Конференция «Digital без силикона»: как измерить эффективность кампании?

Первую секцию открыл Ларс Зибельбауэр, руководитель направления Social Media Lego Group.

Он подчеркнул важность формирования социального капитала на примере компании Lego.

Чем больше людей вовлечены в процесс — тем лучше для продукта. Это же правило действует и в интернете, поэтому в digital-стратегии Lego делает акцент на social media (Facebook, Google+, Twitter). Чем лучше бренд может удовлетворить социальную потребность в общении, тем выше будут его продажи.

Ларс рассказал про социальные сервисы Lego, которые могут удовлетворить сразу несколько потребностей.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Lego Cuusoo. Сервис, который позволяет пользователям создать свой конструктор из деталей Lego. Если конструктор наберет 10 000 сторонников, он может поступить в продажу, а автор проекта будет пожизненно получать вознаграждение.

Rebrick Lego. Сервис, куда пользователи выкладывают фотографии с креативным применением Lego. Можно сказать, что это Pinterest на тему Lego. Тренд на лицо. Многие работы действительно стоят того, чтобы перейти по ссылке. Рекомендую.

И напоследок, Ларс рассказал про интересную активацию, которая обошлась компании в 100 долларов. George Lego. В один день в социальных сетях появилась фотография человека, сделанного из кубиков Lego. Его зовут Джордж. И Джордж очень понравился пользователям. Они стали выкладывать его фотографии с разных концов света и в совершенно разных ситуациях. А заявленные 100 долларов пошли на покупку призов и подарков для самых активных пользователей.

После этого Ларс освободил сцену для докладчиков по блоку «Стратегия».

Стратегия — основа любой коммуникации. По заявлению первого докладчика, Марчина Винклера, «50% активаций в digitial неуспешны именно из-за гэпа на уровне стратегии». При этом она не заканчивается на уровне инсайтов и big idea.

Стратегия должна полностью поддерживать и постоянно анализировать проект на каждом его этапе и каждой новой активации, тем самым стараясь сделать его идеальным, и заставить каждый инструмент работать максимально эффективно по отдельности и в комплексе.

Только постоянный анализ и эксперименты с каждым инструментом позволят достичь наилучшего результата. Марчин отметил, что распространенная ошибка — делать акцент на анализе последней транзакции, тогда как для эффективного анализа проекта нужно использовать весь пул инструментов на протяжении всего пользовательского пути. Только это позволит оптимизировать кампанию.

Где-то потребуется перераспределение бюджета с медийной рекламы на social media, а в каких-то случаях достаточно поменять заголовок для увеличения конверсии.

Ксения Матвейко, менеджер по маркетингу виски Grant’s, продолжила разговор о важности стратегии для успешности проекта. Она наглядно проиллюстрировала это кейсом виски Grant`s «True tales».

В своей коммуникации Grant`s делает акцент на семейные ценности, традиции и преемственность поколений.

Известные люди простыми словами рассказывают истории о своём личном опыте и важных жизненных событиях. В подобных ситуациях рано или поздно оказывается любой человек, и не только знаменитость. Поэтому формат Story telling так знаком, близок и понятен аудитории. Будто все твои эмоции, чувства и мысли, наконец-то, собрали воедино и предали им вербальную форму.

Вовлечение пользователей происходит на втором этапе. Каждый человек может рассказать свою историю на сайте, поделиться жизненным опытом и получить свою порцию славы, рассказав историю прямо со сцены вместе с профессиональными актерами.

Результаты кампании:

• Узнаваемость бренда выросла на 25%.
• 6 470 регистраций на сайте.
• Каждый третий пользователь прислал историю.

Такой высокий уровень user generated content можно считать успехом.

Екатерина Барабанова, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа группы компаний Danone-Unimilk Russia, представила кейс «Растишка».

Успех проекта заключался в серьезном стратегическом подходе: подробном анализе основных целевых групп, слабых и сильных сторон продукта, тщательном подборе инструментов и механик.

Перед брендом стояла непростая задача: стать экспертом в области здорового образа жизни и источником авторитетной информации для основной целевой группы. Плюс повысить узнаваемость бренда у самой молодой аудитории.

По словам Екатерины, они смогли добиться высокой посещаемости сайта  за период кампании до 3 700 000 со средним временем проведения на сайте 4:04 минуты. Это удалось благодаря использованию широкого спектра инструментов, включающих спецпроекты, online ATL, контекстную рекламу, дополненную реальность, поддержку в социальных медиа, конкурсов, онлайн игр и правильной манеры подачи контента.

В презентации был слайд-шпаргалка, где прописаны основные элементы digital-стратегии:

Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Это поиск роли и места бренда в сети, которые позволят в долгосрочной перспективе идти к определенной бизнес-цели. Digital-стратегия задает рамки поведения бренда в интернете, которые определяют планирование и реализацию тактических кампаний.

Digital-стратегия в обязательном порядке должна включать:

Медиа

• Анализ возможностей
• Анализ конкурентной среды
• Обоснование роли digital для бренд

ЦА

• Анализ поведения и предпочтений ЦА в digital
• Уточнение/переопределение ЦА для digital
• Инсайты ЦА

Цели

• Определение KPIs
• Постановка конкретных измеримых целей

Активация

• Коммуникационная платформа для digital
• Digital-каналы и инструменты
• Взаимодействие digital с другими медиа

Круглый стол: Социальные медиа

Интересная и полезная для аудитории беседа состоялась на второй секции, во многом благодаря грамотной модерации Сергея Кузнецова.

