Охваты уровня ТВ без мегабюджетов: строим маршрут к кассе в FMCG

Digital-агентство «Медиасфера» вывело продукт из «слепой зоны» покупателя. Кейс о том, как медийная реклама Яндекса стала главным драйвером роста знания марки и увеличила намерение купить на 27%.

Как переместить марку из категории «неизвестных» в число тех, которые аудитория называет первыми в опросе? И главное — как измерить, что именно медийная реклама дала этот рост, а не сезонность или промоактивность?

Специфика клиента. УТП продукта, ЦА клиента

«Пиканта» — российский производитель консервированной продукции (овощные консервы, соусы, заготовки). Бренд предлагает натуральный продукт по доступной цене — то, что принято называть «честным продуктом для повседневного стола».

УТП: натуральные ингредиенты, традиционные рецептуры, широкая линейка продуктов для домашнего стола от томатных соусов до овощных закусок. Бренд позиционируется как современная альтернатива домашним заготовкам: тот же вкус, но без хлопот.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25–55 лет, которые покупают консервацию для ежедневного и праздничного стола. География — вся Россия, с акцентом на регионы, где культура домашних заготовок традиционно сильна.

Что было у клиента до нас

На старте проекта «Пиканта» занимала позицию нишевого бренда. Продукт был представлен в рознице и на маркетплейсах, однако:

• уровень спонтанной узнаваемости был менее 14% (по данным первого Brand Lift, который прошёл в январе—феврале 2025);

• намерение купить и предпочтение находились на уровне ≈ 8,78% — почти в пять раз ниже, чем у «Лидера рынка номер 1» (по данным того же Brand Lift);

• медийная активность носила точечный характер — не было системной стратегии охватного продвижения, которая могла сформировать знание бренда на верхнем уровне воронки;

• бренд фактически конкурировал «полкой и ценой», но не коммуникацией. Потребитель выбирал конкурентов просто потому, что знал их лучше.

Задачи, поставленные клиентом перед запуском медийной РК:

• повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории на территории России;

• сформировать предпочтение и намерение купить — сдвинуть бренд из зоны «не знаю» в зону «рассматриваю при покупке»;

• получить доказательные данные о влиянии медийной рекламы на brand-метрики — не абстрактные охваты, а конкретные замеры Brand Lift с контрольными группами;

• выстроить системную медийную стратегию, а не разовую кампанию — с возможностью оценивать динамику от волны к волне.

Клиент понимал: чтобы расти в продажах, нужно сначала вырасти в головах. Без медийного присутствия увеличение дистрибуции и промо не дадут нужного эффекта — покупатель не возьмёт с полки товар, о котором не слышал.

KPI были сформулированы через метрики Brand Lift: рост Brand Awareness, Purchase Intent и Brand Favorability среди пользователей, видевших рекламу, по сравнению с контрольной группой.

Этап 1. Аудит и стратегия (декабрь 2024 — январь 2025)

Провели анализ конкурентного поля, определили, что главный барьер — не самое высокое знание марки. Сформировали медийный микс из двух каналов:

• медийная реклама в Яндекс Директе — баннерные и видеоформаты в РСЯ. Задача — массовый охват целевой аудитории в digital-среде, таргетинг по интересам (еда, кулинария, покупки в супермаркетах), социально-демографическим параметрам;

• Smart TV (видеореклама на ТВ-экранах) — размещение рекламных роликов на платформах подключённого ТВ через Яндекс. Канал обеспечивает высокую запоминаемость благодаря формату «большого экрана» и невозможности пропуска ролика.

Определили целевую аудиторию для таргетинга: мужчины и женщины 25–55 лет, которые регулярно посещают продуктовые магазины.

Этап 2. Первая волна кампаний и Brand Lift #1 (январь—февраль 2025)

Запустили первые кампании по каналам. Параллельно провели первое Brand Lift исследование через инструментарий Яндекса. Исследование зафиксировало стартовые позиции бренда:

Данные стали «нулевой отметкой» для оценки эффективности дальнейших кампаний.

Этап 3. Масштабирование и оптимизация (март—апрель 2025)

На основе данных первого замера скорректировали медийный микс:

• усилили частоту контактов в Smart TV с 1 до 3–4 для повышения запоминаемости;

• в медийной РК протестировали новые креативы с акцентом на конкретные продуктовые линейки;

• перераспределили бюджет в пропорции 80/20 в пользу видеоформата, 20% на баннеры.

Этап 4. Вторая волна кампаний и Brand Lift #2 (май 2025)

Провели второе Brand Lift исследование. Результаты показали уверенный рост:

В конкурентном окружении «Пиканта» заметно укрепила позиции:

• знание бренда выросло до 24,67% (было 18,44%);

• намерение купить — до 14,35% (было 8,78%) — рост более чем в 1,6 раза;

• предпочтение — до 13,70% (было 8,78%) — рост более чем в 1,5 раза.

