Как Смешарики собрали 1,5 млн подписчиков в TikTok за 8 месяцев. Читайте на Cossa.ru

26 февраля 2021, 14:50

Как Смешарики собрали 1,5 млн подписчиков в TikTok за 8 месяцев

Известный анимационный российский бренд Смешарики создал аккаунт в TikTok летом 2020 года и за восемь месяцев собрал 1,5 млн подписчиков. Команда проекта рассказывает о том, с какими трудностями им пришлось столкнуться, какие шишки набили и как в итоге прокачали аккаунт.

Как Смешарики собрали 1,5 млн подписчиков в TikTok за 8 месяцев

Главное — определить цель

Конечно, сейчас попасть на TikTok хочет чуть ли не любой бизнес-проект. Но этот путь требует вложения ресурсов. Поэтому нужно честно ответить себе на вопрос: зачем нам TikTok?

В нашем случае ответ был очевиден. В 2020 году детскому анимационному проекту исполнилось уже 17 лет. В июне состоялся перезапуск мультсериала, спустя 10 лет после выхода последних эпизодов. Разумеется, мы продолжаем работать на детскую аудиторию. Однако нам важно не терять связь и с теми, кто вырос на Смешариках, а сейчас это прежде всего подростки 13–17 лет. На долю этих пользователей приходится самая большая доля UGC-контента. Кроме того, именно подростки активно создают и развивают фан-сообщества сериала.

Чтобы не вызывать отторжения у детей более взрослым контентом, мы решили разделить площадки для общения с разными сегментами аудитории и создать аккаунт в TikTok, сделав его основным каналом взаимодействия бренда с поклонниками, выросшими на сериале.

С чего начать

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

Первые шаги могут быть неуклюжими, неточными, очевидными, но обязательно надо начать работу, чтобы сделать вторые и третьи шаги. Не бойтесь набивать шишки, особенно в начале. Но анализируйте свою работу и делайте выводы.

Мы начали с ролика, который был укороченной версией трейлера новых серий Смешариков. В нём не было ничего специально «тиктоковского». Сейчас мы уже понимаем, что так лучше не делать.

Позднее опубликовали горизонтальное видео, сделанное для нас одним из блогеров. Это тоже было, скорее, ошибкой: оно выбивалось по стилю и содержанию.

Тогда мы выработали для себя единый формат и тематику роликов, сформулировали правила нашего аккаунта и стали чётко их придерживаться.

Мы решили, что видео должны быть ориентированы на аудиторию 13+, что у нас не будет никакой политики, ненависти или насилия. Лексика должна содержать современные выражения подростков.

Показатели стали постепенно улучшаться. Однако в первый месяц аудитория росла медленно, ролики набирали не более 10 000 просмотров. Как бы мы ни старались, видео не попадали в рекомендации и из-за этого набирали мало просмотров, а TikTok не видел в них интереса. За три недели на нас подписалось более 10 тысяч тиктокеров.

Как создавать видеоконтент

Обязательно надо придумать, что будет источником вашего видеоконтента. Как можно производить его в достаточных количествах и регулярно? При этом чтобы он одновременно и отражал лицо вашего аккаунта, и соответствовал изменчивой культуре TikTok.

Возможно, с видео нам было немного легче, чем остальным. Для создания контента мы используем эпизоды из мультсериала, но обязательно их дорабатываем и адаптируем под запросы платформы.

Мы пытались сопровождать наше видео популярными аудиотреками. В итоге один из наших роликов стал вирусным и набрал 1 миллион просмотров. Именно в тот момент аккаунт начал свой рост, а предыдущие видео стали «добирать» свои просмотры.

@smesharikiofficial

Жиза? Кто в какие игры играет? Бравлеры тут? #смешарики #катка #лосяш #копатыч #рекомендации

♬ оригинальный звук — Смешарики



Даниил Новиков

Креативный продюсер соцмедиа ГК «Рики»


«Для начала мы пересмотрели серии Смешариков и выписали все интересные моменты, которые могут стать забавными видео.

Мы добавили к ним юмористические подписи с фразами, которые популярны у тиктокеров 13–17 лет, например, „училка“, „краш“, „лп“, „лд“, „кринж“, „урыл“ и другие.

Но этого нам показалось мало, поэтому мы попросили актёров записать для нас несколько отдельных фраз, например, в видео, где Крош говорит о „крашах“. Таким образом, через 1,5 месяца после старта аккаунта мы уже начали создавать уникальный видеоконтент для этой платформы».

