Toyota Австралия дает скидку за лайки

Восьмого марта в Facebook, на стене официальной страницы Toyota Австралия, появилось следующее сообщение: Мы даем вам шанс купить Toyota FJ Crusier по сниженной социальной цене. Зайдите на likemyride.com.au и нажмите Like, чтобы уменьшить стоимость на $5. У вас есть время до 28 марта, чтобы снизить цену настолько, насколько это возможно. Мы даже будем добавлять экстра оборудование к автомобилю вместе с тем, как цена будет падать.

На странице likemyride.com.au приводится полная информация об акции, в реальном времени отображается текущая сниженная стоимость автомобиля, а также потенциально возможные и уже заработанные дополнительные опции. Кликнув на кнопку Like, посетитель получает возможность заполнить анкету для участия в розыгрыше главного приза — шанса купить новый FJ Cruiser расширенной комплектации по той самой социальной цене. То есть социальная скидка в реальности будет действовать только для одного человека

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

На сайте также расположены ссылка на страницу модели на официальном сайте Toyota Австралия toyota.com.au/fj-cruiser и кнопки Twitter и Facebook, предлагающие в один клик поделиться информацией о проекте с друзьями, разместив от своего имени сообщение следующего содержания: «Я только что отметил, что мне нравится новый Toyota FJ Cruiser, чтобы снизить его стоимость. Скажите, что вам это нравится, чтобы помочь мне сбить цену еще больше».

В подробных правилах акции обнаруживаются два любопытных момента. Купить автомобиль на специальных условиях сможет лишь один человек — победитель лотереи среди заполнивших анкеты. Если победитель откажется от покупки автомобиля, он получит в подарок уменьшенную модель FJ Cruiser стоимостью… 50 долларов.

Теоретические рассчеты

Точного плана кампании нам установить не удастся, но предположить можно. Обратите внимание, это социальный проект и распространение информации идет, в основном, через Facebook, однако решение выполнено в рамках standalone сайта.

Для проекта такого масштаба, имея более 55 тысяч человек в собственной группе на Facebook, Toyota Австралия, скорее всего, вообще не использовала купленные медиа (баннеры и т. п.).

Учитывая, что общее количество лайков поста и страницы (упоминаний в Facebook) составляет около 3 000, а в среднем каждый пользователь социальных сетей имеет 150 друзей, потенциальное общее количество контактов с проектом составляет более 450 000. Стоит отметить, что это контакты самого слабого уровня вовлечения — например, просмотры в своей ленте друзей короткого сообщения от участника акции.

План по лайкам, судя по всему, составлял 4 000 — максимальная скидка в 20 000 долларов при установленной стоимости 5 долларов за лайк (если бы лайков ждали больше, цена каждого была бы меньше). При этом уже за неделю план выполнен более, чем на половину, что совсем неплохо.

На момент написания этой заметки, 2 506 человек лайкнули проект, сбив цену на автомобиль до уровня 37 804 долларов. Таким образом, стоимость вознаграждения для победителя сейчас составляет 12 530 долларов или, как уже было отмечено, всего 50 долларов. Стоимость производства сайта likemyride.com.au (простой дизайн, простая верстка, программирование — связь с социальными сетями и перевод лайков в призы) на российском рынке составила бы две-пять тысяч долларов (при хорошей оптимизации и работе с постоянным, проверенным подрядчиком).

В случае, если победитель лотереи купит автомобиль, цена 1 000 контактов составит ~27 долларов, а цена социального действия — ~6 долларов. Если победитель откажется от машины (что, строго говоря, очень вероятно), цена 1 000 контактов упадет до ~11 долларов, а цена социального действия — до ~2 доллара.

Цели проекта

Для чего мог быть запущен подобный проект?

1. Информирование о запуске новой модели автомобиля. Стоимость 1 000 контактов получилась соизмеримой со стоимостью баннерной кампании, однако вовлечение получилось больше. При среднем CTR баннеров 0,1% (1 клик на 1 000 показов), все, что собрала бы баннерная кампания — 400 переходов на сайт модели.
2. Увеличение числа подписчиков группы Toyota Австралия. Эффект будет небольшой, так как механика не оптимизирована под такую задачу. Акция реализована на отдельном сайте и для участия вступления в группу не требуется.

Почему не сделать ее в социальных сетях целиком? Казалось бы, при том, что основное распространение информации в проекте идет через Facebook, можно было реализовать его в рамках (например, в отдельной вкладке) официальной группы. Однако, в этом случае на пути вирусного эффекта возникал бы дополнительный барьер (вместо лайка интересного проекта нужно лайкнуть группу компании, которая потом еще «будет спамить мне в ленту»). Кроме того, в группу вступали бы не те, кому Toyota действительно интересна, а просто желающие помочь своим друзьям. То есть был бы количественный рост (по крайней мере, временный), но качественно для Toyota Австралия ничего бы не поменялось.

Вывод

Несколько выводов:

• Проект с хорошей идей, понятной механикой, но не очень впечатляющими результатами.
• Даже в случае самого хорошего расклада, когда компания выплатит 50 долларов за 4 000 лайков, по сути, реальная стоимость проекта с учетом производства составит не менее 3 000 долларов. Учитывая, что лайки в данном случае являются промежуточной целью, а действительной ценностью — контакты, эффективность акции по этому параметру окажется соизмеримой с традиционной медийной кампанией.
• Было бы совсем иначе, если б речь шла не о лайках непонятной страницы, а о вступлении в группу Toyota Австралия (вступление в группу также осуществляется кнопкой «Like»), и 4 000 лайков означали бы 4 000 новых подписчиков. В этом случае количественная эффективность была бы выше всяких похвал. Качество приобретенной аудитории, конечно, остается под сомнением, о чем уже говорилось выше.

Что можно сделать лучше?

• Результаты кампании с подобной механикой будут лучше, если стоимость призов будет ниже (эффективнее для компании), призы будут доступнее (мотивирует людей) и, кроме того, можно реализовать голосование более оригинально (мотивирует людей).
• Похожий по механике проект недавно был реализован Volkswagen. Чтобы вызавать множественные упоминания в социальных сетях, автомобильная компания раздавала билеты на музыкальный фестиваль. Получить их было только после того, как количество твиттов с заданным хештегом переваливало через определенный уровень. Смотрите видео с отчетом об этом проекте и его результатах ниже.