Аэрофлот наказал клиента за критику в соцсетях. Собрали мнения экспертов

На этой неделе Аэрофлот лишил клиента бонусных миль за критику в соцсетях. Новость вызвала резонанс и привлекла внимание широкой аудитории. Мы узнали мнение о ситуации у экспертов по коммуникациям и диджитал-маркетингу.

Cossa искала ответы на такие вопросы: как следовало реагировать Аэрофлоту на ситуацию с негативными комментариями, что стоит предпринять в уже сложившейся ситуации и как ситуация скажется на компании.

Александр Изряднов Основатель Vinci Agency

Ситуация с Аэрофлотом — это обычные разборки монополиста по звонку шефа. Вместо того чтобы внятную позицию по своему внутреннему документу дать, лучше уничтожить обидчика, который этот документ слил.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Для начала хорошо бы иметь желание избегать репутационных кризисов, которого мы за Аэрофлотом не наблюдаем. Понятно, что тема лакомая и что сотрудников Аэрофлота, которых можно было бы опросить по этому поводу и которые анонимно могли бы дать комментарий, тысячи. Это довольно легко предвидеть. Я бы официально признал, что документ подлинный, и описал бы причины появления такого документа. Наверняка можно защищать какие-нибудь персональные данные или свои собственные данные. Списать на внешнюю необходимость, значимость любой утечки данных и так далее. Не было бы тогда продолжений от обидевшихся работников, которым запрещают есть мамину чесночную котлетку на рабочем месте. Как и в любой ситуации по отработки негатива — его лучше не допускать, чем отрабатывать.

Что же касается блокировки платиновой карты пассажира — то это, правда, дело авиакомпании. Они указали на пункт соглашения, согласно которому пассажир был лишён статуса. Информацию, которую тот распространил, и тексты можно вполне расценить как урон для репутации. Это монополист, и это Россия — платиновый ты клиент или не очень — прав немного. Хочешь летать бизнесом Аэрофлота с нормальным сервисом и на приятных самолётах — думай головой.

Отличной попыткой унять скандал был перевод внимания на дочернюю авиакомпанию Победа, которая удобным образом в тот же день стала недовольна нормами провоза багажа и начала угрожать сократить бесплатные размеры ручной клади до спичечного коробка. Это один из вариантов управления скандалом.

Понесёт ли авиакомпания убытки? Нет. Все будут продолжать летать Аэрофлотом. У вас какие альтернативы? Уральские авиалинии?

Что касается подобных кейсов на рынке, то можно вспомнить Победу — все скандалы вокруг них вообще ничем не закончились. Пока у Победы отличный продукт, супер много маршрутов и невысокие цены — все будут продолжать летать.

Дмитрий Сидорин Основатель агентства по управлению репутацией Sidorin Lab

Считаю, что для Аэрофлота такое поведение неприемлемо. Компании такого масштаба должны стоять выше публичных «разборок» и «перепалок». Такие ситуации должны решаться «аккуратно», «в кулуарах», за исключением случаев, когда компания с какой-то целью решила сделать скандал публичным. В памяти остаётся лишь факт негатива, а победителей, как правило, в таких историях нет.

Как им следовало себя вести, чтобы избежать репутационного кризиса? Один из самых частых способов работы в случае обнаружения негатива в адрес бренда или персоны — вступить в личный контакт. Личный контакт помогает остудить пыл обеих сторон и избежать публичности «разборок». Любые действия вокруг негатива, которые увеличивают его охват, в большинстве стратегий используют в последнюю очередь или осознанно, и таким образом решаются более сложные задачи, которые остаются скрытыми от общественности.

Аэрофлоту необходимо обратить внимание на дальнейшие изменения в поисковой выдаче Яндекса, Google и YouTube. После того как в соцсетях и СМИ обсуждение скандала утихает, его последствия могут выйти в топ поисковых систем и продолжать наносить репутационный ущерб. Также очень важно извлечь некоторые уроки из ситуации и скорректировать стратегию работы с негативом, учтя допущенные ошибки.

Опыт United Airlines со скандалом 2017 года и потерей стоимости капитализации на 1 миллиард долларов говорит о том, что потери если и будут, то локальные на два–три месяца. Аудитория социальных сетей обладает короткой памятью и довольно быстро забудет эту историю.

