Red Apple: встреча креативных директоров, победители фестиваля, три презентации

По словам президента фестиваля Эллы Стюарт, образовательная программа этого года была гораздо сильнее предыдущих: выступали не только представители рекламной сферы, но и общественные деятели, политики, журналисты. Более того, многие выступления проходили в формате панельных дискуссий. Говорили про дизайн, социальные медиа, СМИ, краудсорсинг, брендинг, креатив, бизнесы и бренды будущего, роль digital-агентств на рынке рекламы. Так много людей пришли послушать спикеров, что на каждой лекции залы были забиты до отказа.

Заседание клуба креативных директоров

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Одним из самых значимых мероприятий рекламной индустрии стало заседание клуба креативных директоров, члены которого совместно с AdIndex провели в сентябре отраслевое исследование. Оно было посвящено выяснению масштаба проблемы постоплат. В исследовании использовалось онлайн-анкетирование и экспертный опрос. Результаты исследования опубликовали на сайте AdIndex:

«Оказалось, что иностранные компании придерживаются самых жестких регламентов при формировании договорной политики. Доля контрактов, по которым оплата производилась спустя три месяца после произведенных работ, у них в четыре раза выше, чем у российских коллег. Последние чаще практикуют 30-дневные отсрочки (58% случаев). При этом нередко респонденты особо отмечали, что с российскими компаниями намного легче выстраивать предоплатные схемы взаиморасчетов, звучали и принципиальные отказы от тендеров, где прописывались расчеты после выполнения работ».

Инициатором исследования стал Игорь Намаконов, Куратор факультета Творческого предпринимательства в Wordshop и управляющий партнер в MOST Creative Club.

«От открытого заседания клуба креативных директоров на Red Apple у меня остались смешанные впечатления. С одной стороны, там презентовали действительно важное и качественное исследование про влияние постоплат на бизнес. С другой стороны, эта история прошла практически незамеченной: зал был заполнен только наполовину, оживленной дискуссии не получилось, а главное, не высказался никто из клиентов. Это косвенно доказывает озвученный тезис, что рынок digital все еще существует „в рамках погрешности“, и его проблемы находятся в низком приоритете для корпораций. Однако я верю, что с годами ситуация изменится: молодые пользователи интернета начнут зарабатывать деньги, и цифровая среда станет основным полем для коммуникации брендов. Поэтому агентствам все же стоит вместе развивать рынок и отстаивать свою позицию перед клиентом», — Александр Сопенко, креативный директор Affect.

Победители фестиваля

Всего на фестиваль было подано 1203 работы, в шорт-листы прошли только 200. Digital-кейсы разделили на две номинации: на инструменты (interactive tools) и полноценные интерактивные кампании (campaigns). В интерактивных кампаниях было четыре категории: интегрированные кампании, SMM-кампании, Online PR и Digital Out-of-home.

Жюри рассматривало работы в digital-сегменте комплексно и в первую очередь оценивало соответствие заявленной номинации (многие агентства подают одну и ту же работу на несколько направлений). Важную роль сыграло качество кейса, идеи и уникальная механика. Свои голоса члены жюри отдали именно тем работам, которые стали прорывом. В номинации Digital campaigns (категория «Интегрированные кампании») золото присудили рекламному агентству «Восход» за кейс для группы «САНСАРА» — Put The Music On («Любящие Глаза»).

Креативный директор агентства «Восход» Андрей Губайдуллин: «Золото за Put the Music on было ожидаемым на этом фестивале, но больше всего мы рады наградам и шорт-листам за работы, которые только начинают свою фестивальную историю. У кейса Put the Music on очень не простая история. Идея изначально не была нашим фаворитом, а появилось только на второй презентации, после отвергнутых первых двух вариантов. Реализация заняла 1,5 месяца. Согласно контракту с группой „Сансара“, полный клип мы смогли показать только один раз во время концерта-презентации, а затем ждали премьеры на музыкальных каналах».

Cреди SMM-кампаний победителем стало агентство Instinct за интерактивую кампанию для IKEA.

В категориях Online PR и Digital Out-of-home первого и второго места нет — по словам жюри, из-за отсутствия сильных работ.

Бронза в категории Online PR досталась BBDO Russia Group за кейс Responsible Kilometres

и агентству MOST Creative Club за кейс Olympic Changes.

Третье место категории Digital Out-of-home отдали агентству Hungry Boys за социальную рекламу Helpless Machine.

Три доклада с конференции

Какой он, бренд будущего

Андрей Пуртов Сооснователь ArtGraphics.ru, продюсер HiBrand, ex-главный редактор журнала Identity, куратор курса брендинга БВШД: что происходит с брендами на протяжении десятилетий и эпох, почему крупные игроки рынка уходят в небытие и что ждет нас в следующем десятилетии

В 2002 году бренд Nokia входил в ТОП-10 брендов, в 2012 в ТОП-12, а в 2014 — ушел с рынка, несмотря на то, что бренды, вроде Nokia, попали в список «нерушимых» в книге «Построенные навечно» бизнес-консультанта Джима Коллинза. А что будет к 2020 году?

