Parasite
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
23 сентября 2013, 22:10
6516
1

Как мы делали CRM-ретаргетинг на @Mail.Ru

Николай Федянин, digital marketing manager в Ruukki Rus, написал об эксперименте по CRM-ретаргетингу в рекламной сети @Mail.Ru.

Эта статья – о небольшом эксперименте, который мы провели в июле этого года в рекламной сети @Mail.Ru, показывая рекламу только тем, чьи мейлы уже были в нашей CRM-системе. Краткие итоги эксперимента: а) такая реклама работает хуже обычного контекста, б) её не стоит показывать тем, кто и так уже хорошо знает ваши товары или услуги.

Окунуться в «Мой мир»

В марте этого года на одном из бизнес-завтраков, посвященных контекстной рекламе, я подошёл к Роману Кохановскому, директору по продажам Таргет@Mail.Ru, и спросил можем ли мы показать контекстную рекламу в рекламной сети @Mail.Ru только тем, чьи мейлы уже есть в нашей CRM-системе. Роман немного подумал и сказал, что да, в принципе, это возможно.

Зачем?

Вообще зачем брендам, тем более бренду сферы B2B, к которой относится наша компания, может быть нужен такой ретаргетинг?

Я считаю, что в современном маркетинге очень важен диалог с аудиторией через каналы, в которых возможна постоянная коммуникация. Соответственно, задача маркетолога заключается в том, чтобы конвертировать однократное посещение сайта, однократное впечатление, в один из таких каналов, будь то социальные сети, электронная рассылка, постоянный интересный контент, старая, добрая подписка на RSS или ретаргетинг.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Бренд должен постоянно быть где -то рядом, на виду, на слуху, напоминать о себе, развлекать, привлекать, быть top of mind. Человек приходит в магазин и видит два бренда. С одним его ничего не связывает, а на другой он подписан в Facebook. Как думаете, какой бренд он выберет?

Это и есть тот самый «новый CRM», eCRM, о котором много говорят в последнее время.

Как?

Возможность таргетировать рекламу на сегмент, выделенный из CRM-системы, на сегодняшний день есть и у Facebook, и у «ВКонтакте». От ведения подобных рекламных кампаний в Facebook меня останавливает дороговизна клика (у нас компания финская, а значит, экономная), а от ведения их в «ВКонтакте» - высокий минимальный рекламный бюджет (после того как евангелист сети Александр Круглов озвучил сумму в 10 млн. руб. в год, обсуждать стало нечего).

С @Mail.Ru получился «брак по любви». Наши интересы совпали. Нам хотелось потестировать ретаргетинг по базе CRM, «Таргету» - поработать с крупным рекламодателем из B2B, да ещё и в таком необычном формате. Вообще, если Вы знакомы с Романом Кохановским, то наверняка знаете, что этот харизматичный «продажник», как говорится, за любой кипеш кроме голодовки. В общем, любит экспериментировать…

После того как евангелист «ВКонтакте» Александр Круглов озвучил сумму в 10 млн. руб. в год, обсуждать стало нечего.

На тот момент «Таргет» вообще не предлагал такую услугу, однако мы оба понимали что это можно сделать. Вопрос был только в одном – есть ли у нас достаточная аудитория для того, чтобы @Mail.Ru выделила на эксперимент своих программистов.

Оцениваем базу

К сожалению, в этой статье я не могу поделиться с коллегами-маркетологами совсем уж конфиденциальной информацией вроде размера нашей базы электронных адресов. Могу только сказать, что эта цифра в пределах десятков, а не сотен тысяч, ведь основной наш бизнес – это B2B.

Для эксперимента в «Таргете» мы взяли базы строительного направления нашей компании. Базы разделены на «Контакты» и «Лиды».«Контакты» - это наши реальные клиенты.«Лиды» - это контакты людей, которые обращались к нам с запросами, но в итоге ничего не купили.

Базы соотносятся друг с другом в пропорции 36/64 в пользу «Контактов». Но при этом надо учесть, что выборка по «Лидам» была ограничена «глубиной» в 2 года.