Подобные скандалы происходят каждый день. Из-за импульсивных действий, в том числе руководителей, яркие истории разворачивались вокруг Тинькофф Банка, Aviasales, Burger King, United Airlines и других. Некоторые из этих компаний, на мой взгляд, не просто не понесли потери, а выходили победителями по некоторым экономическим показателям.

Дмитрий Бычков ORM-эксперт агентства Digital Guru

Аэрофлот давно занимается мониторингом социальных медиа и отслеживанием упоминаний о себе и руководстве. Нет сомнений, что все упоминания бренда и топ-менеджмента компании собираются и анализируются.

К сожалению, в случае с Митей Алешковским представители компании поддались эмоциям и слишком резко отреагировали на критику руководителя компании. В итоге обе истории — и случай с Алешковским, и факт того, что сотрудникам авиакомпании нельзя пользоваться устройствами с камерами в рабочее время, — получили огромные охваты. Аудитория социальных сетей и СМИ в основном оценили действия Аэрофлота негативно.

Уверен, что в компании аналитикой и реагированием на негатив занимаются профессионалы, однако в данном случае это Аэрофлот не уберегло. На мой взгляд, причина в персоне руководителя компании. Представители Савельева посчитали пост журналиста оскорблением и отреагировали соответствующим образом. По итогам именно Савельев понёс репутационные потери.

Похожий пример из недавнего прошлого — история про то, как одного блогера, а затем и Илью Варламова, лишили бонусов за критику Делимобиля. После того как по отношению к сервису поднялась волна негатива, Делимобиль вернул пользователям бонусы. Однако полностью убрать полученный негатив не получилось.

Артемий Альтман Основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Есть правило, которое касается любого репутационного кризиса: его необходимо душить на корню. В данном случае бренд только подлил масла в огонь и добавил работы своей пресс-службе. В идеале следовало обнаружить слив документа до того, как его растиражировали СМИ, подготовить стратегию по отработке возможного негатива. Можно было обратить всё в шутку, сказать «да, мы поехали, и вам рекомендуем» и устроить розыгрыш миль и бонусов.

Вариант консервативней — спокойно объяснить, с чем связана новая политика, не обращая внимания на переход на личности. В конце концов, подобные запреты — распространенная в мире практика. В итоге же один маленький твит перерос в большой скандал.

Компания такого масштаба, как Аэрофлот, конечно, быстро оправится — на российском рынке авиаперевозок у них не так много достойных конкурентов. Однако в эпоху социальных сетей необходимо быть осторожней даже крупным игрокам. Вспомнить хотя бы недавнюю историю падения в цене акций Tesla после пары твитов основателя компании Илона Маска, высмеивающих Комиссию по ценным бумагам и биржам США.

Неясно, чего хотели добиться представители Аэрофлота, принявшие решение лишить блогера платинового статуса, — устроить публичную порку, чтобы другим неповадно было, или выслужиться. В любом случае, эффект получился обратным. И верным решением было бы извиниться перед клиентом и вернуть все привилегии. Даже если формально кажется, что справедливость на стороне компании. Признавать ошибки — удел сильных, равно как и прощать. А подобная демонстрация силы со стороны выглядит как элементарная мелочность, которая никого не красит. И если до этого Алешковский был персонажем, интересным только своей не такой уж и большой аудитории, теперь о его проблемах с Аэрофлотом шипят из каждого утюга. И пока от этой истории выиграли только представители Utair, которые подсуетились и подарили блогеру свою золотую карту, тем самым приобретя нового постоянного клиента и бонус к репутации бренда.

Ольга Пескова Вице-президент КРОС, доцент Высшей школы экономики

Наверное пойду против «волны», но предлагаю посмотреть на ситуацию шире. Кризис не в том, что блогер и журналист Алешковский оскорбил генерального директора Аэрофлота, а компания лишила его «бонусов», спровоцировав тем самым общественный дискурс. Кризис в том, что произошла утечка внутреннего документа, и компании пришлось реагировать на этот «вброс».

Первая часть медийной стратегии относительно слива в СМИ приказа о запрете мобильных телефонов отработана пресс-службой безупречно: да, подтверждаем, «цель — обеспечить информационную безопасность компании с государственным участием». «Последний случай вброса в информационное поле данного приказа, копия которого явно сделана с мобильного устройства, наглядно свидетельствует о правильности принятого решения».

