Marketing Day & Night 2012

В рамках рабочей группы «Сила социализации бренда. О чём это?» основатель и генеральный директор голландского коммуникационного агентства Favela Fabric Рауль Ленсинк показал на нескольких примерах, как может происходить открытый диалог компаний и клиентов.

По его словам, с развитием технологий, бренды вынуждены становиться более социальными. Социальный бренд — значит бренд более открытый, находящийся на одном уровне с пользователем. Если раньше между клиентом и компанией не было диалога, а всё общение происходило в форме монолога, сейчас это время прошло, и каждый потребитель может влиять на деятельность бренда.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Первым прецедентом такого влияния стало недовольство потребителей Coca-Cola, требовавших вернуть прежний вкус напитка. В 1983 году, проигрывая в конкурентной борьбе с Pepsi, в компании приняли решение немного изменить формулу напитка. Это вызвало шквал обращений недовольных потребителей, и компания была вынуждена вернуться к прежней рецептуре.

В 2011 году компания Gap решила изменить свой логотип. Тысячи людей выразили свой протест против нового лого, после чего компания вернулась к прежнему фирменному знаку.

С развитием интернета и социальных сетей донести свою позицию до бренда становится гораздо проще. Так, в любой стране существуют сайты, позволяющие составлять петиции и собирать под ними подписи пользователей. Этим, в частности, воспользовалась 22-летняя студентка Молли из США, недовольная тем, что согласно новым правилам обслуживания Bank of America, ей придётся заплатить за пластиковую карту $5.

Молли разместила на change.org своё обращение к банку. Её протест поддержали около 300 тыс. человек, после чего Bank of America был вынужден вернуться к прежним правилам обслуживания.

По словам Рауля Ленсинка, существует 2 мотивации, которые заставляют человека идти на контакт с брендом. Это происходит либо когда человек разочарован качеством товара и оказанной услуги — ему кажется, что его игнорируют, и он хочет добиться справедливости; либо в случае, когда человек искренне любит бренд и привязан к нему.

В рамках рабочей группы «Измеряемый маркетинг» обсуждалась проблема оценки эффективности маркетинговой компании.

Тимофей Путинцев из агентства iContext рассказал в своём выступлении об измерении эффективности интернет-кампаний.

Рынок электронной коммерции в 2011 году оценивался в $10 млрд., из них $1 млрд. — в сфере интернет-рекламы.

По словам Путинцева, для оценки эффективности кампаний в интернете по сей день часто применяют формальные показатели — количество показов, кликов, CTR. Отдельно стоит отметить такой эфемерный показатель, как количество уникальных пользователей. Один и тот же человек может посещать сайт с различных компьютеров и каждый раз он будет считываться системой как новый уникальный пользователь. Также сложно оценить социально-демографические характеристики посетителей. Путинцев полагает, что отдача от рекламной кампании от формальных показателей зависит мало, в отличие от так называемых «реальных». К последним можно отнести число транзакций, среднее количество товаров в корзине, объём выручки и многое другое.

Среди текущих вызовов, стоящих перед маркетологами, следует отметить необходимость работы в условиях взаимозависимости каналов продвижения, соединения онлайна и оффлайна.

Популярными инструментами для анализа хода кампании сейчас являются Google Analytics и Яндекс. Метрика. В 2012 году на российском рынке появится ещё один — Omniture.

По словам Путинцева, маркетологам необходимо выбирать релевантные метрики измерения и оперативно управлять рекламной ходом рекламной кампании. Одно из преимуществ интернет-рекламы состоит именно в том, что стратегия может быстро корректироваться в зависимости от того, насколько успешно идёт кампания.

Конференция завершилась в неформальной обстановке, где главы и топ-менеджеры ведущих российских ритейловых компаний смогли задать друг другу интересующие вопросы.