Этот ролик стал прорывом: за первую неделю он собрал 11 млн просмотров и долгое время оставался самым популярным среди всех клипов нашего аккаунта. Этот эксперимент показал, что, хотя аккаунт продолжает набирать подписчиков даже на обычных роликах с мемами, нам нужно иногда подпитывать интерес аудитории уникальным контентом, который содержит то, чего нет в самих сериях.

Вслед за роликом «Крош-краш» у нас появился кавер на «Дико тусим»: клип собрал 12 млн просмотров, 2,3 млн лайков, 36 тысяч комментариев, 140 тысяч репостов. Прирост подписчиков от клипа составил более 60 000.

А вот пародия на «Кадиллак» Моргенштерна показала не столь впечатляющий результат: «всего» 5,9 млн просмотров, 1,2 млн лайков, 16 тысяч комментариев, 78 тысяч репостов. Почему же результат получился ниже, чем у «Дико тусим»? Дело в том, что с пародией на «Кадиллак» мы немного запоздали: к моменту выхода нашего ролика песне было уже полгода, и она уже всем поднадоела.

Словом, надо не просто делать контент в определённом стиле, но ловить волну, видеть именно восходящие тренды, не пытаясь запрыгнуть в уходящий поезд хайпа. Тренды меняются почти каждый день, и нужно постоянно быть в курсе того или иного веяния.

Кроссплатформенное взаимодействие

О результативности ваших действий в TikTok можно судить ещё и по тому факту, что ваш контент живёт не только внутри платформы, но и начинает становиться заметным на других интернет-площадках, например, на том же YouTube.

Так у нас произошло с уже упомянутой пародией на песню в исполнении Николая Баскова и Дани Милохина «Дико тусим». Мы увидели, что эта музыкальная композиция набирает популярность, и записали с нашими актёрами пародию голосами Пина и Лосяша. Сам клип был популярен, и поэтому наш «эдит» показал сопоставимый с ним результат. Из-за этого подписчики начали отмечать в комментариях популярных тиктокеров, среди которых был и Даня Милохин. Ему понравился наш контент, он на нас подписался, и теперь мы друзья.

Но популярность видео не ограничилась TikTok: фанаты начали выкладывать звук из этого видео на YouTube и делиться разными самодельными видео под него. Из-за популярности аудиотрека эти пародии на пародию собрали многотысячные просмотры. Из этого кейса мы сделали вывод, что пародии на песни очень популярны, если их сделать оригинально и качественно. Такой эксклюзивный контент интересен, им хочется делиться, потому что его нет на YouTube или во ВКонтакте.

При этом многие говорят, что благодаря TikTok они привлекли подписчиков в другие социальные сети (например, Instagram). У нас был прирост в других социальных сетях, но он не был очень большим. К тому же, анализ трафика осложняется тем, что наши сети в любом случае растут каждый день. Аудитория TikTok в целом не любит переходить на другие платформы.

Что даёт верификация аккаунта

Те, кто заводит новые аккаунты на платформе, мечтают получить так называемую «галочку», но, с другой стороны, сомневаются, что она может на что-то реально повлиять. Для нас этот этап оказался очень важным.

Галочку дают официальным брендам, медийным личностям или блогерам, у которых больше миллиона подписчиков в TikTok в или других соцсетях. Для получения этого статуса нужно написать на официальную почту TikTok. Обращение рассматривают в течение месяца.

В нашем случае это было даже немного дольше.

В итоге мы получили свою галочку, когда у нас было 36 000 подписчиков. Сама по себе галочка обычно всё-таки не влияет напрямую на прирост подписчиков. Но в нашем случае она реально стала доказательством, что это официальный аккаунт Смешариков. Многие наши подписчики в это не верили, даже несмотря на то, что мы постоянно ссылались на этот TikTok-аккаунт в других социальных сетях, где наши аккаунты уже были авторизованы. И поэтому в нашем случае галочка оказала волшебное действие: после её появления темпы роста нашего аккаунта значительно увеличились.



Даниил Новиков

Креативный продюсер соцмедиа ГК «Рики»


«Стали появляться комментарии о том, что подростки никогда не думали, что „создатели Смешариков шарят за мемы“, то есть понимают современные тренды в юморе и тоже умеют шутить. Мы поддерживали активную связь с подписчиками в комментариях, из-за чего у некоторых родилось ощущение, что это сам мультик говорит с ними».

Через месяц после получения галочки аккаунт набрал 100 000 подписчиков, ещё через два с половиной месяца их количество увеличилось до 500 000.

Как преодолеть плато в росте

У вас всё идёт хорошо, и аудитория постоянно прирастает. Но если вы ей предлагаете оригинальный, но всё-таки типовой контент, то в какой-то момент вы выйдете на плато и рост фактически остановится.

