Как отказаться от контекстной рекламы и начать жить
Основатель сообщества Business Family Алексей Жарков предрекает падение доходов Google.
На протяжении долгого времени значительную долю доходов Google и «Яндекса» составляют размещения контекстной рекламы. Тем не менее многие специалисты уже констатируют факт, что в ближайшие пять лет эти компании недосчитаются солидной суммы. Гегемония крупных игроков привела к тому, что популярные раннее инструменты стали неэффективны, особенно на b2b-продажах. Если раньше на рынке отсутствовала реальная альтернатива контекстной рекламе, способная пусть не заменить, но хотя бы снизить её популярность, то сейчас решения есть.
Контекстная реклама эффективна при размещении объявления на главной странице выдачи поисковика. Всё что находится «в хвосте», уже практически не работает, но и на самом верху есть проблема: на конкурентных рынках стоимость клика обходится от 200 до 2000 ₽. Получается, что за привлечение одного клиента приходится платить десятки тысяч рублей. Специфика b2b-продаж определяется ещё и длительностью цикла — сделка заключается не сразу. Резюмируя, контекстная реклама работает только для самых маржинальных товаров и самых крупных игроков, а также для тех, кому важна не рентабельность, а доля рынка.
Далеко не каждая компания может позволить себе подобные траты на привлечение клиентов, а значит, поиском альтернатив рынок тоже не удивить. Как показала практика, даже не самые продуктивные и куда более дорогие инструменты срабатывают лучше. К примеру, за event-маркетингом закрепился ложный стереотип: «высокая цена — низкая эффективность». Однако на деле он, как и холодные звонки, демонстрирует большую глубину контакта. Если компания выделила на продвижение 500 тысяч рублей, то вместо небольшого количества контекстной рекламы следует организовать отдел продаж, который сосредоточится на полноценном обзвоне клиентов.
Несмотря на то, что в b2b-продажах проблема ощущается острее, она затрагивает и b2c. Взять хотя бы интернет-магазины, многие из которых продвигаются за счёт контекстной рекламы. Что слышат основатели таких магазинов? Привлечение клиентов действительно выйдет вам в копеечку, но после вы отобьёте деньги на повторных продажах. Плюс вы получите данные клиентов и сможете продолжить взаимодействие через email-рассылку. Что происходит на самом деле?
Контекст дорожает, а удержать клиента не позволяет неэффективность современных инструментов. В итоге, когда ваш клиент желает снова что-то купить и опять заходит на сайт через поисковик, то вы снова за него платите. Потому что система несовершенна.
Консультант по b2b-продажам Николас де Кучковски (Nicholas de Kouchkovsky) опубликовал схему технологических компаний, специализирующихся на инструментах для продаж.
На ней можно найти несколько сотен сервисов с указанием их специализации: повышение продуктивности, работа с клиентами, составление пайплайнов и аналитики, управление людьми. Схема поможет вам найти клиентов абсолютно везде: в интернете, по email, в чатах и соцсетях, при личной встрече. Для всего этого есть свои инструменты.
Кучковски делает подобные исследования довольно часто. Так, аналогичную схему с указанием 317 компаний издание опубликовало в декабре 2016 года. Летом 2017 это число достигло 717. Увеличилось не только количество компаний, но и число сегментов — с 26 до 32. Как пишут авторы исследования, появляется всё больше стартапов, которые пытаются занять небольшую нишу и решать конкретную задачу. При этом самая большая категория — именно привлечение и общение с клиентом. То есть та самая замена контекстной рекламе.
Вот и ответ на вопрос, почему именно сейчас всё должно измениться. Раньше сервисов и реализуемых ими технологий было мало, ощущалась нехватка. Сейчас их стало в разы больше. Проанализируйте статистику Кучковски — за полтора года количество стартапов в этой сфере увеличилось более чем в два раза. Если раньше упор был на классических способах привлечения клиентов, то сейчас во главу угла ставятся инновации. Компании сами работают над ИТ-решениями. Увеличивается роль искусственного интеллекта. Главная сложность сегодня — грамотное выстраивание ИТ-процессов и поиск данных для обеспечения их работы. Данные помогут с поиском новых клиентов и удержанием существующих.
Что будет происходить в ближайшее время? Каждый из этих нескольких сотен сервисов будет понемногу откусывать свой кусочек от Google. Следом появится конкуренция, и роль контекстной рекламы упадёт ещё сильнее. Секрет прост — чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Автор слышал про РСЯ, КМС, Яндекс Адуитории, рекламу на YouTube, ретаргетинг?
Кто такой Кучковски? Какие у Вас результаты применяй его сервисов? Цифры? Кейсы? Результаты?
"При этом самая большая категория — именно привлечение и общение с клиентом."
Вот так Америку открыли. Нет заявок - нет бизнеса. Это самое интересное для всех. Тут всегда будет появляться что-то новое.
"Секрет прост — чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут."
Ну, раскройте секрет, где взять тонны трафика, как в КМС. По сходным ценам.
На БизФемили в жизни больше не пойду!
Отсюда и вырисовывается бессмысленность этой статьи. Стараний 0 если честно. Автор, ну правда.
P.S. откусить кусочек от Google не так-то просто. Скорее гугл эти сервисы сожрёт, если вообще заметит.
Все сводится к этой мысли "контекст не работает - давай к нам".
Дешевый ничем не обоснованный популизм.
Я Вам открою одну очень сакраментальную вещь - спрос рождает предложение. Если контекст не работает, то почему же туда рекламодатели вваливают тонны денег. Девать их некуда? 10 млн руб. в месяц на контекст, который не работает? Вы их за дураков держите?
Прибыль гугла и яндекса растет в геометрической прогрессии год от года за счет контекста, который ....не работает.
Лично Вам советую - автору - видите каток, который трамбует асфальт? Бегите к нему быстрее! Доставайте руки из карманов, и кладите под каток! А потом идите настраивать контекст? По-прежнему не приносит Вашим клиентам денег? Тогда когда в очередной раз увидите каток, суйте туда не руки, а голову... Казнить, нельзя помиловать.