Доля адресов @Mail.Ru в этих базах разная. (см. Рис. 1), в базе «Контактов» таких адресов чуть больше, чем в базе лидов.

Mail.Ru база данных соотношение лиды контакты

Рис. 1: Доля адресов @Mail.Ru в базах Ruukki Rus

У коллег-маркетологов, которые работают с розничными клиентами, доля таких мейлов уж точно должна быть больше 50%.

Вообще, для B2B эта картина не очень характерная. Дело в том, что с запросами на строительство зданий к нам нередко обращаются частные инвесторы. В базах металлургического подразделения, где основным заказчиком являются компании-производители техники и оборудования, доля корпоративных мейлов намного выше. А у коллег-маркетологов, которые работают с розничными клиентами, доля таких мейлов уж точно должна быть больше 50%.

Сразу скажу, что в итоге мы передали @Mail.Ru для эксперимента всю базу мейлов, чтобы охватить тех, кто, например, зарегистрирован на ресурсах @Mail.Ru (прежде всего, в «Одноклассниках»), но не имеет почты на ресурсах @Mail.Ru.

Что рекламируем?

Для рекламы на площадках @Mail.Ru мы выбрали сэндвич-панели – строительный материал, который может быть интересен как частным, так и корпоративным клиентом. Объявление в Таргет@Mail.Ru выглядело так:

объявление mail.ru реклама сэндвич-панели Ruukki

Не супер завлекательное объявление, но для объективного теста – в самый раз.

Текст был написан так, чтобы одновременно информировать о товаре и «отсекать» ненужную нам аудиторию «частников», которые используют сэндвич-панели для строительства гаража на даче и других относительно небольших построек.

Как рекламируем?

В рамках эксперимента мы выделили три целевых аудитории: «нефильтрованную» (обычные посетители ресурсов @Mail.Ru), лиды и контакты. На каждую кампанию мы выделили по 5000 руб., поставили таргетинг «М и Ж, вся Россия», фиксированную ставку 23,26 руб. и стали ждать результатов.

Скажу честно, результаты удивили.

Что получили?

Во-первых, сильно удивил CTR. По сравнению с контекстом в Яндексе и Гугле разница была очень существенная. Точные данные, опять-таки, назвать не могу, информация конфиденциальная. Могу только отметить, что самое высокое значение CTR не превышало 0.25. (см. Рис. 2)

По сравнению с контекстом в Яндексе и Гугле разница была очень существенная.

CTR Mail.Ru Target

Рис. 2. Сравнение тестовых рекламных кампаний по CTR

Веб-аналитика показала ещё более удивительную картину (Рис. 3).

Рис. 3. Сравнение кампаний в @Mail.Ru с кампаниями в Яндекс и Google

В этой таблице сравниваются данные по кампаниям, в которых есть объявления по сэндвич-панелям. Сразу видно, что:

  • Ни одна из кампаний в @Mail.Ru не привела к заявке на расчет здания. Возможно, при более высоких ставках эффект был бы иной (за целевые лиды мы готовы платить намного больше 23 рублей), но итоги теста именно таковы. По факту, отсутствие заявок не позволяет нам оценить эффект кампании в деньгах и сравнить её с другими рекламными кампаниями.
  • «Нефильтрованная» кампания дала почти столько же посещений сколько и кампания по лидам – с похожим по качеству трафиком. Это странно и, возможно, свидетельствует о том, что мы недостаточно хорошо информируем потенциальных клиентов о своих товарах и услугах.
  • Кампания по контактам дала крайне небольшое количество посещений – настолько малое, что под конец эксперимента нам даже пришлось перераспределить бюджеты и «докрутить» деньги по двум другим кампаниям. Похоже, наши клиенты и так всё знают о сэндвич-панелях Ruukki.

