«Вернуть утраченные позиции обходится значительно дороже, чем их удерживать». Анастасия Фадеева о том, как удержать продажи на маркетплейсе в кризис

Расспрашивала журналист Елена Воробьёва.

Весной 2022 года часть международных производителей сократила или остановила поставки бытовой техники в Россию, а резкие колебания курса усложнили продавцам расчёт стоимости новых партий. Для продавцов, закупающих товар за рубежом, это означало выбор почти вслепую: стоимость партии могла измениться уже через неделю, а отсрочка заказа повышала риск дефицита. Часть компаний приостановила закупки или подняла цены, чтобы переждать нестабильность.

Анастасия Фадеева, предприниматель в сфере e-commerce, основательница магазина техники для персонального ухода MARKA, представленной на крупнейших российских маркетплейсах, вместо паузы в закупках разработала модель динамического ценообразования, пересчитывающую цену в реальном времени с учётом курса, закупочной стоимости и спроса. К этому моменту она уже больше года системно выстраивала продажи на Ozon, опираясь на постоянный анализ данных о покупателях.

Фото из личного архива Анастасии Фадеевой

Во время перебоев с поставками она дополнила эту систему оперативным пересчётом цен и продолжила продажи. Летом 2022 года Ozon предложил её компании присоединиться к Ozon Express: такой статус получают лишь немногие магазины среди тысяч продавцов площадки. Анастасия Фадеева рассказала, как созданная ею модель помогла удержать продажи и укрепить позиции в категории, пока часть конкурентов оставалась вне рынка.

— Во время резкого скачка курса и перебоев с поставками многие продавцы выбирали переждать: приостанавливали закупки или резко поднимали цены. Почему для вас это было неприемлемым?

— В тот момент больше всего пригодилась привычка опираться на данные при каждом решении. Больше года до этого я разбирала, что ищет покупатель в карточках, тестировала заголовки и изображения, следила за конверсией и отзывами при доработке товара.

Когда поставки начали срываться, а курс скакать, я уже умела быстро смотреть на цифры и понимать, почему пауза опасна. Позиция карточки в выдаче на Ozon держится на том, есть ли товар в наличии и покупают ли его регулярно. Остановка продаж стёрла бы накопленную историю карточки в выдаче, а вернуть утраченные позиции обходится значительно дороже, чем их удерживать. Поэтому я не могла позволить себе остановить систему из разбора спроса, тестов и постоянного отслеживания цифр даже на неделю.

— К тому моменту ваша система уже работала не первый месяц. Что стало сигналом, что её нужно дорабатывать?

— Уже после первых закупок весной стало ясно: пересматривать цену раз в неделю недостаточно. Стоимость расходилась с закупочной уже через несколько дней. Логичным шагом стало добавить к уже работающей системе ещё одну функцию: цена начала пересчитываться так же регулярно, как обновлялись карточки и отслеживался спрос.

— Пока часть конкурентов сокращала ассортимент или временно уходила с рынка, вы удержали позиции в категории и постепенно их нарастили. За счёт чего это стало возможно?

— Покупатели, которые раньше распределялись между большим числом продавцов, начали заказывать у нас чаще: те, кто не находил привычные бренды в наличии, брали то, что оставалось на полке. Спрос никуда не делся, он оказался без привычного адресата, и часть его перешла к тем, кто продолжал стабильно работать и держать конкурентную цену.

— Многие продавцы в подобной ситуации закладывают в цену максимальный запас маржи на случай нового скачка курса. На что ориентируетесь вы при пересчёте цены?

— Я не гонюсь за максимальной наценкой в моменте. Сначала считаю нижнюю границу: закупочную стоимость по текущему курсу, ниже которой продавать смысла нет. Дальше смотрю на спрос и корректирую цену так, чтобы товар оставался привлекательным для покупателя, который в любой момент может сравнить моё предложение с чужим. Разовая прибыль в этой логике вторична: важнее остаться в игре к тому моменту, когда рынок успокоится.

— Что, кроме цены, помогло сохранить эту стабильность?

— Мы связали спрос, контент и цену в один процесс, потому что при отдельной работе легко потерять, как одно влияет на другое: удачный заголовок бесполезен при цене вне рынка, а точная цена не спасёт карточку со слабыми фото. Любое изменение проходит одну и ту же проверку: тест, потом цифры конверсии, даже когда решение кажется очевидным. Сложнее всего было приучить команду ждать эти цифры, и этому мы учились с первых карточек на площадке.

— Когда вы только начинали продавать на площадке, там уже прочно стояли крупные бренды вроде Philips и Braun. Вы сделали ставку на менее известные бренды. Какое решение на старте оказалось самым важным для того, чтобы закрепиться в этой категории?

— Когда я только выходила в категорию машинок для стрижки, покупатель ориентировался в первую очередь на известные бренды, и спорить с ними по цене было бессмысленно: у крупного бренда есть запас прочности, которого нет у нового продавца. Поэтому я сделала ставку на менее раскрученные VGR, Geemy и Kemei и закрывала через них конкретный, хорошо изученный спрос.

— С первых карточек разбирала, что ищет покупатель в этой категории, готовила понятный визуальный контент и оптимизировала описания под поиск. Тогда я не думала об этом как о подготовке к кризису, но эта дисциплина через год дала возможность быстро перестроиться, когда начался кризис.

— Похожие карточки постепенно стали появляться у других продавцов категории. Что эти продавцы упускают, если ограничиваются только копированием?

— Скопировать карточку несложно. Берёшь структуру, порядок аргументов, стиль инфографики, и готово. А вот то, что за ней стоит, повторить куда сложнее: сотни тестов и данные, которые показывают, что реально работает в этой категории. Без этой истории копия быстро теряет конверсию, потому что рынок меняется быстрее, чем кто-то успевает её обновлять. Отрасли это, в общем-то, только на пользу. Конкуренция смещается от того, кто дешевле, к тому, кто точнее чувствует покупателя.

— Такая точность оказалась заметна и команде Ozon: без вашей заявки к вам обратились с предложением о сотрудничестве на особых условиях, хотя на площадке уже больше 120 тысяч активных продавцов. Какие показатели должен показывать продавец, чтобы получить такое приглашение?

— Команда площадки отслеживает конкретные показатели: стабильно ли товар в наличии, растёт ли конверсия, держится ли карточка в выдаче на протяжении многих месяцев подряд. Эти цифры и определяют, кого зовут в такую программу. Продавцу, который хочет получить такое приглашение, стоит следить за тем, чтобы карточка не проседала: держать товар в наличии, регулярно проверять конверсию и не допускать пауз в продажах. Весь тот год подтвердил одно: система, которая держится на данных, в итоге работает на продавца лучше любой презентации даже в период кризиса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.