Виталий Быков: «Рекламные агентства сейчас похожи на лебедя, рака и щуку»

Почему ты покинул пост главы АИА?

Пора освобождать место для новых идей, да и у меня появились личные планы, которые отнимают много времени. Смена председателя — это логичное изменение, как смена любого руководителя общественной организации со временем. Сам бы я хотел остаться в рамках исполнительного менеджера какого-то комитета: например, я бы мог заниматься образованием или организацией мероприятий. Заниматься полностью ассоциацией мне уже не очень хорошо, меня чуть ли не ассоциируют с ее создателем и владельцем (хотя Red Keds были одним из последних агентств, вошедших в состав учредителей организации).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Расскажи подробнее о деятельности АИА. Что отличает ее от других ассоциаций на рынке рекламы?

Наше основное отличие в том, что мы ориентируемся на диджитал-индустрию, а точнее на ее часть, связанную с разработкой, идеями и производством. Мы не конкурируем с другими организациями и охотно участвуем в совместных проектах: сотрудничали, например, с АКАР, РАЭК в рамках конференций и фестивалей, которые они проводят. Любая деятельность, позволяющая отрасли развиваться, является для нас важной.

Наши основные задачи — развитие рынка и обеспечение максимальной прозрачности между операторами, информирование и документация того, что происходит в отрасли.

Я всегда делал ставку на большое количество активностей, событий, дел. Это позволяло ассоциации быть интересной для компаний с разными моделями бизнеса. Наши активности могли быть не крупными, но их всегда было много: так мы охватываем потребности всех участников рынка.

Как проходит отбор в члены ассоциации?

В ассоциацию входят разные агентства: разработчики, креаторы, дизайнеры, компании, которые занимаются CRM. Чтобы попасть в АИА, компании необходимо обладать несколькими характеристиками: быть не моложе трех лет, иметь портфолио и представителя, который будет отвечать за общение в АИА. Подробно условия описаны на сайте в разделе «Вступить». Принимает решение о вступлении Совет ассоциации. Совет обычно лоялен к желающим, мы отказываем очень редко, если агентство не набирает нужное количество голосов в голосовании: у АИА 7 учредителей, и чтобы попасть в нее, нужно набрать минимум 5 голосов.

При этом мы всегда готовы пересмотреть свою позицию на следующий год в отношении любого агентства, которое не приняли.

Сейчас в АИА около 45 членов из разных городов. Мы с удовольствием принимаем в свои ряды новых участников.

Что может стать причиной для исключения агентства из рядов ассоциации?

Таких прецедентов нет. Если агентство попало в ассоциацию и исправно платит членские взносы, то мы никого не выгоняем.

В чем польза ассоциации для агентств?

Цель ассоциации — развивать рынок, а не каждое агентство по отдельности, поэтому мы стараемся, чтобы наши активности помогали всем операторам рынка: и клиентам, и подрядчикам, и отдельным специалистам. Наша задача, чтобы людей, которые заказывают диджитал-услуги, становилось больше, а это выгодно всем агентствам.

Почему важно существование АИА для тебя лично?

Для меня важна осведомленность. На площадке ассоциации я имею возможность встречаться со своими партнерами, конкурентами, быть в курсе того, что происходит на рынке. Серьезной качественной аналитикой в индустрии никто не занимается, а на площадке АИА я могу встретиться и обсудить любой вопрос с нужными мне людьми, позвонить своим партнерам и попросить принять участие в каком-то проекте, найти подрядчика, узнать что-то о сотруднике, которого хочу взять на работу.

Также АИА — это некий рычаг управления отношениями с клиентами. Например, был случай, когда у нас (Red Keds), Grape и Deluxe Interactive была проблема с клиентом — не оплачивали работу. Мы собрались и вместе написали письмо президенту компании, и процесс запустился. Был случай, когда один из членов АИА участвовал в суде и попросил остальных подписать письмо, доказывающие его профессионализм и качество работы. Это очень ценное качество ассоциации: мы можем консолидировано выступить за или против по какому-то вопросу, который в интересах одного из ее членов. И я пока не встречал отказа участников АИА помогать другим.

АИА недавно запустила видеопроект «Лиса и журавль», который посвящен диалогу между клиентами и агентствами. Тебе полезен этот проект как представителю агентской стороны?

Надо признать, что не все участники проекта готовы в публичных интервью признаваться в каких-то вещах, которые происходят на рынке. Я очень редко встречаю, чтобы клиенты думали о выгодах агентства. Все выступающие люди в «Лисе и журавле» говорили, что они хотят партнерских отношений, но на рынке чаще всего складывается так, что клиент просто давит на агентство, и очень редко он готов прислушиваться к интересам последнего.