Мысли на будущее

  • CRM-ретаргетинг имеет смысл, прежде всего, для общения с потенциальными клиентами.
  • Понятно, что наша аудитория на @Mail.Ru есть. Вопрос в том, чем и как её зацепить. Возможно, стоит рекламировать не уже давно известные товары, а что-то новое. Уверен, что информация о новом продукте могла бы «всколыхнуть» постоянных клиентов. Возможно, нужно разработать абсолютно другое, более привлекательное предложение с учётом развлекательной специфики ресурсов @Mail.Ru. Какой-нибудь конкурс «Мисс строительница», why not? Всё же, в «Мой мир» и «Одноклассники» заходят в основном для того чтобы развлекаться или почту проверить, а не для того чтобы узнать больше про сэндвич-панели.
  • Было бы интересно по итогам кампаний расширить целевую аудиторию, выделив среди пользователей @Mail.Ru людей с похожими интересами (пока компания не предлагает такую услугу).
  • B2B компаниям для рекламы в «Таргете» была бы интересна сегментация по отраслям (в нашем случае – промышленность, сельское хозяйство, логистика) на основе данных профиля в «Моём мире» и «Одноклассниках». Например, реклама только для работников сферы сельского хозяйства (пока такой возможности нет).

Что думают об эксперименте в Mail.Ru?

Прежде всего, я хотел бы поблагодарить компанию Ruukki и лично Николая Федянина за этот эксперимент. Именно благодаря таким клиентам мы развиваем и совершенствуем свой продукт. Выдвигая гипотезу её обязательно нужно проверить на практике, ведь только так можно понять какие направления следует развивать в первую очередь. И, да, отрицательный результат эксперимента тут не менее важен, чем положительный.

Коммуникацию надо было построить по-другому.

Как правильно отметил Николай, на ресурсы Mail.Ru Group ходит подавляющее большинство пользователей Рунета. Среди этих людей есть почти все клиенты компании Ruukki. Важно:

1. Правильно таргетировать этих людей (выделить из общей массы).

2. Дать им правильный посыл (это решается креативом, привязанным к месту, времени и к предложению).

Мне кажется, что отсутствие результата во многом было обусловлено креативом объявления, ведь общение с текущими клиентами и с потенциальными партнёрами не отличалось от общения с новыми клиентами. И текущие клиенты и те, кто интересовался продукцией Ruukki оправляя заявку с сайта, уже знакомы с названием компании и спектром выпускаемой продукции, объявление просто ещё раз напомнило им то что они уже знают.

Отсутствие конверсий в рамках небольшого эксперимента не означает отсутствие результата. Мы увеличили частоту контакта текущих и потенциальных клиентов с Ruukki, ещё раз напомнили им о компании. Однако коммуникацию надо было построить всё-таки по-другому. Для потенциальных клиентов можно было предложить скидки (ведь они не зря интересовались товаром, но не купили его), поиграть на страхах («Сэндвич-панели в незнакомой фирме? А кто ответит за результат? Ruukki – выбирайте профессионалов»). Среди текущих клиентов нужно сделать акцент на увеличении лояльности (в том числе, через развлечения и тут конкурс «мисс строительница» будет как нельзя кстати) и доносить до них информацию о новый продуктах, например, «Новинка осени 2013 – +25% тепла».

Особое внимание стоит уделить актуальности базы потенциальных клиентов. Мы проводили ряд экспериментов на B2C рынке, когда реклама демонстрировалась тем, кто интересовался продуктом совсем недавно и 2-а месяца назад. Конверсия старой базы была ужасной, а свежая база показала себя превосходно. Объяснение довольно простое – те кто интересовался товаром давно его уже давно и купил. Поставщиков сэндвич-панелей меняют, наверняка, не так часто, но всё же лучше ремаркетировать аудиторию которая была на сайте совсем недавно.

У нас есть масса новых идей как выделить аудиторию нужную B2B сегменту и как выйти на неё с правильным посылом. Мы обязательно продолжим эксперименты с Ruukki и найдём новое уникальное решение, позволяющее драматическим образом увеличить поток заказов. Машинное обучение и look-alike таргетинг помогут нам в этом. Следите за новостями!

Роман Кохановский, директор по продажам Таргет@Mail.Ru

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- 0 +
Ploskonosov #
17.10.2013 00:14
судя по вашим конверсиям с других каналов, вы могли не получить лидов в виду малой выборки. 250 кликов, при вашей средней конверсии на уровне 0.5% это достаточно мало для выводов. Хотя может если базы не хватает для дальнейших кликов, то это предел(
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой