Екатерина Мырча о настоящем спонсорства: между рекламным форматом и стратегическим инструментом

Екатерина Мырча — независимый эксперт в области спонсорства и маркетинга в индустрии развлечений, привлёкший более 53 млн $ спонсорских бюджетов. Екатерина рассказала, какие интеграции действительно работают и формируют лояльность.

По отраслевых оценкам, после 2022 года объём спонсорского рынка в культурной и спортивной сферах России в регионах сократился почти на 70%. Большинство зарубежных корпораций взяли паузу, а отечественные игроки рынка всё ещё в процессе раскрытия потенциала возможностей и эффекта спонсорства как маркетингового инструмента. Что конкретно изменилось на рынке, чем спонсорство отличается от рекламы и как выглядит анатомия правильной спонсорской сделки изнутри, разбирались вместе с независимым экспертом в области спонсорства и маркетинга в индустрии развлечений, сертифицированным экспертом по маркетингу Российской Гильдии Маркетологов, членом правления Американской Маркетинговой Ассоциации (в Южной Флориде), членом Американской Ассоциации по Спонсорскому Маркетингу, членом Европейской Спонсорской Ассоциации Екатериной Мырчей.

— Екатерина, вы 17 лет работаете на пересечении музыкальной индустрии и корпоративного маркетинга. Объясните, что такое спонсорство?

— Это инвестиция в ассоциативный капитал с целью формирования лояльного отношения к бренду. Бренд намеренно связывает себя с артистом, фестивалем, спортивной командой или культурным событием так, чтобы между ним и целевой аудиторией возникла устойчивая эмоциональная связь. Причём такие ассоциации не рождаются от лицезрения логотипа и не измеряются охватами и упоминаниями. Именно поэтому маркетолог, работающий со спонсорством, не должен задаваться вопросом медийных охватов. Правильный вопрос звучит иначе — какую ассоциацию мы формируем и какой эффект получим от этой коллаборации? Это совершенно другая логика. И именно она объясняет, почему грамотно выстроенное спонсорство даёт результат, недостижимый никакими другими инструментами.

— Что это за результат?

— В отличие от прямой рекламы, которая по своей природе носит информационный характер и требует постоянно растущих бюджетов, спонсорство строится на принципиально иной механике. Прямая реклама сообщает, но в условиях медиа перенасыщения, когда человек ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, большая часть этих сообщений просто не достигает сознания, она фильтруется, игнорируется или забывается сразу после контакта. Спонсорство работает иначе. Оно не пытается донести сообщение напрямую, а встраивается в момент, который аудитория уже переживает эмоционально: концерт любимого артиста, финал турнира, фестиваль, к которому человек готовился месяцами.

В такой момент у аудитории нет защитных барьеров против бренда, потому что никто ничего не продаёт. Бренд просто оказывается рядом с тем, что важно и дорого. И именно эта близость, повторяясь, формирует то, что не купить никаким медиа бюджетом — устойчивое доверие и ощущение, что бренд свой.

Это подтверждают данные. По исследованию Nielsen Trust in Advertising, проведённому среди 40 тысяч респондентов по всему миру в 2022 году, спонсорство спортивных и культурных мероприятий занимает третье место среди самых доверенных каналов коммуникации с показателем 81%.

Спонсорство формирует эффект присвоения. Человек не просто запоминает бренд в рамках спонсируемого события, он начинает воспринимать его как часть своей идентичности. Бренд, который был рядом на концерте, который важен, на матче команды, за которую болеешь, на событии, которое определяет тебя как личность, перестаёт быть внешним. Он становится внутренним. Это уже не «я видел их рекламу», а «они всегда там, где я».

И именно поэтому такой эффект невозможно получить через охваты или частоту показов. Его нельзя купить напрямую, его можно только заработать, последовательно и терпеливо выстраивая присутствие в правильном контексте. В результате спонсорство продолжает работать даже после окончания контракта, в органическом режиме, без дополнительных вложений. По сути, это единственный маркетинговый инструмент, основной продукт которого не узнаваемость и не охват, а лояльность.

