Когда фестиваль перерос свою категорию: строим новую айдентику события

Статья от команды эногастрономического фестиваля культуры и вкуса «Виноград».

«Виноград» — это эногастрономический фестиваль, который за четыре года вырос из нишевого события о российском виноделии в один из самых заметных культурных проектов: в 2025 году его посетили более 700 тысяч человек, а сам проект получил Гран-при Russian Event Awards.

Но многие продолжали воспринимать его как «винный» фестиваль, хотя мероприятие давно вышло за пределы этой категории. Именно поэтому в 2026 году организаторы события вместе с REDKEDS приступили к разработке новой айдентики, чтобы показать аудитории настоящий масштаб фестиваля как многогранного проекта, который выходит далеко за рамки привычного представления о городском празднике.

Макет главной сцены в обновлённом брендинге фестиваля

Когда фестиваль становится больше собственной категории

У большинства событий есть понятное смысловое ядро. Музыкальный фестиваль рассказывает о музыке. Гастрономический — о еде. Спортивный — о соревнованиях. С «Виноградом» ситуация оказалась сложнее, но одновременно интереснее.

Ценности и бренд-платформа фестиваля

Фестиваль объединяет сразу несколько самостоятельных направлений. На одной площадке соседствуют ярмарка российского виноделия, гастрономический фудкорт, лекторий, выставочное пространство, музыкальная сцена, а также безалкогольное семейное пространство и образовательные программы.

Только в Великом Новгороде фестиваль собрал более 230 тысяч посещений в 2025 году. Для города с населением около 223 тысяч человек это показатель, что событие стало самостоятельной точкой туристического притяжения.

По сути «Виноград» оказался в уникальной для российского рынка позиции. Он перестал быть просто событием про вино, но и не превратился в полностью гастрономический фестиваль, образовательный форум или семейный праздник. Вместо этого сформировался гибридный формат, который объединяет все эти направления одновременно.

Как объяснить фестиваль, который невозможно описать одним словом

Работа над ребрендингом началась не с поиска нового логотипа. Сначала команде нужно было ответить на более фундаментальный вопрос: что именно объединяет все направления фестиваля. На первый взгляд связь между ними неочевидна. Как соотносятся виноделие, гастрономия, научные лекции, семейные активности, культурные проекты и туризм?

Ответ нашли в опыте, который получает гость. В основе новой платформы бренда появилась идея осмысленной радости. Фестиваль должен дарить удовольствие, но одновременно расширять кругозор, давать человеку новую информацию и погружать в культурный контекст.

Так сформировалась миссия проекта: делать сложное понятным, а гедонизм — осознанным. Для команды было важно показать, что вино в рамках фестиваля — это инструмент знакомства с историей региона, гастрономией и наукой. Фактически фестиваль начал позиционировать себя как передвижной институт культуры и вкуса — пространство, где знания становятся частью отдыха, а отдых помогает лучше понимать культуру страны.

Новая культура потребления как часть бренда

Ещё одной задачей ребрендинга стало изменение привычного отношения к самой винной культуре. В массовом восприятии алкогольные фестивали часто ассоциируются прежде всего с потреблением продукта, тусовкой. Команда «Винограда» сознательно строит другую модель.

На фестивале вино рассматривается как часть культурного опыта. Поэтому рядом с дегустациями появляются научные лекции, выставки, образовательные программы, гастрономические проекты и семейные активности.

Показателен опыт предыдущих лет. Дегустации малыми порциями, лекции сомелье и строгий контроль на площадках — всё это создало безопасное и комфортное для всех пространство с атмосферой осознанного потребления. За всё время работы фестиваля не было зафиксировано ни одного инцидента, связанного с алкоголем.

В этом смысле фестиваль решает более широкую задачу, чем организация культурного события. Он помогает формировать новую культуру потребления, в которой внимание смещается с количества на опыт, знания и понимание контекста. В центре становится именно осознанное потребление, восприятие вина не просто как вкусного алкогольного напитка, а как полноценную уникальную сферу. Эта идея напрямую повлияла и на визуальный язык бренда.

Почему мы отказались от привычной винной эстетики

Большинство винных брендов используют похожие визуальные приёмы: тёмные оттенки, тяжелую типографику, премиальные акценты, образы виноградной лозы и традиционного виноделия. Такая айдентика хорошо работает для брендов, которые обращаются к узкому кругу ценителей.

Новый брендинг в лектории «Винология»

Однако для «Винограда» она создавала дополнительную проблему. Подобная эстетика усиливала ассоциацию с классическим винным мероприятием и не отражала многослойность самого фестиваля.

Новая визуальная система должна была показать совершенно другой характер проекта: открытый, городской, современный и ориентированный на широкую аудиторию.

Представители REDKEDS отмечают, что сознательно отказались от многих привычных приёмов, которые часто используются в коммуникации винными проектами. Хотелось обратиться не только к людям, которые разбираются в вине, но и к семьям, туристам, молодым горожанам, которые приходят за новым опытом. Это напрямую повлияло и на палитру, и на типографику, и на характер графики.

К новой визуальной логике

Форма винограда — главный стилеобразующий элемент. Он представляет собой полотно россыпи виноградин в иллюстративном стиле.