Основную ценность дискуссии придал живой диалог и возможность узнать про особенности работы от представителей совершенно разных сегментов рынка. Одним из участников беседы был Робин Грант (Robin Grant) — global managing director агентства We are social (London). Cекция была полезна как профессионалам, так и тем, кто недавно начал разбираться в тонкостях social media.

Особенно интересно было узнать про опыт, специфику и сложность работы в социальных медиа у представителя алкогольной компании Bacardi Russia Александра Гура.

Совершенно другой подход, другие инструменты и метрики представила Полина Казакова — менеджер по коммуникациям в социальных медиа Вымпелком (Beeline Russia). Перед продуктом высоких технологий или продажей услуги стоят другие задачи, для решения которых применяются другие инструменты продвижения.

Оба спикера отметили, что сейчас они уже отошли от количественного показателя (количество подписчиков), и в качестве основного KPI используют уровень вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом и смотрят туда, где возможно увеличение уровня продаж.

Робин Грант, в свою очередь, щедро делился европейским опытом взаимодействия и анализом кампании, исходя из сферы деятельности бренда, его специфики и задач.

Естественным логическим продолжением конференции стала тема работы с лояльной аудиторией и CRM-базами данных.

Артем Кухаренко, генеральный директор Exspertsender Russia, и Евгений Вольнов, директор Futurebit, рассказали о своём видении принципов идеальной работы с базой данных пользователей, ошибок при рассылках и причин, по которым чаще всего происходит отписка пользователей.

Один из основных принципов работы с CRM базой — сегментирование её для тактического построения коммуникации, ориентированной на каждую микро-группу пользователей. В идеале, эта микрогруппа должна состоять из одного человека. Грамотное использование данных клиента при рассылке — ключ к конкурентному преимуществу.

Клиентская сторона в лице Марии Заикиной и Марии Басовой из группы компаний РОЛЬФ представила свой пример взаимодействия с потребителями.

В докладе они сделали акцент на важность значения буквы «R» в аббревиатуре CRM, что означает «Relationship», и это именно то, про что часто забывают компании, превращая мощный инструмент лояльности в примитивную рассылку.

Это не роботизированная программа, как её воспринимают многие, а построение отношений между людьми: представителей компаний и их клиентами.

В очередной раз мобильная секция заявила о мобайле как о самом перспективном направлении в digital.

Дмитрий Шупик — digital менеджер в Sun Inbev Russia представил несколько кейсов по продвижению пивных брендов с помощью мобильных технологий. Самый интересный из них — бренд Carling и кейс Black Label Cup в Южной Африке.

Кирилл Райченко — руководитель отдела электронной коммерции в Гослото — рассказал слушателям о размерах лотерейного рынка в РФ, который, по оценкам компании, составляет более $580 млн. (что в среднем ниже продаж лотереи в западноевропейских странах), 30% из которых приходится на интернет, и это самая большая доля продаж через сайт в Европе.

Ирина Семенова из Maykor рассказала об интересном принципе работы с мобильными платформами.

Основываясь на простой истине, что корректно преподнесенная информация — главное преимущество в борьбе за клиента, она рекомендует использовать в разработке принцип Mobile First. Часто бывает, что контент для основного сайта очень сложно адаптировать под мобильную версию, тогда как сделать в обратном порядке намного проще. Тем самым, представлять пользователю информацию в удобном виде становится легче.

В ходе дискуссии докладчики вспомнили о таком интересном и эффективном инструменте, как SMS продвижение и выдвинули предположение, что если сотовые операторы смогут взять под контроль гарантии качества контента через этот SMS-канал, то это может быть очень серьезным оружием в арсенале маркетинга.

Будущее TTL будет строиться в основном вокруг online платформы, так как это — лучший способ вовлечения аудитории.

Это основной тезис Йоахима Бенца, маркетинг-менеджера в Beiersdorf Ukraine, который при помощи исследования показал, как можно изменить восприятие бренда, благодаря удачному проекту Nivea Singing in the shower Community.

В основу проекта был положен тест на скрытые ассоциации, Implicit Association Testing (IAT), разработка Гарвардского Университета, который используют более 1 000 исследовательских агентств.

Результаты проекта:

После посещения сайта (минимум один просмотр видео) намерение купить у тех, кто не пользовался раньше продукцией Nivea, выросло на 22%. У тех, кто уже пользовался продукцией Nivea — на уровне 12%.

И очередная формула успеха, скрытая в пяти простых правилах:

1. Understand. Нужно действительно понимать проблему.
2. Use Internet. Использовать интернет для полного вовлечения пользователя.
3. Measure. Оценивать, как проект влияет на восприятие бренда.
4. Learn. Пробовать и учиться, учиться на ошибках, учиться на опыте других.
5. Bring learnings into new project. И переносить полученный опыт и знания на другие проекты.

Пример сообщества «Singing in the shower» от Nivea

Автор: Георгий Сухоруков