— Вы работали с крупнейшими международными брендами: Pepsi, Mars, Nestlé, Bacardi, Heineken, Samsung, Coca-Cola. Суммарно привлекли более 53 млн $ спонсорских бюджетов. В чём принципиальная разница между тем, как к спонсорству подходят международные компании, и тем, что происходит на российском рынке?

— Разница носит системный характер и касается не столько бюджетов, сколько самой природы принятия решений. Международные компании, как правило, приходят с уже сформированной спонсорской стратегией. У них есть задокументированное понимание целевой аудитории, желаемых эмоциональных ассоциаций и культурного контекста, в котором бренд должен присутствовать. Спонсорство встроено в общую маркетинговую архитектуру как самостоятельный инструмент с выделенным бюджетом и собственными KPI. Поиск партнёра в таком случае поиск соответствия — насколько аудитории пересекаются, насколько ценности совпадают, насколько органично бренд существует внутри конкретного проекта. Переговоры ведутся в логике стратегического партнёрства, а не разовой сделки.

На российском рынке доминирует принципиально иная модель оценки. Спонсорское предложение, как правило, рассматривается через призму медийной эффективности: охват, стоимость контакта, сравнение с CPM в классических каналах таких как телевидение, digital, наружная реклама. В отсутствие выраженного преимущества по этим показателям интерес к инструменту остаётся ограниченным. При этом спонсорство воспринимается скорее как имиджевый эксперимент, нежели как стратегический актив. Что-то допустимое при наличии избыточного бюджета, но не обязательное.

Принципиальная проблема этого подхода состоит в методологическом недочёте. То есть спонсорство оценивается по критериям, для которых оно не предназначено. Сравнивать его с баннерной рекламой по стоимости контакта — всё равно что оценивать эффективность PR по количеству показов. Это разные инструменты, решающие разные задачи. Спонсорство не генерирует охват, оно формирует устойчивые эмоциональные ассоциации и лояльность, которые не поддаются прямой монетизации в краткосрочной перспективе, но определяют поведение потребителя в долгосрочной. По мере развития рынка и роста конкуренции за внимание аудитории разрыв в этом понимании будет становиться всё более ощутимым конкурентным преимуществом для тех, кто освоит эту логику раньше других.

— Один из самых показательных примеров в вашей практике — сделка между крупной московской концертной площадкой и международным производителем напитков, в рамках которой площадка сменила название на Adrenaline Stadium. Как такая интеграция вообще стала возможной?

— В основе переговоров по этой интеграции лежало понимание идентичности бренда: кто его целевая аудитория, какой образ жизни она ведёт, с какими площадками и мероприятиями себя ассоциирует. Мы искали точку естественного пересечения ценностей бренда и интересов аудитории. Таким образом бренд получил устойчивую ассоциацию с конкретным местом притяжения своей целевой группы, а каждая афиша и билет работали на его узнаваемость.

— В итоге партнёр окупил вложения раньше прогнозируемого срока. Это значит, что вы правильно посчитали ценность этого спонсорского проекта. В чём, судя по всему, и есть главная проблема спонсорства в России — нет выработанного стандарта измерения ценности спонсорства. Как вы видите решение этой проблемы?

— Решение, на мой взгляд, лежит не в поиске универсальной формулы, а в выстраивании корректной методологии измерения под каждый конкретный тип спонсируемого проекта.

Для меня ключевым инструментом оценки является замер бизнес-показателей и маркетинговых метрик на одну и ту же целевую аудиторию в трёх временных точках: до начала спонсорского проекта, в период его проведения и после завершения.

