Кирилл Готовцев: Воскресная проповедь о бизнесе и коммуникациях
Кирилл Готовцев — о главной беде диджитал-отрасли. И о том, из чего сегодня растёт большая часть бизнеса. Осторожно, ненормативная лексика!
В очередной раз видел сегодня у себя в ленте саркастическое «все агентства должны сдохнуть». Автор явно имел в виду «все, кроме моего». Мысль неплохая, но преждевременная. Сначала мы убьем всех людей.
Так вот, развивая тему. Дилетанты должны сдохнуть. Тру. Беда в том, что в большинстве случаев дилетанты голосисты и создают некоторое ощущение от своей профессии. Например, воплями о ее неминуемой смерти (кроме них).
Агентства — это коммуникации, а с коммуникациями есть очевидная жопа: они кажутся простыми, но устроены не так, как представляется на первый взгляд. Фокус в том, что этот самый первый взгляд, в принципе, можно продавать. В итоге на рынке мы видим толпу людей, не понимающих про коммуникации вообще и про рекламу в частности, но продающих их уже несколько лет. И местами даже успешных за счет общей своей обаятельности.
Беда отрасли в том, что все радикально сосредоточены на изобретении очередного инструментария или канала. И никого не смущает, что большие проекты типа «Сотмаркета», заложившиеся на приоритет инструмента перед традиционной работой с коммуникациями, благополучно издохли.
Приведу пример того, как радикальное непонимание сути коммуникаций приводит к натуральному детскому саду.
Во «Флаконе» были на днях ярмарки, я прошелся по ним. Толпа людей, продающих невнятное что-то, и толпа немного побольше, это нечто пытающаяся купить. Если найдет, что. Найти сложно. И вопрос совсем не в том, что товар, в основном, говно (может и нет). Вопрос в этих самых коммуникациях.
Значимая часть современного бизнеса растет из коммуникаций, а потом уже из производства. И это применимо к любому микробизнесу, а не только к большим компаниям. Что было на ярмарке? Была толпа микробизнесов, которые насобачились делать что-то руками, но совершенно не в состоянии рассказать о том, что за херня у них получилась. И поэтому ее не берут.
Казалось бы, простое позиционирование тут решает. Повесь ты табличку «самые острые мюсли в этом ряду» (занимаем первое место в рейтинге производителей мюсли на ограниченной территории шаговой доступности), и любители острого подтянутся. И смогут спросить: «А чо, реально острые?». Вы сунете им пробник в руку и скажете «ДАБЛЯ!». И он ваш. Это радикально отличается от дискуссии с няшной тёлочкой, которая спрашивает «а чоита?», и которой вы будете минуту или две вещать, какое у вас тут и офигенное, и острое, потеряв намертво пару реальных продаж, потому как телочка острое не любит, а все 60 см прилавка, которые вам доступны — перекрывает.
Был там неплохой чел, который одновременно делал радикально разные вещи — поделки из металла, типа бижутерию, и вкусняшки. Такая диверсификация ему не помогала, у него ж не было шести погонных метров на выкладку. В итоге всё это мешало друг другу. Размышления над УТП подсказали бы ему, что надо либо сосредоточиться на чём-то одном, либо подвести всё под единый знаменатель, типа «херня и угощения из Средиземья», собрав всех потенциальных эльфов, продавая им одно, и довпаривая апсейлом другое.
Что характерно, никакой сайт не помог бы этому челу выжить на ярмарке. И никакой лендинг. И, прости господи, контент-маркетинг. Потому что его проблема не в канале, а в самом содержании коммуникации.
90% высоких профи нашего рынка продали бы этим детям лендинг и трафик. Потом оно бы не полетело, и им бы начали втюхивать CPA, чтобы окончательно отделить от них успех и связать его с каналом. С каналом, ага. У них живые люди на ярмарке вокруг ходили, с мгновенными микроплатежами наличкой, с мотивацией и возможностью взять в рот в хорошем смысле этого слова. И не работает. А вы им про CPA.