Результаты кампании нашли отражение не только в медиаметриках, но и во внешних оценках профессионального сообщества. «Пиканта» была удостоена премии «Здоровое питание — 2025» в категории «Овощная консервация и соусы». В рейтинге «Любимые бренды россиян» от OMI «Пиканта» впервые вошла в топ‑10 в категории «Консервированные овощи и фрукты».

Это не просто награды. Это подтверждение того, что коммуникация сработала так, как и должна: бренд запомнили, полюбили и выбрали.

Этап 5. Третья волна и Brand Lift #3 (сентябрь—ноябрь 2025)

Для усиления узнаваемости и большего количества касаний подключили геомедийные кампании: добавили точки продаж, где дистрибуция «Пиканты» была максимальной.

Исходя из нашей цели были выбраны следующие форматы.

Пин в Картах — это рекламные метки с логотипом на маршрутах пользователей. Такая реклама повышает узнаваемость бренда и позволяет рассказать о специальном предложении в конкретных точках продаж. Одним нажатием на метку пользователь откроет рекламное объявление и сможет скорректировать свой маршрут, чтобы заехать в магазин.

Пример формата Пин в Картах

Премиум-баннер — формат геомедийной рекламы, который появляется, когда пользователь строит маршрут или во время следования по нему при остановке, позволяя пользователю изучить предложение, не отвлекаясь от дороги.

Премиум-брендирование маршрута — при следовании по маршруту пользователи будут видеть только нашу рекламу в самых эффективных геомедийных механиках: баннер, пин и билборд.

Пример формата Премиум-брендирование маршрута

Кумулятивный эффект трёх каналов дал максимальные результаты. Третий Brand Lift зафиксировал:

Ключевой вывод: с каждой новой волной кампаний относительный прирост метрик увеличивался: от +7–9% за весенний флайт до +14–37% осенью 2025 года. Это подтверждает, что длительное и системное медийное присутствие работает по принципу накопительного эффекта.

Сложности и особенности

Категория с низкой вовлечённостью. Консервация — это «привычная покупка». Потребитель не ищет информацию, не сравнивает бренды в интернете. Это означает, что классический перформанс-маркетинг (поиск, ретаргетинг) здесь не работает как основной инструмент роста. Нужна именно медийная стратегия — формировать знание и предпочтение до момента покупки.

Необходимость доказательности. Клиент обоснованно требовал не просто охваты и клики, а подтверждение влияния рекламы на восприятие бренда. Brand Lift с контрольными группами — единственный корректный способ это сделать, но он требует достаточного объёма выборки и корректной методологии. Мы провели три волны исследования, чтобы показать не только факт, но и динамику.

Результаты сотрудничества

За период кампании было получено более 109 млн показов, 240 799 кликов при CTR 0,22%, а охват составил 15,8 млн уникальных пользователей при средней цене за тысячу показов 47,76 рубля.

Динамика Brand Lift за три волны (январь → май → сентябрь 2025):

Относительный прирост по последней волне (сентябрь 2025), группа «видели рекламу» vs. контрольная:

• Brand Awareness (узнаваемость бренда): +14,41% (18,83% → 21,55%);

• Purchase Intent (намерение совершить покупку): +27,48% (9,54% → 12,16%);

• Brand Favorability (предпочтение бренда): +37,58% (8,88% → 12,22%).

Инсайт от команды агентства «Медиасфера»: последовательные волны кампаний дают кумулятивный эффект. Каждая следующая волна усиливает результат предыдущей. Brand Lift исследование с контрольными группами позволило не только зафиксировать рост, но и доказать, что он обусловлен именно рекламным воздействием.

Максим Сироткин Директор по маркетингу ООО «Вкусный продукт» («Пиканта»)

«На выбор медийной рекламы как основного инструмента продвижения повлияли два фактора. Первый: у нас рекламная кампания была связана с нишевостью и охватами. Не каждый инструмент может это обеспечить.

Второй фактор — ограниченность инструментов. Телевидение доступно только очень крупным брендам. Если у вас нет 300–400 миллионов на телевидение, можете даже не пробовать этот инструмент. А как тогда среднему бизнесу выйти из ловушки медленного развития, сделать следующий шаг? Шаг этот очень сложный, нужны охваты. Вы не можете их получить за счёт каких-то пиар-статей в одном журнале или за счёт блогеров.

Остаётся один из инструментов с гарантированным эффектом по охвату — много баннеров в интернете. Советую не дробить бюджет. Чтобы обеспечить видимость баннерной рекламы, нужен бюджет от 500 тысяч рублей в месяц и выше, иначе реклама так и не станет массовой».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.