Для того чтобы говорить о том, какой он, бренд будущего, нужно понять, каким будет потребитель будущего. В брифах на описание целевой аудитории обычно пишут 25+, лучезарный, успешный человек со средним или выше среднего достатком. Для таких, как он, делаются бренды, продукты, интерфейсы, упаковки, потому что в их руках сконцентрированы деньги. Мало кто делает бренды для пожилых людей, которые выбирают товары, опираясь на более низкую цену, а не на позиционирование марки. Но что же будет через 5–10 лет? Ядро покупателей будущего будет состоять из состарившихся нас с вами, отложивших денег на свою старость, и… молодых Джеки Чанов. Дело в том, что в Китае, где очень высокая рождаемость, уже через десяток лет дешевый доступ к интернету будет практически у всех, и именно китайцы станут основными покупателями интернет-магазинов . Изменится сама модель розничной торговли, вполне возможно, что не будет никаких супермаркетов. А если и будут, то ассортимент товара на полке будет существенно ограничен, потому что в каждом подъезде будет стоять 3D-принтер, который вам напечатает печенье или йогурт.

Откуда взять креатив

Татьяна Олешкевич Ex-креативный директор Sapient Nitro, основатель Soupmates, преподаватель по креативу в БВШД, рассказывает о простых алгоритмах, которые рождают креатив в нашем мозге, и объясняет, почему после знакомства с этим докладом вам захочется заняться сексом, принять душ и отправиться в путешествие

Процесс креатива — это процесс создания чего-либо в нашем мозге. Успешные продукты и рекламные кампании создают не те люди, которые сидят в офисе и корпят над одним и тем же. Полезно размышлять, мечтать, строить гипотезы вечером перед сном, потому что именно во сне информация переходит из краткосрочной памяти в долгосрочную. После глубокого запоминания у вас больше шансов сопоставить все факты и родить интересную идею.

Очень важно правильно настраиваться с утра: не читать газет, не заходить в социальные сети, не проверять почту до трех часов дня. То, что мы активизируем с утра, задает настрой для всего дня. Если вы услышите с утра приятную музыку, то и настрой будет приятный. Кстати, вы знаете, почему лучшие креативные идеи приходят в душе? Принимая душ, мы воздействуем на все органы чувств: ощущаем пену и горячие брызги на своей коже, запах геля, шум и вид струящейся воды. Именно это активизирует разные зоны мозга, и вы можете «достать» из своей памяти разные ощущения и воспоминания, которые вы когда-то туда положили. Все эти воспоминания переплетаются с новыми фактами о продукте, и у вас рождается интересная идея. Если мы говорим об искусственной стимуляции креатива (отсутствии сна, еды, большом количестве кофе и сигарет), то благодаря им мозг, конечно, тоже работает интенсивнее. Только вот почему? Из-за этого стресса мозг сужается, а точнее, ссыхается, в нем уменьшается количество влаги, и поэтому электрические импульсы проходят по нему в несколько раз быстрее, и вы быстрее думаете. Но очень важно помнить, что это работает недолго — уже на следующий день организм себя чувствует опустошенно. Есть гораздо более интересные способы стимулирования своего креативного процесса. Мы просто должны активировать разные зоны своего мозга одновременно. Самые простые способы — заняться любовью, принять в душ или поехать в путешествие. Чем больше вы вызываете в себе ощущений, который у вас раньше не было, тем больше поле для креатива в вашем мозге.

Почему digital-агентства так и не совершили революцию

Максим Пономарев Креативный директор и партнер Friend Moscow: в чем специфика рынка digital-креатива, чем digital-агентство отличается от ATL и почему клиент до сих пор заказывает рекламу на ТВ, когда его аудитория давно перешла в интернет

Есть мнение, что рынок рекламы разделился на старую рекламу ATL-направления и новую — digital. На самом деле, это не совсем так. Сейчас есть тендендия перехода ATL-агентств в digital, из-за этого у клиентов складывается неправильное понимание о продвижении в интернете. Очень часто бренд-менеджеры приходят в агентство и говорят: «Вот вам большой бюджет, а что останется, киньте на интернет». Клиенты до сих пор относятся к digital как к «довеску» традиционной кампании, никто не воспринимает этот канал всерьез. Например PepsiCo тратит 6,7 млрд рублей на ATL и 7 млн рублей на digital. И это несмотря на то, что практически вся их аудитория перетекла в интернет.

Digital-агентства мыслят показателями: нагнать 10 тысяч человек на сайт, накрутить миллион просмотров. Агентства борются за цифры, а миссия бренда и позиционирование оказываются на втором плане. Причем, многие агентства используют одни и те же отлаженные механики, вне зависимости от того майонез это или автомобиль. Иногда клиенты приходят с роликами для ТВ в digital-агентство и говорят, что его нужно раскрутить в интернете. Клиенту никто не сказал, что видео станет распространяться по сети только тогда, когда в его основу заложили специальные вирусные фишки. Во всей этой истории действительно не хватает третьего звена, которое бы объяснило клиентам, что показатели digital-кампании еще ни о чем не говорят, и объяснило агентствам, как создавать успешные креативные кейсы, не зацикливаясь на показателях. Это создание integrated-агентств, к которым приходит клиент. Специалисты агентства анализируют позиционирование, предыдущий опыт в digital-среде, разрабатывают кампанию и подбирают исполнителей.