Детективный кейс от Bonduelle — «Кто съел кукурузу?!»

Год назад Bonduelle запустил новинку — молодую кукурузу. Новый продукт для российского рынка стал драйвером категории консервированной кукурузы, обеспечив сегменту треть роста.

Спустя год после запуска Bonduelle обратился в агентство R:TA для решения сразу нескольких маркетинговых задач.

«Мы хотели охватить новых потребителей, ту аудиторию, которая не смотрит ТВ-рекламу или значительно снизила потребление ТВ-контента, — объясняет Сергей Паринов, директор по маркетингу, Bonduelle рынки Евразии. — И сделать это максимально эффективно, подобрав для каждого сегмента релевантную ситуацию потребления. А также напомнить о себе в высокий сезон тем, кто уже знаком с молодой кукурузой, чтобы стимулировать повторную покупку».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Кроме того, перед агентством стояла задача учитывать креатив, который сопровождался мультипликационной телерекламой.

«Для продвижения в digital особенно важно использовать сторителлинг, вовлекать пользователя в жизнь бренда с помощью интересного контента. Именно этим подходом мы руководствовались при выборе креатива», — комментирует Серафима Еременко, менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью Bonduelle.

В первой, телевизионной рекламной кампании продукта месседж был рассчитан в основном на женщин в возрасте 25–45 лет со средним и выше уровнем дохода. Для решения новых задач необходимо было значительно расширить ЦА, подумать о новых ситуациях потребления и создать новую стратегию с таргетированным подходом. В итоге выделили четыре основных категории потенциальных потребителей продукта, соответствующих его уникальным свойствам.

1. Мужчины-холостяки, не желающие тратить время и силы на приготовление еды.
2. «Гедонисты» — люди любого возраста, которые любят вкусно поесть.
3. Мамы, заботящиеся о здоровье своей семьи и особенно детей.
4. Женщины 25+, поклонницы ЗОЖ и диет.

Но как с помощью одного проекта рассказать о преимуществах нового продукта четырём совершенно разным целевым аудиториям и показать им новые ситуации потребления? История должна быть простая, интересная и продающая, с максимальным охватом и вирусным потенциалом.

Так у агентства возникла идея — создать семейный детектив с молодой кукурузой в главной роли. Этот персонаж уже узнаваем, он ранее использовался в ТВ-кампании. Необходимо было адаптировать его для новой стратегии без потери узнаваемости.

Синопсис видеоролика

Семейный обед. В салате не оказывается ключевого ингредиента — кукурузы. Почему? Потому что кто-то съел её прямо из банки. Подозреваемых четверо: папа — рассеянный футбольный болельщик, сладкоежка-мама на жёсткой диете, непослушный сын-подросток и дедушка-рыбак, который «клюнул» на молодую кукурузу. Каждый из них стал амбассадором своего сегмента ЦА.

Папа

Мама

Сын

Дедушка

«При проработке истории мы столкнулись с тем, что ситуаций потребления кукурузы прямо из банки гораздо больше четырёх, — рассказывает креатор проекта Роман Тимаков. — Каждый персонаж мог иметь далеко не один мотив совершить преступление — съесть продукт, предназначенный для салата. Чтобы выбрать максимально интересные версии, мы привлекли дополнительных специалистов: от рыболова до нутрициолога. Как результат — 4 детективные развязки, в которых аудитория узнает себя и „то самое желание“ съесть вкусненькое прямо здесь и сейчас».

Пользователям предлагалось собрать улики и вынести вердикт, кто же съел молодую кукурузу и лишил всю семью полноценного обеда. Ответ прост — все подозреваемые виновны, потому что продукт такой сочный, вкусный, сладкий и полезный, что никто из членов семьи не устоял.

Реализация: стильный лук для 3D-персонажа

Спецпроект был рассчитан на один месяц. В качестве основной платформы для видео выбрали YouTube. Концепция детектива позволила показать преимущества продукта и его УТП каждому сегменту ЦА: продукт универсален и удовлетворяет вкусы любого потребителя.

Таким образом, в детективе было 4 концовки. Каждый из роликов начинался с завязки и продолжался короткой персонализированной историей про одного из подозреваемых. Каждый продвигался на соответствующий сегмент ЦА, чьим представителем был подозреваемый.

Ролик 1. Подозреваемый № 1. Мама. Дело молодой кукурузы

Ролик 2. Подозреваемый № 2. Сын. Дело молодой кукурузы

Ролик 3. Подозреваемый № 3. Папа. Дело молодой кукурузы

Ролик 4. Подозреваемый № 4. Дедушка. Дело молодой кукурузы

Основой кампании (около 80% бюджета) стали 30-секундные прероллы на YouTube. На первом этапе они показывались полностью. На втором, через две недели после запуска РК, на тот же сегмент аудитории транслировались 6-секундные bumper ads, чтобы закрепить эффект запоминания. Также ролики продвигались в myTarget, Facebook, Instagram.

На стадии продакшена команда проекта столкнулась с необычным вызовом.

«Раньше мы подбирали образы для актёров, — объясняет Роман. — А в рамках детектива научились подбирать одежду и для анимированных персонажей. Пальто или жилет? Клетка или однотонная ткань? В итоге составили лук, который не перекрывает самого персонажа и отсылает к классическим детективам».

