Кейс: как сделать контекстную рекламу самым эффективным digital-каналом для фармацевтической компании

Kokoc Group и Cossa продолжают серию мастер-классов по интернет-маркетингу. Сегодня показываем кейс по контекстной рекламе, который мы делали для фармацевтической компании. Как удалось повысить эффективность продвижения в 3 раза — рассказывает Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (Kokoc Group).

Российский закон «О рекламе» запрещает продавать лекарственные средства напрямую, поэтому сайты фармкомпаний — это информационные ресурсы, а не интернет-магазины. А значит, в их продвижении существует определенная специфика и привычные показатели конверсии (просмотр карточки товара, перемещение его в «Корзину» и покупка) отсутствуют.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Шаг 1. Разбор полетов

Отношения с фарм-кампанией начались с бесплатного аудита: клиент хотел понять, как повысить эффективность рекламных кампаний в «Яндекс.Директ».

Прежде всего, определили тех, кого будем считать «суперпользователями» — людей, заинтересованных в товаре. Для фармкомпаний это самое сложное, потому что нужно соотнести поведение посетителей сайта с динамикой продаж. В зависимости от логики ресурса и его юзабилити целевыми действиями могут стать:

• просмотр нескольких страниц или определенных разделов сайта;
• просмотр инструкции к препарату;
• переход на страницу «Где купить».

Эти показатели приняли за аналог действий пользователей в интернет-магазине.

Дальше перешли к оценке качества трафика. В разделе «Яндекс.Метрики» «Директ — Сводка» изучили показатели отказов и время, проведенное пользователями на сайте, по каждому ключевому слову.

После детального анализа этих параметров увидели, что по четырем основным проектам клиента некачественными были от 5% до 35% кликов.

Первая причина скрывалась в подключении инструмента «Яндекса» — «Дополнительные релевантные фразы» (ДРФ). Эту функцию можно использовать для подбора дополнительных слов, но никто не озаботился их сортировкой, и пользователи приходили на сайт по запросам, не имеющим отношения к тематике. В итоге ошибки в ключевиках доходили до абсурда: на страницу витаминов для детей пользователь мог попасть по запросу «Игры для мальчиков».

Поскольку продукция клиента продается по всей России, при анализе настроек кампании важно было оценить географию (раздел «Параметры» в «Яндекс Директ»).

Рекламные кампании не были разбиты по регионам. Эта ошибка отражалась не только на конечной прибыли клиента, но и на текущих затратах на рекламу. На все группы объявлений была установлена единая ставка. В итоге по одним запросам компания переплачивала,

а по другим — не хватало средств для грамотного позиционирования в особо конкурентных городах, таких как Москва.

Шаг 2. Инструкция по применению

По итогам аудита предложили клиенту следующее:

• Отключить ДРФ;
• Донастроить необходимые цели в «Яндекс.Метрике»;
• Привести в соответствие список ключевых слов;
• Проработать список минус-слов;
• Изменить структуру и настройки кампаний;
• Пересмотреть стратегии размещения каждого продукта.

Шаг 3. Словарный запас

Для начала отключили инструмент «Дополнительные релевантные фразы» (раздел «Параметры» в «Яндекс.Директ»).

После этого расширили количество запросов. Возьмем для примера витаминный комплекс для детей. Прежде всего определили проблемы, которые он решает: ухудшение зрения, укрепление иммунитета, зубов и костей.

С помощью «Яндекс Wordstat» собрали запросы, по которым пользователи могут искать препарат, к примеру: «Что делать, если у ребенка падает зрение?». Дополнили список с помощью анализа ключевых слов конкурентов в сервисах SpyWords и SEMRush. Отметим, что списки слов, которые показывают эти сервисы, стоит рассматривать не как основной инструмент подбора запросов и анализа конкурентов, а в качестве дополнительного.

Новые ключевики разделили на соответствующие группы, для которых можно составить одно объявление с максимально возможным вхождением ключевых слов.

Пример группы запросов:

• Падает зрение у ребёнка
• Витамины для зрения ребёнку
• Как улучшить зрение ребёнку
• Укрепить зрение ребёнку

Написали для каждой группы тексты объявлений. Например, для запросов, связанных со зрением, получились такие объявления:

«Волнует зрение вашего ребёнка? [Название препарата] — вкусные витамины для поддержания зрения у детей!».