Далее журналисты обеспечили «поддержку» референсами — то есть аналогичными регламентами в компании Лукойл, введёнными ещё в 2005 году, и цитатами юристов, которые подтвердили широкую распространённость запрета на использование мобильных телефонов в российской и зарубежной практике во имя обеспечения режима конфиденциальности, защиты коммерческой или государственной тайны.

Уязвимость стратегии Аэрофлота в том, что в компании посчитали, что «мили» — это не просто бонусная программа, а программа лояльности. И несмотря на то, что регламентом предусмотрено право авиакомпании лишить статуса и накопленных миль за распространение «сведений, порочащих деловую репутацию», этот аргумент выглядел оправдательно и слабо.

Лишить бонусов за нелояльность — это лобовой, «симметричный ответ» на оскорбление в Твиттере. А лобовые ответы, «атака на обвинителя» — заведомо проигрышная стратегия.

Вспомним дуэль Навальный-Золотов, затяжной баттл Тинькова и Немагии... Можно сколько угодно демонстрировать физическую мощь, социальное превосходство, финансовый статус — но выиграть битву в социальных сетях, где изначально «не твоя территория» — мало кому удаётся. Здесь свои законы, и «трагедия маленького человека», вставшего на пути системного левиафана, — основной сюжет, в котором выигрывает блогер, а не корпорация или лицо, наделённое корпоративным статусом. Именно поэтому иски против Немагии на сегодняшний день отозваны.

Совета в такой ситуации два. Первый — умей оценивать риски, взвешивать последствия своих действий. Если они превышают моральные и иные дивиденды, не делай этого. Просчитать реакцию пользователей, которые выступят активным фронтом в поддержку «журналиста», «блогера», «соучредителя благотворительного фонда» Алешковского и размажут «Аэрофлот» вместе с его генеральным директором — это просто, как дважды два. А заодно и любого «амбассадора бренда», который встанет на его защиту. В этом беспроигрышность партии Дмитрия Алешковского и, собственно, любого владельца популярного аккаунта и блогера, вооружённого 29-й статьёй Конституции РФ.

И второе — никогда не вступать в открытое противоборство с лидерами мнений в социальных сетях. Помни — это не твоя территория. Есть даже такой термин «Эффект Золотова» — ты думаешь, что правда на твоей стороне, но ты бессилен против армии пользователей, которые сделают из тебя сотни мемов и растащат по своим аккаунтам. Конкуренты оттопчутся на костях и тут же предложат программы лояльности, воспользовавшись методом «ситуативного маркетинга».

Угрозы для репутации и бизнеса? Не вижу. Это однозначно первая компания, единственный российский перевозчик, на котором не страшно летать. Это не банк, чью пластиковую карту можно засунуть в шредер и найти финансовую структуру с бо́льшим кешбеком. Это надёжность — и доверие, которое в результате принятия жёстких мер только усиливается.

Кейс, о котором сейчас вспоминают, — прошлогодний скандал с United Airlines, когда в аэропорту Чикаго с рейса сняли пассажира из Китая. Инцидент был громким, мужчина сопротивлялся и получил травмы, а главе компании Оскару Муньосу пришлось потом не только извиниться за оскорбления и действия персонала на борту, но и выплатить пострадавшему компенсацию. Граждане Китая пообещали компании бойкот, экономический ущерб United Airlines оценивали в 750 миллионов долларов. Но проводить аналогии не корректно. Если в Чикаго были нарушены права пассажира, то Аэрофлот действует в соответствии с правилами, обозначенными в его программе лояльности. Нет лояльности — нет миль. По-моему, всё просто. И речь не о свободе слова, которую так ревностно отстаивали пользователи соцсетей.

Лада Щербакова PR-консультант

Какая-то нелогичная позиция у Аэрофлота: они собственный приказ, явно слитый кем-то из сотрудников в сеть, считают «заведомо ложной информацией или сведениями, порочащими деловую репутацию». Но ещё более нелогичное в этой истории — факт «наказания» клиента. Вот что они получили, лишив господина Алешковского платинового статуса, что им это дало — кроме публичного скандала в итоге? Может логичнее было собственную службу безопасности за разгильдяйство наказать? В чём хитрая задумка? Проучить, чтобы другим неповадно было? Смешно.

