотрудничество выстраивалось на разных площадках по-своему, но никаких принципиальных изменений в работе с площадками нет. Что касается новых трендов, самый важный, на мой взгляд, состоит в том, что, с точки зрения биллингов и аудиторных показателей, интернет-реклама остается единственным фактором, обнаруживающим коммерческий рост. Во-вторых, следует отметить развитие поведенческих моделей, всевозможных видов таргетинга. Реклама становится более прицельной, точной, гибкой. Еще один активный тренд — это спецпроекты, нестандарты, которых становится очень много, и они тоже очень интенсивно развиваются. В последующие годы, судя по всему, видеореклама будет увеличивать свою долю среди рекламных продуктов.

Юрий Новосад, директор интернет-компании «JetON»:

Все достаточно сильно взаимосвязано. Тренды такие же, как и во всей экономике, то есть, нельзя говорить, что интернет существует отдельно. Если в экономике идет спад, то это чувствуется и в Интернете. Однако, в отличие от офф-лайновых СМИ, реклама в Интернете и смежные с рекламой разработка и продвижение «просели» меньше других направлений, хотя, рынок тоже «поджался». Я думаю, что, как только начнется новый подъем в экономике, работы будет достаточно для всех: страна большая, информационные потоки через Интернет наиболее мобильные, пользователь уже во многом знает преимущества он-лайн информации и поэтому, перспективы, я считаю, очень хорошие.