«Лиса и журавль» подтвердил некоторые мои гипотезы: например, что клиенты используют конкуренцию на рынке, чтобы получить лучшие условия, давят на агентства, на их ценовую политику, зачастую не понимая, что теряют при этом в качестве проектов. Агентства участвуют в тендерах с неравноценными конкурентами, которые демпингуют, дискредитируя этим отрасль и услуги.

Также клиенты не уважают работу на тендере, за которую агентства платят сотрудникам зарплату, так что себестоимость одного конкурса может быть от 100 до 300 тысяч рублей. Тендеры в итоге не оплачиваются, часто на них не приходит ответа вообще, агентства не понимают логику принятия решений. Я пока не вижу, что это ценится клиентами, скорее они относятся к этому как к должному. Это боль рынка и его болезнь. АИА хочет участвовать в лечении этой болезни.

Получается, что инициатором диалога выступают агентства, они больше заинтересованы в диалоге с клиентами?

Да, а клиенты не выражают заинтересованности в том, чтобы что-то менять. Сейчас на рынке не агентства определяют свою выручку, услуги, — у них просто нет выбора, рынок целиком клиентский.

Как же агентствам общаться с клиентами?

Я думаю, что только с помощью АИА агентства смогут отстаивать свои интересы. И чем авторитетнее будет ассоциация, тем больше идей, правил и стандартов мы сможем противопоставить непрофессионализму на рынке.

Как, на твой взгляд, будут обстоять дела в рекламном бизнесе в ближайшие месяцы?

Я не могу предсказать. Red Keds — небольшая компания, мы планируем свою деятельность исходя из того, что нам дано сегодня, строим свою стратегию, исходя из тех клиентов, которые у нас есть, тех услуг, которые предоставлены в агентстве. Если произойдут какие-то внешние изменения, мы будет с ними работать. Повлиять на них и изменить мы не можем.

В стране политический кризис, как он повлияет на рекламную отрасль через какое-то время — непонятно. Пока можно судить только о том, что уже случилось: начиная с конца 2014 ряды агентств расчищаются, возможностей пока становится больше, но по-прежнему не хватает финансов. Стоимость работы снижается, бюджеты на рекламную активность и креатив уменьшаются. Строить планы на ближайшие месяцы я не могу, я строю финансовые планы в рамках нашей компании, у нас есть контракты, заказы, и на них мы ориентируемся.

Как АИА может быть полезна агентствам в условиях кризиса?

АИА — площадка для брейнштормов и решения споров. Она не может помочь агентствам: они должны помочь себе сами, собравшись и сформулировав свои проблемы. Сейчас все агентства замкнулись в себе, сосредоточились на внутренней оптимизации, никто не делится информацией. Если мы больше начнем разговаривать друг с другом, делиться кейсами и идеями, как выжить в кризис, ассоциация сможет быть полезной.

Ведь АИА — это не отдельное предприятие, это сообщество людей с разными интересами. И вот если эти люди соберутся на одной площадке, подумают, как решить какие-то экономические или клиентские вопросы, мы сможем что-то придумать.

Чего тебе не хватает в отношениях с коллегами из индустрии?

Я бы хотел, чтобы в отношениях с конкурентами было больше открытости. У клиентов сегодня больше информации о сотрудничестве с разными агентствами, чем у агентств — о сотрудничестве с клиентами. Если агентства будут делиться друг с другом опытом общения с клиентами, мы сможем пресекать попытки недобросовестного использования труда агентств. Например, некоторые компании устраивают тендеры из нескольких участников, а в итоге не выбирают никого: просто собирают идеи.

Встречи, конференции, закрытые комьюнити, площадка Cossa — все это способствует развитию рынка. Сейчас у ассоциации есть сервисы на сайте, внутренняя переписка участников, бизнес-завтраки, которые мы организуем. Также у нас есть «Битрикс», там можно завести, например, группу, где мы могли бы обсуждать работу с клиентами или вести черный список. В общем, у АИА есть необходимый для обмена информацией софт, вопрос в том, чтобы компании были готовы делиться.

Есть еще сообщество креативных директоров, оно не имеет отношения к ассоциации, но некоторые ее члены туда входят. Там мы рассказываем о нечестных тендерах, Влад Ситников создал Google Doc, куда все заносят недобросовестных клиентов и истории про них.

Сейчас у рекламщиков разнится даже лексикон, под одними и теми же словами мы понимаем разные смыслы. Если смыслы у нас будут одинаковые, то скорее всего и действия в развитии бизнеса будут тоже схожими. А пока мы похожи на лебедя, рака и щуку.

Источник картинки на тизере: Depositphotos