Таргетированная реклама в сервисе Таргет@Mail.Ru

Роман Кохановский, директор по продажам Таргет@Mail.Ru

Давайте начнём с определений. Что такое таргетинг – фактически это набор формализованных критериев для сегментации аудитории. Так, например, аудиторию можно выделить по полу,  возрасту, географии выхода в интернет, по интересам, по посещению или, наоборот,  не посещению какого-либо сайта и даже конкретной страницы этого сайта и т.д. Таргетинги нужны для того, чтобы выделить из массы аудитории только тех пользователей, которые потенциально могут заинтересоваться конкретным рекламируемым товаром или услугой. Кто выставляет таргетинги? Как правило, это менеджер на стороне клиента или его рекламного агентства.  При этом менеджер руководствуется рядом субъективных критериев («нравится-не нравится», «я считаю что…») и гораздо реже результатами экспериментов. Отрадно, что в ряде сервисов менеджеру помогают технологии. Так, например, Таргет@Mail.Ru замеряет отклик аудитории на креатив и прекращает показ объявлений там, где ими никто не заинтересовался. Анализ проводится по целой совокупности факторов в числе которых – площадка, география, пол, возраст аудитории (в дальнейшем эту совокупность факторов мы будем называть «точки» таргетинга). Выключая показ объявлений в неэффективных «точках», Таргет@Mail.Ru добивается концентрации рекламного воздействия среди «правильной» аудитории, т.е. среди тех, кому интересны предлагаемые рекламодателем товары и услуги. Настало время дать определение сервиса Таргет. Итак, Таргет@Mail.Ru – это сервис автоматизированного, самостоятельного размещения таргетированной рекламы на проектах Mail.Ru Group. На момент написания статьи сервис оперирует следующими таргетингами:

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

- Пол

- Возраст

- География

- Интересы пользователя

- История посещения сайта клиента (ремаркетинг или, как его часто называют, ретаргетинг)

- Членство в группе

- История оплаты в социальных сетях (платил или нет)

- Анализ последнего времени использования приложения (т.н. новые/старые пользователи)

Для мобильной рекламы доступны таргетинги:

- Тип мобильного устройства (телефон или планшет)

- Производитель устройства

- Тип операционной системы

- Тип канала доступа в интернет (конкретный мобильный оператор или Wi-Fi)

Список таргетингов регулярно пополняется.

Для того чтобы зарегистрироваться в сервисе достаточно выполнить несколько простых действий:

1. Завести почту на Mail.Ru (Bk.Ru, Inbox.Ru, List.Ru) или аккаунт на Odnoklassniki.Ru

2. Зайти наhttp://target.mail.ru,нажать там на кнопку «подать объявление», авторизоваться под учётной записью в Mail.Ru или Odnoklassniki.Ru. Выбрать удобную форму взаимодействия, от которой зависит форма оплаты (например, физические лица могут пополнять счёт при помощи электронных денег или банковских карт, а юридические лица безналичным переводом со счёта в банке).

3. Создать объявление, настроить рекламную кампанию и пополнить счёт. Всё!

Мы подробно остановимся на этапе заведения рекламной кампании.

Для начала мы должны выбрать что мы будем рекламировать – это может быть внешний ресурс (например, сайт компании), группа или событие созданное в социальных сетях Одноклассники и Мой Мир, Игра (приложение) размещённая в тех же соц.сетях, мобильный сайт рекламодателя или приложение, размещённое в Google Play или iTunes Store. Стоит отметить, что выбор влияет на состав таргетингов, которые будут появляться в зависимости от выбранного типа кампании. Рассмотрим самый популярный выбор – реклама будет вести на сайт компании клиента, например, в интернет-магазин.

Начнём составлять объявление. Напишем заголовок, текст объявления, добавим изображение и укажем ссылку, по которой будут попадать пользователи, кликнувшие по объявлению.

Покончив с объявлением, перейдём к настройкам таргетинга. Выберем кому мы хотим показывать рекламу, за что будем платить (клики или показы) и по какой цене. Начнём с пола и возраста, затем укажем интересы пользователей, которые будут видеть Ваше объявление. Справа Вы увидите «прогнозатор», показывающий потенциальный охват аудитории, которую Вы только что отобрали. Следите за его показаниями, выставляя такие настройки таргетинга, чтобы охват оставался приемлемых значениях, ведь если почти никто не увидит рекламу, то никто не купит Ваш товар или не закажет услугу.

Дополнительно можно таргетироваться на пользователей у которых скоро будет день рождения или которые недавно пережили этот радостный момент (7 дней до дня рождения и 7 дней после). Стоит отметить, что использование таргетинга по дням рождения сильно сужает аудиторию, поэтому включать его нужно лишь тогда, когда Вам действительно это нужно.  На этом же экране расположены настройки ремаркетинга (ретаргетинга) аудитории, которые можно будет использовать после того как через меню «Мой профиль» - «Ремаркетинг» была создана хотя бы одна аудитория. Мы вернёмся к настройкам ремаркетинга позже и подробно рассмотрим аспекты создания аудиторий. Пока же, забегая вперёд, можно отметить, что используя этот инструмент, Вы сможете показывать рекламу пользователям, которые уже были на вашем сайте, посмотрели там заданное количество страниц, например, 4, но не дошли до страницы «спасибо за покупку» или «как к нам проехать». Показав им объявление в котором говорится о скидке, Вы с высокой вероятностью вернёте их к себе на сайт и превратите в покупателей.