Вот точно не способ повышения лояльности клиентов — пугать санкциями. Или ждать, что теперь все обладатели карт будут сидеть тихо как мышки и ни-ни — слово дурного про Аэрофлот не скажут.

А вот у меня накопленных миль на карте — кот наплакал, отберут — не жалко, могу говорить всё что думаю! Вообще, такое впечатление, что просто действовали механистично, по инструкции. Ну и что, что у господина Алешковского почти 34 000 подписчиков в одном Facebook и это высокий риск массового скандала, ну и что, что у нас свобода слова — приказ есть приказ! И это уже на самом деле грустно, и за профессию обидно. У такой компании любой риск должен быть просчитан на 10 шагов вперед, особенно, если в историю замешаны публичные люди. Беда в том, что большинство компаний не умеют и не хотят признавать свои ошибки. Вот прямо выйти на публику и сказать: облажались, простите дураков, со всеми бывает. Мне кажется, что сейчас для Аэрофлота самое время сделать именно так. А заодно устроить разнос сразу двум службам — безопасности и PR. Пресс-секретарю совершить харакири *шучу*.

Екатерина Тулянкина Основатель и генеральный директор агентства Faros.Media

Как сильно пострадает репутация и финансовые показатели компании «Аэрофлот»? Не смешите! Текущий холивар относительно ситуации с Алешковским — слабая попытка в очередной раз заявить, что клиент всегда прав.

Во-первых, любые отношения предполагают отдачу обеих сторон, наличие прав и обязанностей у каждой из них. В программе «Аэрофлот Бонус» есть условие предоставления миль, которое содержит пункт о праве компании лишить участника привилегий за публичную клевету в адрес представителей бренда. Это де-юре.

Что же де-факто? Выбор в пользу той или иной авиакомпании уже давно похож на выбор банка, например. Кто-то выбирает по условиям. А тот, кто налетал до платинового статуса, уже негласно заявляет свою приверженность к бренду и является, если говорить с точки зрения терминологии репутационного менеджмента, адвокатом бренда, если не амбассадором. Преданный бренду клиент чувствует себя частичкой большой компании и даже принимает участие в её жизни. Вспомните неоднозначный комментарий Сергея Светлакова в ответ на новое лицо чёрно-жёлтого оператора сотовой связи — Александра Ревву. Вряд ли после такого контракт с ним возобновится.

Вернёмся к Алешковскому. Что такое мили? Это программа лояльности, способ стимулировать клиента оставаться с ним. Халява, если хотите! Бонус за то, что ты выбираешь определённый бренд. Платиновый статус значит, что ты суперлоялен к компании.

Документ, который слили в сеть, касался именно сотрудников Аэрофлота. Если человек, являясь публичным лицом, чувствует свою приверженность к компании настолько, что все её внутренние корпоративные истории воспринимает близко к сердцу, то он мог обратиться к Аэрофлоту непублично. А что получилось? Лояльный клиент исподтишка стал вытаскивать чужое «грязное белье», набивая себе известность и аудиторию. Поведение, более чем недостойное платинового клиента.

Считаю, что Аэрофлот сделал всё правильно. Это компания с непоколебимым именем. Мои рекомендации как эксперта в области управления репутацией — отстаивать свою позицию и даже усилить её. Не опускаться до дебатов или оскорблений, где-то не реагируя и не комментируя. Мол, мы тоже гордые и мы знаем свой уровень, чтобы люди, которые не лояльны к нам, входили в число наших платиновых клиентов.

Аэрофлот не нарушил никаких прав и свобод человека, не запретил продолжать летать, не снял с рейса, не перестал оказывать свои услуги. А уж я, как в прошлом сотрудник двух международных авиакомпаний, ясно осознаю, что могло быть и такое.

И последнее: убеждена, что любой собственник имеет право устанавливать свои порядки внутренней и внешней коммуникации и корпоративной культуры, если они соответствуют законодательству. И негоже слону реагировать на то, что моськи лают, обсуждая запрет на публикацию коммерческой тайны в публичное поле.