Мой день как раз закончился, когда я увидел тысячный перепост бреда про то, что эпоха традиционного маркетинга закончилась, потому что у нас есть новый инструмент. С чего началось, тем и закончилось.
Золотые мои. Прежде чем что-то хоронить, научитесь, как минимум, не перепощивать глупости. Тогда и хоронилка отрастет.
С вами был Кирилл Готовцев с воскресной проповедью. Завтра займитесь делом.
Не надо волноваться, агентства не вымрут и будут жить ещё долго, но не потому что владеют магией коммуникаций, а потому что: а) держат юрид. службы, а крупным и даже средним клиентам надо прикрывать жопы бумажками, которых им не произведёт, скажем, фрилансер; б) за счёт мизерных зарплат менеджеров и неуплаты этих зарплат
А распродать вот эти говняшки (их торты, мюсли, чаи и прочие ягоды годжи), которые толкают стартаперы на ярмарках - решается сполпинка рекламой в ленте ФБ, ИГ - где все МСК модники + десятком креативных типа публикаций и постов про наших стартаперов где-то в городских тусовках. Это всё уже сто раз делалось, и агентство для этого сто лет не впёрлось.
Рекламкой говоришь в соцсеточках оно все решается? Вот ведь радость какая.
ТОлько правда жизни в том, что все 100500 человек, которых эти продавцы зазвали бы на эту ярмарку "к себе", только бы ухудшили ситуацию. потому как придти то они пришли, а вот найти своего продавца, в отсутствии всего вышеперечисленного, никак не получается. Потому как людей стало больше, протолкнуться к прилавку не получается, а у каждого продавца надо минуты 3 постоять и повникать - а не тот ли это чувак, ради которого я тут толкаюсь уже 4 часа. А то еще и спросить, сверившись по смартфончику с названием паблика.
У все это полная поебень, потому что люди УЖЕ ЕСТЬ. Они уже пришли. Нужна внутренняя навигация, мерчендайзинг, выразительная отстройка. А не этот самый единственный канал в виде соцсеточек, который ты выучил.
По поводу ярмарок. Кирилл, вы хоть раз работали с этими людьми, которые приходят на эти ярмарки что-то продавать как с заказчиками чего-то типа рекламных услуг? Полагаю, что нет, потому что там микробюджеты и всё отсюда вытекающее. А я работал, и всё, что говорю - говорю из опыта.
Суть в том, что они практически ничего не распродают на таких сборищах. И дело там ни в коммуникации. Может, в месте, где проходят выставки-продажи (это, как вы понимаете, не МЕГА, а всего лишь закутки то Парка Горького, то Фестиваль еды на ВДНХ - вообще колхозанство), может, в настрое людей - туда не покупать приходят традиционно. Но правда жизни в том, что эти ярмарки - говно.
А соцсети и городские сообщества для таких проектов - добро и польза, причём очень недорогая, как раз под стать их микробюджетам и задачам получать первые продажи и выйти хоть на какой-то стабильный объём этих продаж.
Нет, это не единственный канал, который я выучил, но это наиболее эффективная и недорогая вещь для таких продуктов и таких проектов.
Все хуже, Николай. Я действительно не по карману никому из них. Но зато я малость кулинарю и несколько раз в год выхожу на такие мероприятия. Каждый раз зарабатываю примерно столько же, сколько все остальные вместе взятые, просто потому что отрабатываю проходящую толпу коммуникационно. На шоустопперах, на позиционировании итп.
Ну и до кучи - соцсеточки абстрактно дешевы и ничего так, но микробизнесы в 99%работают на шаговую доступность потребителя. А аудитория шаговой доступности достигается без интернетика вообще и практически бесплатно
И как бы смысла большого рассуждать про них вообще нет, именно в контексте сколько-то серьёзной, постоянно коммерч. деятельности.
Описание:Мы - самые лучшие.
Нам все завидуют.
Мы много занимаемся рекламой в Интернете. Знаете, всякие баннеры-шманеры, CTR, куки, ретаргетинг, отчеты, эффективность ROI и прочая фигня.