И, по мнению Романа, тщательное внимание к деталям и креативный подход к реализации спецпроекта дали свои плоды:

«Мы поставили себе высокую планку интеграции рисованного персонажа в реальные кадры. И получили отличный результат. Несколько бессонных ночей того стоили».

Эволюция персонажа: герой до проекта

Герой в новом проекте

В работе самой сложной оказалась часть с видеопродакшеном: съёмочная смена длилась около 20 часов.

В целом весь проект прошёл в штатном режиме, без форс-мажоров.

Добавить интерактив и классику по вкусу

Детектив стал интерактивным благодаря специальной странице, на которой пользователи голосовали за их подозреваемого. Также пользователи могли поделиться результатом расследования в соцсетях и подписаться на рассылку заданий, чтобы принять участие в розыгрыше годового запаса молодой кукурузы.

За период проведения рекламной кампании пользователи сделали 1637 репостов, виральный охват которых составил более 320 000 человек. В финале кампании интерактивный рейтинг подозреваемых выстроился в следующем порядке: мама (45% голосов), дедушка (25%), сын (18%) и папа (14%). Возможно, это связано с тем, что наибольший интерес к анонсируемому проекту в соцсетях проявила именно аудитория сегмента мам.

Важно было не только повысить уровень знания о продукте, но и подчеркнуть в рекламном сообщении отличия молодой кукурузы от обычной. В частности то, что при её консервации не используется сахар (так как молодые зёрна кукурузы сладкого сорта собираются на пике природной сладости), а значит новинка — отличный выбор для худеющих и поклонников ЗОЖ. Поэтому параллельно с детективной историей была запущена отдельная продуктовая кампания с классическими таргетированными рекламными сообщениями для каждого из сегментов ЦА и ссылками на страницу продукта. На неё запланировано около 20% от всего бюджета.

Страница продукта

Рекламные объявления

Результаты

По завершению проекта с помощью инструмента Brand Lift был проведен сравнительный анализ прошлогодней рекламной кампании и новой детективной рекламной кампании с креативной идеей и таргетированным продвижением.

Основные показатели взаимодействия пользователей с рекламными роликами улучшились:

• восприятие рекламного ролика выросло более чем в два раза;
• на 35% выросла узнаваемость бренда;
• на 37% вырос Purchase Intent.

О методологии исследования Brandlift:

1. Выделяем группу видевших (экспериментальная) и не видевших (контрольная) рекламные ролики.
2. Показываем этим группам анкету, которая отображается в виде интерактивного ролика в видеоплеере с возможностью выбрать нужный вариант ответа.
3. Набираем необходимое количество респондентов и анализируем собранные данные для отчёта.

Так, Ad Recall увеличился на 53,7% по сравнению с прошлым годом (24,1%), а Purchase Intent — на 8,9% против 6,5% в 2017. Brand Awareness благодаря детективному проекту повысился на 6,2%, тогда как предыдущая РК принесла 4,6%. В сравнении с предыдущей рекламной кампанией один охваченный пользователь получился на 12% дешевле при сохранении стоимости просмотра.

За счёт более низкой стоимости просмотра и показателя VTR, план по просмотрам был перевыполнен на треть. Это также в свою очередь обеспечило двукратное увеличение охвата и снижение стоимости за одного уникального пользователя.

Охват анонсирующего этапа РК составил 21 474 629, что на 105,75% превысило планируемые цифры, продуктового — 11 629 801 пользователей, превысив план на 12,68%. Общий охват детективной рекламной кампании достиг 33 104 430 человек (приведена сумма охватов по инструментам из рекламных кабинетов; с учётом пересечения аудитории площадок суммарный уникальный охват составил около 13,5 млн человек).

Наиболее эффективным инструментом продвижения по итогам новой РК стал YouTube, обеспечивший больший охват при наименьшей стоимости за просмотр, при этом Яндекс обеспечил наибольшее количество трафика на сайт за счёт высокого CTR. Что касается видеоформата рекламы, то здесь наиболее качественный трафик был получен с промопостов myTarget за счёт более высокой вовлечённости пользователей к просматриваемому контенту.

Все KPI рекламной кампании были перевыполнены в ходе работы благодаря одной креативной идее, эффективной стратегии таргетированного продвижения и качественному экзекьюшену. Молодая кукуруза Bonduelle успешно закрепила свои позиции на российском рынке, как и другие новинки бренда.

Состав творческой группы

Команда Bonduelle (клиент)

Сергей Паринов — директор по маркетингу
Серафима Еременко — менеджер по интернет маркетингу и связям с общественностью
Иван Евдокимов — младший специалист по маркетинговым коммуникациям
Анна Лебедева — менеджер по маркетингу
Анастасия Михайлова — младший бренд-менеджер

Команда R:TA (агентство)

Креатив:
Яна Дудочкина
Роман Тимаков

Продакшен:
Александра Патюкова
Андрей Овсянников
Менеджмент:
Сергей Салтыков
Тихон Ерофеенко
Дмитрий Будков
Стратегия:
Алиса Задорожная
Продвижение:
Полина Виноградова
Надежда Птицына
Роман Сазанов
Мария Ким
Юля Иванова
Даня Те

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.