Это значит, что в жизни вашего аккаунта должны происходить какие-то неординарные события, которые будут привлекать внимание аудитории, вызывать вау-эффект и этим стимулировать её прирост.

Уже в сентябре и октябре 2020 года просмотры пошли на спад, контент «приелся» пользователям, и до заветной цифры в 1 000 000 мы шли медленнее. И только благодаря трекингу трендов и отслеживанию популярных песен (например, «Ауф» — у нас это было «Хрюк-хрюк»).

@smesharikiofficial

Объясните, что за волки и что за единороги? ?? У нас таких животных нет... #смешарики #ауф #копатыч #смешарикитоп

♬ оригинальный звук — Смешарики

В нашем случае событием, усилившим рост аудитории после выхода на плато, стал прямой эфир. 28 октября 2020 в аккаунте проекта Смешарики прошло первое СмеШОУ. В течение 40 минут композиторы сериала исполняли самые популярные песни. За время 45-минутного эфира к нему присоединились более 62 тысяч пользователей, а на аккаунт подписалось сразу более 3000 человек.

Проводя прямой эфир в TikTok, надо помнить об особенностях этой платформы: ответы на комментарии в этом случае не предусмотрены, а кадр выстраивается в вертикальном видеоформате.

Что «не зашло» аудитории

Какой контент не стал пользоваться популярностью в нашем аккаунте, несмотря на все надежды?

  • Не оправдали ожиданий анонсы новых серий с призывами посмотреть их на КиноПоиске или YouTube. Хотя подписчики явно смотрят новые серии, просмотров видеоанонсам это не прибавляет.

  • Не стало популярным видео с «жизненной правдой». Например, мы посвятили ролик мыслям, которые не дают покоя перед сном. Но для подростков, которым сегодня 13 лет, тема бессонницы ещё толком не знакома и потому не актуальна. Со временем мы перестали ориентироваться на личные ощущения и интуицию, и начали отсматривать самые популярные видео на эти, казалось бы, простые темы.

Реализация мерча через TikTok

Можно ли монетизировать популярность в TikTok? Вероятно, существуют разные способы осуществить это. Мы же решили использовать тот, который наиболее привычен для проекта Смешариков — выпуск лицензионных товаров.


Дария Башарина

Бренд-менеджер анимационного проекта Смешарики


«Нам пришла идея создать мерч на основе популярных фраз из TikTok, и мы выпустили официальную продукцию с образами Смешариков, но адресованную именно подросткам и взрослым.

Это, например, Копатыч с надписью „урыл“ или Крош со словом „краш“. Специально для коллекции мерча был разработан новый стайл-гайд проекта Смешарики, куда вошли 12 принтов. Финальные варианты дизайнов выбирали поклонники сериала в соцсетях. В принтах сочетаются хорошо знакомые персонажи и современные тренды. В первую коллекцию мерча вошли толстовки, свитшоты и футболки».

Мы оставили ссылку на интернет-магазин только в шапке нашего аккаунта в TikTok. В первый день запуска и анонсирования было 27 000 переходов по ссылке. И хотя покупок закономерно было намного меньше, мы считаем правильным, что успели запустить эту специализированную интернет-лавку как раз накануне Нового года.

Советы бывалых — тем, кто развивает свой бизнес-аккаунт в TikTok

  • Делайте ставку на подростковую аудиторию. Вы можете вырастить лояльность к своему продукту у тех, кому сегодня 13 лет.

  • TikTok — это особая платформа, не похожая на другие социальные сети. Под эту задачу следует сформировать отдельную команду. Ей придётся ежедневно работать над контентом, постоянно прорабатывать и придумывать новые идеи и активности для аудитории, контактировать с подписчиками.

  • Самое важное в контенте для TikTok — это эксклюзивность. Нужно не повторять на этой платформе контент из других соцсетей. Это, что называется, «не зайдёт».

  • Особое внимание надо уделить оригинальному взаимодействию с трендами. Если просто «открывать рот под музыку», то это не всегда ведёт к успеху. Скорее, надо привнести что-то своё: одеться в тематический костюм, показать что-то смешное или переиначить песню на свой лад. Именно оригинальный контент играет решающую роль.

  • Если долго не выкладывать видео или «воровать» чужой контент, то ваши видео перестанут попадать в рекомендации и получать просмотры.

  • Пользователи должны взаимодействовать — ставить лайки и писать комментарии постоянно. Для этого хорошо попросить их сделать что-то в комментариях (например, отметить кого-то) или задать вопрос. После этого важна обратная связь, а иначе «зачем всё это»?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:



Антикризисная рассылка




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой