Исследование агентства «Роуз»: российские тинейджеры не доверяют рекламе

Согласно данным TNS Россия, в России 5,7 миллиона подростков, которые в 2012 году потратили на потребительские товары и услуги приблизительно 6 миллиардов долларов. Это был значительный рост по сравнению с 2011 годом, когда расходы подростков составили 4,1 миллиарда долларов. Но где подростки берут эти деньги, и как именно они их тратят? И что влияет на их решения о покупке?

Согласно результатам недавнего опроса, проведенного агентством «РОУЗ» среди 675 юношей и девушек в возрасте 12–18 лет по всей России, 37 % подростков работают и получают в месяц от 3 тысяч рублей и выше, при этом 34 % 18-летних респондентов зарабатывают более 6 тысяч рублей в месяц. Большинство молодых людей сообщают, что свои деньги (полностью или частично) они получают от родителей; у 28 % подростков доля средств, получаемых от родителей, составляет от 75 до 100 %.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Как молодые люди тратят эти деньги? Большинство из этих средств тратятся на покупку бытовой электроники – четверть всех российских молодых людей тратят по крайней мере 40 % своего дохода на игры и гаджеты. Затем следует покупка еды и напитков (22 %), а также одежды и аксессуаров (20 %). Конечно, девушки активнее покупают косметику и средства по уходу за собой (37 % из них тратят на это не менее 50 % своих денег).

Особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом подростки принимают решения о покупке. Может показаться удивительным, но 53 % российских подростков не доверяют рекламе. Лишь 2 % заявили, что реклама является для них самым надежным источником информации при принятии решения о покупке.

Прежде чем сделать покупку, подростки предпочитают узнать мнение других людей. По данным опроса, подавляющее большинство подростков (29 %) при принятии решения о покупке опираются на мнение своей семьи как на самый надежный источник информации. Затем следуют такие источники, как мнение экспертов (19 %), сайты компаний (11 %), друзья (10 %) и блоги (9 %).

Очень высоко котируются отзывы пользователей: 96 % подростков интересуются такими отзывами, прежде чем сделать покупку. Особо высоко котируются отзывы других подростков: 46 % молодых людей принимают их во внимание время от времени, а 44 % – чаще всего или всегда. Лишь 10 % тинэйджеров никогда не будут руководствоваться мнением других подростков. Отношение к отзывам взрослых пользователей не столь доверительное: только 18 % готовы всегда полагаться на мнение взрослых, при этом 24 % никогда не будут руководствоваться такими отзывами. Это говорит о том, что, по мнению подростков, только их сверстники могут понять, что в молодежной среде «круто», а что – нет.

Интересно отметить, что 78 % подростков готовы полагаться на отзывы пользователей даже в том случае, если знают, что такие пользователи получают вознаграждение от компаний. Это означает, что молодым людям требуется надежный, квалифицированный совет из источников, вызывающих доверие, даже если такие источники делают это за деньги, аналогично тому, как люди обращаются за советом к продавцу в магазине. Дальновидные маркетологи могут использовать этот вывод и привлечь к своей деятельности подростков, которые будут помогать компаниям генерировать значимый контент в различных медиаканалах и социальных сетях, вместо того чтобы полагаться на рекламу и другие формы донесения своих сообщений до аудитории.

Это новость не так уж плоха для рекламодателей. Люди обычно занижают тот эффект, который реклама оказывает на их привычки покупки. При более подробном расспросе о воздействии рекламы 33 % молодых людей признались, что хотя бы иногда доверяют рекламе, а 11 % доверяют рекламе большую часть времени. Дополнительные вопросы о том, какие формы рекламы кажутся подросткам наиболее эффективными, показали следующее: 45 % опрошенных считают наиболее эффективной онлайн-рекламу и видеоролики, а 32 % – рекламу на ТВ. Это указывает на то, что наибольшее влияние на подростков оказывает визуальная стимуляция и что они предпочитают смотреть, а не читать о брендах и продуктах. Поэтому неудивительно, что такие каналы, как реклама в журналах, наружная реклама и реклама на транспорте, набрали не более 5 % каждый, а популярность рекламы в газетах и на радио составляет всего по 1 %. Конечно, по мере того как всё больше российских подростков получают доступ к высокоскоростному интернету, позволяющему смотреть потоковое видео и быстро загружать онлайн-контент, можно ожидать снижения эффективности телевизионной рекламы.

Вывод: для более эффективного маркетинга в молодежной целевой аудитории (и, возможно, иных целевых аудиторий) мы должны создавать значимый и визуально привлекательный видеоконтент, который будет распространяется в интернете, вовлекать в свою деятельность фанатов бренда и поощрять позитивные оценки, которые могут распространяться через социальные сети.