Только такая динамика позволяет увидеть реальный эффект: не медийный, а бизнесовый. Важно учитывать как маркетинговые метрики (знание бренда, уровень лояльности, намерение совершить покупку), так и коммерческие показатели (объём продаж, средний чек, частота повторных обращений в сегменте целевой аудитории). Спонсорство — это инвестиция в лояльность, а лояльность монетизируется в долгосрочной перспективе. И именно поэтому измерять её нужно используя другую методологию, а не те, которые разработаны для оценки охватных медиакомпаний.

— Сейчас место международных брендов заняли российские экосистемные компании. Как они работают со спонсорством и готовы ли делать это по-настоящему?

На сегодня картина неоднородная. Есть компании, которые пришли в спонсорство осознанно и строят его стратегически. Есть те, кто просто занял освободившиеся ниши, потому что они освободились. Но каждая компания находится на своём этапе развития в этом направлении.

— Вы на собственном опыте прошли так называемую эволюцию спонсорства на российском рынке внутри ряда крупнейших компаний страны. Как вы поняли, что рынок требует другого подхода и пора менять стратегию?

— Осознание пришло через накопленную практику и несоответствие между тем, что мы делали, и тем, что реально происходило с аудиторией. Десять лет назад спонсорство воспринималось преимущественно как инструмент присутствия: логотип, брендированные стойки, упоминание в программе. При этом никто системно не задавался вопросом, какую ассоциацию это формирует и работает ли вообще на бизнес-результат. Эффект измерялся в лучшем случае охватом мероприятия.

Переломным стал анализ международного опыта того, как глобальные бренды встраиваются в культурные проекты не как спонсоры, а как полноправные участники. Именно тогда стало очевидно, что музыкальная среда обладает уникальным свойством: аудитория находится в ней в состоянии максимального эмоционального вовлечения, с открытым восприятием и без защитных барьеров. Если грамотно интегрировать в эту среду продукт, он становится частью впечатления, а не внешним раздражителем. Это принципиально меняет характер контакта с брендом. Так сформировалось понимание музыкальной платформы не как площадки для размещения логотипа, а как стратегического актива для долгосрочного продвижения.

— Вы состоите в ряде профессиональных ассоциаций: Гильдии маркетологов в России в качестве сертифицированного эксперта по маркетингу, European Sponsorship Association в Европе и American Marketing Association (South Florida), где с февраля 2026 года входите в совет директоров, а также Sponsorship Marketing Association в США. Что российский рынок может взять из западной практики?

— Самое важное, что стоит взять, — культуру прозрачности. На западных рынках существуют стандартизированные методики оценки спонсорства, которые позволяют брендам, площадкам и агентствам говорить на одном языке. Это снижает трение в переговорах и позволяет объяснять инвестиции внутри компании. Кроме того, работа на перспективу. Не всегда рентабельно ждать прибыль здесь и сейчас. На развитых рынках нормальный спонсорский контракт длится три-пять лет. Потому что ассоциация строится не за один сезон.

— Вы работаете на стыке российского, европейского и американского рынков. Как, на ваш взгляд, будет развиваться российское спонсорство в музыке и спорте и где точки роста?

— Несколько точек роста уже проявляются. Первая — это экосистемное спонсорство, когда корпорация использует музыкальную платформу не как рекламный канал, а как интеграционную инфраструктуру для продвижения нескольких продуктов одновременно. Это эффективнее, чем покупать отдельные размещения для каждого продукта.

Во-вторых, перспективно спонсорство в спорте, как классическом, так и киберспорте. Рынок здесь восстанавливается быстрее, чем в культуре, потому что спортивные KPI проще измерить и проще объяснить. А после ухода западных лидеров освободились огромные ниши и российские бренды уже активно их занимают.

Ещё одно направление — персональные бренды артистов как спонсорские активы. Коллаборации с артистами дают измеримый бизнес-результат и по мере того как рынок будет взрослеть, брендов, готовых инвестировать в долгосрочные партнёрства с конкретными артистами, станет больше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.