Как мы облажались с премией RUWARD, а потом стали агентством года

Привет, меня зовут Александр Егоров, я CEO агентства performance-маркетинга Alteasy.

Хочу рассказать историю, которая, надеюсь, пригодится тем, кто подаётся на профессиональные премии. О том, как не бояться проигрывать, учиться на ошибках и в итоге дойти до победы.

Этой весной мы стали агентством года в номинации «Агентство года/perspective» RUWARD AWARD. Мне понадобилось несколько месяцев, чтобы всё переварить и наконец сесть написать текст про этот триумф.

Отчасти потому, что мы были загружены, отчасти потому, что это очень личная история: с падением, работой над ошибками и одной хорошей фотографией с долгожданной наградой.

В рейтингах и премиях мы участвуем всего второй год. В первый же год неплохо выстрелили: сразу попали в топы Рейтинга Рунета и рейтинга Workspace. И тут стоит сказать честно: подача заявки в рейтинги — отдельная сложная работа. Монотонная, дотошная и очень внимательная. Разобраться в методологии — тот ещё квест. Но мы справились, и вот уже второй год у нас там хорошие позиции.

А вот с премиями всё было иначе.

Решили, что рассказать про себя — уже достаточно

В прошлом году мы впервые подались на премию RUWARD в номинацию «Агентство года/perspective», перформанс-маркетинг. Я свято верил, что весь секрет в том, чтобы аккуратно упаковать рассказ про нас: цифры, достижения, клиенты, как мы работаем. Ну и фотку команды закинуть для верности.

Так мы и поступили. Взяли основную информацию с сайта, коротко рассказали про компанию, приложили фотографии. Кстати, повезло: буквально накануне у нас была фотосессия, поэтому не пришлось доставать старые доковидные фото из офиса. Пару правок — и заявка отправлена.

Как потом оказалось, именно здесь мы допустили несколько очень глупых ошибок.

Во-первых, мы в абсолютно случайном порядке раскидали фотографии команды по всей заявке. Казалось, что главное — показать людей, а где именно стоит фотография, уже не так важно. Но потом, изучая заявки победителей, я понял простую вещь: члены жюри физически не могут вдумчиво читать десятки заявок от корки до корки. Очень часто они буквально пробегают по ним глазами.

И здесь важно, чтобы иллюстрации сработали как навигация. Каждая фотография должна усиливать текст рядом с ней, а подпись за несколько секунд объяснять, что именно хотел сказать автор. У нас же фотографии существовали сами по себе, а текст сам по себе.

Во-вторых, мы сделали презентацию по принципу «вот это мы, вот этим занимаемся». По сути, это была красивая визитка агентства. Но мы совсем забыли ответить на главный вопрос, который наверняка возникает у жюри: почему именно мы?

Практически ничего не сказали про своё УТП, не объяснили, чем отличаемся от десятков других сильных агентств на рынке и почему заслуживаем победы именно в этой номинации. Сейчас это кажется очевидным, а тогда мы этого даже не заметили.

Вот так делать не стоит. Конечно, мы красивые, но иллюстрация совершенно не информативная

И вот день награждения. Мы нарядные, довольные, чуть ли не репетируем благодарственную речь по дороге. Вам, наверное, уже очевидно, чем это закончилось? Наши ожидания встретились с реальной конкуренцией. Мы не выиграли ничего. Вообще НИЧЕГО. Даже кейсы, которые мы подавали сразу в несколько номинаций, прошли мимо.

Можно было разозлиться и сказать себе: «Да не очень-то и хотелось, мы и без статуэток неплохо работаем». И отчасти это было правдой. Но горько было наблюдать, как коллеги раз за разом поднимаются на сцену за очередной наградой, пока мы сидим и искренне (нет) улыбаемся.

Тогда я сказал команде: ладно, попробуем ещё раз.

Работа над ошибками: что мы узнали, изучив заявки конкурентов

Первым делом мы проглотили обиду. Конечно же, на самих себя: за торопливость, самоуверенность и недостаточную дотошность. Немного поругали пиарщика (на всякий случай). И решили попробовать снова через год.

Готовиться начали сильно заранее. Главное, что мы сделали, — подробно разобрали заявки победителей. Подошли к этому скрупулезно, будто пишем диплом, а не заявку на конкурс.

Вот что я понял.

Стиль изложения. Ни в одной заявке — ни намёка на понты и хвастовство. Нас годами учат писать просто и по-человечески, как будто рассказываешь другу. Легко звучит в теории. Но стоит сесть писать про себя — и включается какой-то автопилот из тех времен, когда ты готовил научные работы в университете. Говорить о себе просто — сложно.

Честность про ошибки. Я увидел, что победители в заявках часто признавались в промахах, рассказывали об ошибках. И сделано это для того, чтобы повысить градус искренности. Чтобы жюри увидело, что за работой агентств стоят люди, которым свойственно ошибаться, исправлять ошибки и идти дальше. Мы поняли, что не надо стесняться быть настоящими.

Объём. В методологии премии нигде не было сказано, что заявка обязана быть короткой. А мы в первый раз решили, что жюри будет лень читать длинный текст, и написали максимально сжато.

У победителей же заявки были подробные, и это не была «вода», а описание полной картины, что физически невозможно уместить в два абзаца. Сторителлинг, как оказалось, работает даже в конкурсных заявках. Иногда рассказ про процесс цепляет сильнее, чем его результат.

Громкие клиенты и кейсы. Показать самых заметных клиентов (если не под NDA). Это кажется банальным, но круто работает. Узнаваемые имена делают заявку заметнее.