Поскольку для привлечения пользователей из Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) нужны более креативные тексты, отдельно проработали информационное сообщение для этого канала.

Один из текстов выглядел так:

«Вкусный кальций для детей! [Название препарата] Кальций + витамин Д! Комплекс нового поколения! Узнайте!».

Шаг 4. Конкурентные войны

Проверяя активности конкурентов (шаг 1), обнаружили, что некоторые из них продвигаются по нашим брендовых запросам. Эту проблему решали двумя способами.

С одной стороны, запустили объявления по конкурентам, предлагая пользователям выбор:

«Знаешь [название препарата конкурента]? Наши витамины еще и вкусные!».

(Объяснение насчет этичности рекламы по конкурентам: если вы видите, что кто-то рекламируется по вашему брендовому запросу, то можете пожаловаться в «Яндекс», и это объявление забанят, но не всю кампанию в целом. Политика Google несколько отличается от политики «Яндекс» в этом вопросе. Для клиента Google был подключен позже и его сейчас не рассматриваем в этом кейсе.)

С другой стороны, мы уже показали клиенту качественные результаты и он готов был увеличить бюджет на контекст. Это позволило постепенно повышать ставки. Для каждого продукта, в зависимости от возможного потенциала ключевых слов по позициям в поиске и охвату в сети, увеличили ставки от 10% до 60%, к примеру, по запросу «Климакс витамины».

В результате проработки конкурентов и расширения списка ключевых слов нам удалось получить около 35% дополнительных качественных кликов.

Шаг 5. Мальчики — налево, девочки — направо

Для удобного управления ставками и бюджетом в «Директе» разделили рекламные кампании на Москву и МО, Санкт-Петербург и другие города. В выделенных городах высокая конкуренция и стоимость клика по сравнению с другими регионами. Разделение кампаний особенно важно для назначения стартовых ставок, которые мы определяли, опираясь на данные сервиса «Прогноз бюджета» от «Яндекс». Там указали список ключевых слов, выбрали регион и просчитали ставку.

К слову, сервис не только помогает сделать расчет, но и предлагает новые ключевые слова. При сравнении данных важно использовать одни и те же ключи.

Шаг 6. Ловись рыбка, большая и маленькая

По результатам аудита мы увидели, что РСЯ задействована слабо: кампании были идентичны кампаниям из поиска, а ставка выбрана низкая: от 1 до 2,5 рублей. Поэтому увеличили бюджет на РСЯ в 2 раза.

Сравнение трафика из поиска и Рекламной сети «Яндекса» (данные «Яндекс.Метрики») показало, что качество кликов было идентично: примерно равно время, проведенное на сайте, глубина просмотров и показатель отказов. Однако стоимость привлечения пользователей из поисковой рекламы была на 40% выше, чем из РСЯ. В связи с этим приняли решение закрепить стратегию и в дальнейшем расширять использование потенциала РСЯ.

В итоге за месяц при той же стоимости клика по всем проектам (0,20-0,24 у.е.) средний показатель отказов снизился с 23% до 12%.

Шаг 7. Гарантия качества

Мы поняли, что вместе со стоимостью кликов можем гарантировать клиенту их качество и закрепили это условие договором. Сделав ставку на РСЯ, переработали все рекламные кампании и решили разместить поисковую рекламу преимущественно в гарантированных показах.

Для этого в «Яндекс.Директе» выбрали стратегию назначения ставок «Наивысшая доступная позиция» и установили ограничение по ставке для каждого проекта и рекламной кампании (в среднем 0,28 у.е.). В течение двух недель тестировали эту стратегию, чтобы не платить за клик больше планового значения, но при этом набрать статистику по качеству кликов. В результате нарастили качественный трафик более чем на 20%.

Результат

По прошествии квартала клиент увидел, что контекстная реклама стала именно тем каналом, который приводит самую качественную аудиторию. В связи с этим он был готов больше инвестировать в контекст: в среднем по всем направлениям цена клика увеличилась на 40%.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.