Палитра и референсы при разработке айдентики

Первые версии айдентики «Винограда» были напрямую связаны с исходной идеей фестиваля. Логотип строился вокруг образа виноградной грозди и буквально фиксировал ранний формат проекта: событие про вино, дегустации и винную культуру. Это соответствовало тому этапу, когда основное содержание фестиваля концентрировалось вокруг виноделия и гастрономии.

В какой-то момент стало очевидно, что визуальный язык, построенный вокруг единственного символа винограда, больше не отражает реальный масштаб проекта. Он не передавал разнообразие смыслов и сценариев участия и начал сужать восприятие фестиваля до одной темы.

Именно это стало одной из ключевых причин ребрендинга: бренду требовалась айдентика, способная работать с целой культурной экосистемой.

Одним из ключевых элементов обновления стал логотип. Его пластика строится на мягких округлых формах, которые одновременно отсылают к винограду, стеклу и текучести жидкости. За счёт плавной геометрии знак становится более открытым и дружелюбным, смещая фокус с символа продукта на пользовательских опыт и доступность эногастрономии для каждого человека.

Изменения затронули и цветовую систему. На смену насыщенным и тяжёлым оттенкам пришла более лёгкая палитра, в которую вошли винный, оранжевый, зелёный и розовый цвета. Такое решение помогает уйти от традиционной эстетики винных брендов и точнее отразить характер фестиваля как яркого летнего городского события с широким спектром активностей.

Отдельный слой системы — типографика. В коммуникации используются два шрифта: Mutabor, развивающий экспериментальную пластику и отвечающий за эмоциональную выразительность, и NT Somic, обеспечивающий структурность, системность и удобство восприятия информации. Их сочетание формирует баланс между эмоциональной и рациональной частями бренда. Баланс — тот самый принцип, который лежит в основе концепции фестиваля.

Дополняют систему графические элементы, вдохновлённые формой виноградин. Они работают как универсальный визуальный конструктор и позволяют масштабировать айдентику на разные носители от городской среды и навигации до цифровых коммуникаций и промоматериалов.

Что получилось

Обновлённая айдентика впервые была представлена в новом сезоне фестиваля.

Новый брендинг в гастрозоне фестиваля

Адаптация брендинга под семейную зону с научными мастер-классами

Обновлённая айдентика впервые была представлена на фестивале 2026 года в Великом Новгороде. Результат оказался впечатляющим: посещаемость выросла, а яркая айдентика начала работать как стимул для UGC-контента. Фотографии с фестиваля разлетелись по соцсетям: новая визуальная система оказалась достаточно яркой, чтобы люди сами хотели делиться ею и становиться частью истории фестиваля.

Именно в этом заключается главный результат ребрендинга. Новая айдентика не просто обновляет визуальный образ фестиваля. Она помогает объяснить аудитории, что «Виноград» — мероприятие куда более масштабное, чем фестиваль о вине. Сегодня это проект о культуре вкуса в широком смысле слова — пространстве, где гастрономия соседствует с наукой, отдых становится поводом для новых открытий, а разговор о вине превращается в разговор о культуре, технологиях, истории и регионах России. Именно эту идею команда стремилась сделать видимой через новый бренд.

Что взять на вооружение, если у вас похожая задача

Стройте бренд вокруг опыта, а не вокруг продукта.

Когда проект становится многосоставным, объединяющей идеей редко оказывается сам продукт. Гораздо чаще ею становится опыт, который получает человек. Именно он помогает связать разные направления в цельную историю и сделать бренд понятным для аудитории. Попробуйте посмотреть на проект глазами посетителя и ответить на простой вопрос: зачем человек приходит к вам и что уносит с собой после этого опыта? Если ответом становится не список активностей, а единое впечатление или набор эмоций, скорее всего, вы нашли основу для бренда.

Айдентика должна быть системой, а не набором отдельных элементов.

Чем сложнее проект, тем больше сценариев использования бренда. Он должен одинаково хорошо работать на городской навигации, сценах, мерче, в социальных сетях, рекламных материалах и сувенирной продукции. Поэтому задача современной айдентики — собрать гибкую визуальную систему, которая сохраняет узнаваемость в любой среде и в любом масштабе.

Не бойтесь выходить за рамки привычных визуальных кодов.

У каждой индустрии есть свои привычные приёмы. В винной сфере это тёмная палитра, тяжёлая типографика, классическая эстетика и премиальные акценты. Но если задача бренда — выйти за пределы ядра аудитории и обратиться к семьям, туристам или людям, которые только начинают интересоваться темой, такие коды могут работать скорее как барьер.

Иногда именно осознанный отказ от отраслевых клише помогает показать, что проект открыт для гораздо более широкой аудитории.

Создавайте брендинг, с которым людям захочется взаимодействовать.

Один из способов проверить силу новой айдентики — посмотреть, начинает ли она «жить» за пределами брендбука. Задайте себе вопрос ещё на этапе разработки: захочет ли человек сфотографировать ваш новый брендинг, поделиться им или сохранить фото с ним себе на память? Если визуальный язык становится частью пользовательского контента без дополнительных стимулов, значит, бренд вызывает эмоции и действительно цепляет аудиторию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.