Оформление. У всех победителей визуал был явно сделан именно под премию. Не просто фото команды с последнего корпоратива (теперь мы это знаем точно).

Презентация — не обязательное условие по регламенту, но почти никто из победителей ей не пренебрёг.

Внимание к интерфейсу заявки. Тут отдельная боль: интерфейсы у конкурсных платформ, мягко говоря, не самые дружелюбные. Ограничения по количеству иллюстраций, картинки не всегда встают рядом с нужным текстом, списки и выделения иногда просто не работают, приходится выкручиваться. Кажется, что это мелочь, но из-за таких мелочей заявка вдруг начинает выглядеть небрежно — как наша прошлогодняя.

Как мы перепрошили заявку

Мы всё это изучили и составили своего рода УТП всех заявок победителей. Прямо отдельным документом, куда выписали, кто и что круто сделал. И дальше двигались по документу как по чек-листу.

В новой заявке честно написали, что участвуем второй раз, потому что в первый допустили ошибку, лоханулись, и рассказали, почему так вышло. Поделились своей историей: что нам никогда не было интересно работать с мелкими клиентами, что всегда шли за крупняком, что никогда не вкладывались в публичность и не заявляли о себе, что классный сайт у нас появился совсем недавно. И да, честно предупредили в начале, что заявка будет длинной. А как иначе описать столько лет работы и новые апдейты?

Ещё мы долго думали, как показать, что агентство не стоит на месте. В итоге вместо общих слов придумали простую, но, как нам кажется, работающую фишку: рассказали о 30 внутренних проектах, которые запустили за последние годы. Автоматизация, новые процессы, внутренние инструменты, развитие команды — всё, что обычно остаётся за кадром, но именно это во многом и ускорило наш рост. Получилось показать, что развитие для нас — это постоянный процесс.

Старались писать максимально просто. Сработал один лайфхак: наш пиарщик не сразу садилась писать текст, а сначала наговаривала всё на диктофон, будто рассказывает другу за чашкой кофе. Потом расшифрованную запись гораздо легче было переложить на бумагу, текст получался менее формальным.

В заявке перечислили все рейтинги и срезы, где успели за год занять топовые позиции. Это сразу показало, что мы не новички рынка, а просто долго были в тени. Отдельным блоком рассказали про нашу публичность: собрали суммарные охваты всех площадок: Telegram, VC, YouTube и других платформ. Подробно описали темы, о которых говорим и пишем. Нам хотелось, чтобы жюри не просто увидело цифры, а лучше поняло, какие мы, чем живём и чем делимся с рынком.

В заявке важно показать все значимые результаты

Клиентов и кейсы отобрали очень тщательно, включили буквально 4–5, но сделали короткую и понятную форму: клиент — задача — инструменты — результат.

Самой прикольной и одновременно самой сложной задачей стало оформление

Люди в команде, которые за неё отвечали, — далеко не зумеры, а хотелось сделать заявку модной и современной. Не зря же подавались в категорию perspective.

Под эту задачу взяли отдельного молодого дизайнера — её работы показались нам дерзкими, местами выходящими за рамки нормы, и именно поэтому цепляющими. Не прогадали. Дизайнер прислала варианты в мемном стиле, и, чего скрывать, половину мемов мы не поняли с первого раза. Часть идей оказалась слишком провокационной, от них отказались, всё же премия солидная. Пепе, шнейне, фа, ватафа!

В этом году мы с максимальным креативом подошли к иллюстрациям. Выбор яркой обложки — важный инструмент привлечения внимания

В итоге выбрали вариант, который смотрелся действительно выигрышно, и на основе этих же иллюстраций собрали презентацию — придумывать заново почти ничего не пришлось.

Но дело было не только в стиле. Мы решили, что иллюстрации должны не украшать заявку, а помогать её читать. Поэтому на многих слайдах дублировали ключевые мысли из текста, чтобы даже при беглом просмотре было понятно, о чём этот раздел.

Важно дублировать важную инфу на иллюстрации

А ещё старались уйти от слишком протокольной подачи. Например, рассказывая про участие в отраслевых выставках и конференциях, мы не ограничились логотипами мероприятий и списком событий. Посчитали, сколько бокалов игристого и сколько стаканов морса успели налить гостям на стендах. Казалось бы, мелочь, но именно такие детали делают историю живой и помогают запомниться.

Со второй попытки

И вот снова день награждения. Мы опять нарядные, но теперь осторожные и без иллюзий. Снова смотрим, как коллеги один за другим поднимаются на сцену за статуэтками, и готовимся к любому исходу.

«Это что, сейчас название нашего агентства произносит со сцены Терехов?!»

Мы выдохнули и на слегка ватных ногах пошли получать награду. Первое место: агентство года в номинации perspective, перформанс-маркетинг. Пишу это сейчас и улыбаюсь. Насколько же круто, что мы не побоялись переделать всё с нуля и не сдались после первого провала.

Кстати, на следующую съёмку команды взяли с собой статуэтку. Приятно, черт побери.

Довольный CEO дорогого стоит

Очень надеюсь, что наш опыт будет полезен коллегам по рынку. Здоровая, живая конкуренция — это классно.

Если вы тоже подаёте заявку и она пока не такая, какой хочется её видеть, — это нормально. Иногда для хорошей заявки нужен не гениальный текст, а честный разбор чужих ошибок (и немного упрямства). Ну и работать хорошо, разумеется.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.