Екатерина Исупова: «Российский дизайн перестал догонять и формирует свою повестку»

В апреле 2026 года в Москве прошёл Российский форум индустрии дизайна. Это площадка, где дизайнеры, производители, бизнес и власть обсуждают не только «национальный код», но и способность отрасли конкурировать на глобальном рынке. Вклад креативных индустрий в экономику страны по итогам прошлого года превысил 7,5 трлн рублей (более 4% ВВП). Однако главный вопрос остаётся прежним: как увеличить значимость российского дизайна за пределами страны, и на каких условиях удастся повысить его востребованность?

Об этом поговорили с Екатериной Исуповой, арт-директором, которая более 10 лет работает в международной среде с российскими и зарубежными компаниями, адаптируя их визуал для стран с разными культурами. В её портфолио: построение стратегий для глобальных брендов вроде Mondelez International, концепции для международных ивент-событий вплоть до чемпионата КХЛ. Её опыт работы в разных странах позволяет понять, насколько велики различия в понимании задач дизайна в России и на глобальном рынке, какие конкурентные преимущества есть у российских специалистов.

Екатерина Исупова, старший визуальный дизайнер в Coffee ’n’ Clothes

— Екатерина, на форуме индустрии дизайна будут говорить о «национальном коде» и выходе на глобальные рынки. Ваш международный опыт позволяет глубже видеть эволюцию требований к визуалу. Скажите, насколько сильно разнится запрос к дизайнеру в России и на мировом рынке? Что изменилось в этом смысле за последние годы?

— Раньше запрос часто сводился к тому, чтобы сделать примерно как у конкурентов, но с узнаваемыми чертами. Сейчас клиенты иначе формулируют задачи. Их интересует не столько внешняя красота, сколько измеримый результат: как визуал повлияет на продажи, на узнаваемость, на лояльность аудитории.

Фокус на эти требования сейчас всё сильнее смещается и в России. Но ещё лет семь назад разница ощущалась острее. Например, когда я работала в e:mg (ред. — Effective Marketing Group, BTL-агентство, одно из крупнейших в России по оценке AllAdvertising) над проектами для транснациональной компании, которая поставляла продукты питания в Россию, мы постоянно сверялись с довольно жёсткими глобальными стандартами, и контраст с российским подходом бросался в глаза.

— В чём выражалась эта разница, что изменилось и насколько справедливы, на ваш взгляд, жёсткие требования крупных международных компаний?

— В международных командах один визуал могли согласовывать неделями, а у нас привыкли выдавать по 10–12 идей в день, если того требует задача. И при этом сохранять качество и попадать в ожидания. Сейчас разница в подходах несколько сгладилась, но прошлый опыт российского дизайна помог ему сформировать большую гибкость.

По поводу жёстких стандартов глобальных корпораций: важно понимать, что это не ограничение, а система координат. Визуальный язык должен сохранять уникальность бренда, но при этом адаптироваться под десятки форматов от упаковки до интерфейсов и рекламных носителей. Задача специалиста — найти внутри этой системы пространство для живого, работающего решения. Это главный навык, которым должен обладать современный дизайнер.

— Вы отвечаете за успешное завершение в том числе сложных и срочных проектов. В таких ситуациях российский подход к дизайну даёт преимущество или, наоборот, создаёт сложности?

— Скорее преимущество, хотя поначалу кажется иначе. Российский рынок исторически работал в режиме высокой интенсивности: сжатые сроки, ограниченные бюджеты, но высокие требования к результату. Это породило способность быстро находить решения там, где другие ведут долгие согласования.

Показательный случай был связан с закрытием сезона КХЛ. Концепцию не могли утвердить несколько недель: клиент отклонил уже несколько вариантов, сроки поджимали. Мы предложили посмотреть на задачу иначе — отталкиваться не от абстрактных визуальных решений, а от эмоций и ожиданий зрителей, реальных людей. Концепция сложилась сама собой. Её утвердили с первого раза, без единой правки. Российская «школа выживания» даёт способность быстро переключаться между разными опциями: видеть и задачу клиента, и ожидания аудитории, и жёсткие рамки бренд-стандартов.

— Ваши международные проекты не раз получали признание на глобальных профессиональных премиях Effie и Silver Mercury, за которые конкурируют тысячи экспертов из разных стран. Если вспомнить проекты, за которые их давали, например, с трансформерами для топового производителя игрушек, насколько нестандартные задачи вам приходилось решать?

— Проекты для Hasbro с трансформерами, действительно, отдельная история. У бренда культовый статус и миллионы фанатов по всему миру с устоявшимися ожиданиями. И нам нужно было найти визуальный язык, который сохранит лояльность преданной аудитории, но при этом заинтересует новое поколение. Это всегда балансирование: не разрушить то, что дорого людям, но сделать так, чтобы это оставалось современным.

В рекламной кампании для OREO, которая тоже получила Effie, задача была иная — сделать нестандартную коммуникацию вокруг, казалось бы, простого продукта. Профессиональные премии такого рода в первую очередь выделяют проекты, в которых визуал прямо влияет на бизнес. Это то, о чём мы говорили в начале: дизайн больше не существует отдельно, он должен решать задачи компании, но для этого дизайнер должен понимать историю бренда, его аудиторию и её предпочтения. И при этом привносить своё видение.

— Об этом вы говорите на своих лекциях?

В том числе, да. На самом деле, тем очень много, и каждый год появляются новые, поскольку в нашей сфере всё меняется молниеносно.

— Решение взять на себя обязанность куратора для целого пула дизайнеров. заняться их обучением было осознанным, или сформировалось вследствие обстоятельств? И, опять же, если сравнивать российский рынок с глобальным: есть ли разница в культуре наставничества? Ведь вы преподаёте и русским, и иностранцам.

— Я воспринимаю наставничество как естественную часть развития в профессии, поэтому решение начать передавать опыт было вполне осознанным. Наставничество — это инвестиция, которая возвращается. Объясняя другим, систематизируешь знания, которые пригодились для решения сложных задач, и они из действий прошлого становятся опорой для роста следующего поколения профессионалов.

Я хорошо помню, как много значили наставники для меня самой. Индустрия — это живые люди, и если не передавать опыт, она перестанет развиваться. Сейчас, работая с глобальными брендами, я вижу, что западные коллеги активнее развивают культуру менторства. Там это вшито в систему. У нас пока сложнее, часто всё держится на энтузиазме отдельных людей. Но без системного наставничества индустрия не сможет расти теми темпами, которые от неё требуются.

— Возвращаясь к форуму: такие площадки всегда про будущее. Каким видите место российского дизайна на мировой арене в ближайшие 5–10 лет? Какие тренды, на ваш взгляд, определят лицо индустрии?

— Уходит период дизайна «под настроение». Бизнес понял, что визуальный язык — это актив на годы, поэтому сейчас важно выстраивать системы, а не рисовать условные картинки. Заметно растёт роль технологий, но как инструмента, а не самоцели. Определяющее понимание дизайна как коммуникации остаётся, а значит, визуальные решения по-прежнему будут ориентироваться на человека: как ему откликнется, запомнится ли. Но из-за глобализации и высокой конкуренции брендов дизайнерам сейчас нужно учитывать больше факторов в создаваемых образах.

При этом российский дизайн сейчас перестал догонять и формирует свою повестку. На мировом рынке перед ним открываются колоссальные возможности. Наша школа сильна фундаментальной базой. Жёсткие условия рынка воспитали уникальную адаптивность, и у наших дизайнеров есть шанс занять место экспертов со своим видением.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.