Далее Вы должны задать регион где будет демонстрироваться Ваше объявление.

Первая настройка работает с точностью до области и определяет положение пользователя по его IP адресу. Вторая настройка (работает при выборе конкретной области в меню «Регионы» и взведении галочки «Пользовательская география») учитывает анкетные данные из профиля в социальных сетях. Таким образом, при помощи Таргет@Mail.Ru можно показать объявления пользователям живущим даже в небольших городах. Сузив аудиторию до небольших поселений, ещё раз обратите внимание на охват аудитории, который показывает прогнозатор справа. Не стремитесь уменьшить аудиторию до показателя «менее 1000» человек,  оперируйте разумными цифрами.

Теперь выберите время демонстрации объявлений и дату автоматического старта и остановки кампании. Большинство рекламодателей стремится выкупить будние дни, рабочее время. Это означает, что рекламируясь ночью и в выходные вы можете серьёзно сэкономить, ведь цена формируется на аукционной основе, а в то время когда кампании других рекламодателей временно приостанавливаются стоимость клика или показа для вас становится дешевле.

Обратите внимание, что дата автоматического старта и остановки не влияет на интенсивность кампании в течение заданного вами срока. Эти даты означают, что кампания стартует не раньше и остановится не позже указанных вами чисел. На интенсивность кампании влияют настройки что идут дальше, а именно – цена, аукционная стратегия, распределение бюджета, ограничение бюджета. Ну и конечно, CTR объявлений в конкретных «точках» таргетинга.

Теперь выберем за что мы будем платить – за показы или клики по объявлению, зададим (если нужно) ограничение бюджета (в день и/или за кампанию) и перейдём к выбору стратегии аукционного назначения цены (если ранее мы выбрали оплату за клики).

Стратегии облегчают управление стоимостью перехода и, в зависимости от Ваших целей, могут обеспечить максимальное число переходов по заданной средней цене или минимизировать стоимость перехода.

При выборе данной стратегии сервис Таргет@Mail.Ru обеспечит максимальное число переходов в рамках указанной средней цены клика. Стоимость каждого отдельного перехода колеблется в зависимости от конкуренции. Например, ночью, когда конкурентов меньше, ставка автоматически будет понижена, а в «час пик» повышена. При этом среднесуточная цена перехода удерживается на заданном уровне (кампания должна проработать не менее 24 часов). Это позволяет заметно увеличить охват и число переходов. По умолчанию эта стратегия включена, и мы рекомендуем оставить переключатель в этом положении.

При выборе данной стратегии Вами указывается максимально допустимая ставка. Если конкурентная обстановка позволяет, ставка автоматически понижается до минимально возможного уровня. Это помогает оптимизировать цену перехода, но не дает увеличить охват как в стратегии

Стратегия «Фиксированная ставка»При выборе данной стратегии переходы будут оплачиваться по указанной ставке, независимо от конкурентной ситуации.
Стоит ещё раз подчеркнуть, что аукционные стратегии доступны только при оплате за клики.

Эти настройки влияют на интенсивность кампании. Они определяют, насколько часто будут показываться объявления.

Рекомендуемое — оптимальная с точки зрения системы интенсивность, учитывающая объем доступной аудитории и бюджет рекламодателя. В случае, если указана дата окончания кампании, система будет стараться распределить доступные средства равномерно на весь период работы кампании.

Быстрое — интенсивность, которая обеспечивает максимальное количество показов за минимальное время, предназначена для рекламодателей, которым нужно охватить всех доступных пользователей за минимальный срок.Теперь перейдём к выбору цены. Вы должны выбрать ставку, с которой вы будете участвовать в аукционе за долю трафика, т.е. за то количество показов, которое придётся на нужную Вам аудиторию.Как Вы уже, наверное, догадались, стоимость рекламы в Таргет@Mail.Ru  определяется аукционом. Вы самостоятельно назначаете ставку, а сервис просчитывает возможность показа в каждый конкретный момент времени, ранжируя объявления по следующим признакам:

- CTR (кликабельности) объявления. Чем выше CTR, тем приоритетнее показ объявления.

- Текущей конкурентной ситуацией в выбранном сегменте аудитории, с учетом выбранных параметров кампании (пол, возраст, регион, площадка и др.). Чем выше ставка относительно конкурентов, тем больше вероятность показа объявления.

Когда настройки завершены достаточно нажать «Кампания готова» и объявления уйдут на модерацию. В течение короткого времени их отсмотрит дежурный модератор и если всё хорошо, то скоро согласно выставленным настройкам начнутся показы. Если по каким-то критериям объявления не соответствуют законам или же требованиям Таргет@Mail.Ru, то модератор отклонит объявления и укажет что в них нужно исправить, чтобы выполнив эти требования  объявления смогли бы быть допущены к показам.

Перейдём к изучению методики создания эффективно работающих объявлений. Секрет успешной рекламной кампании состоит из совокупности факторов – предложения рекламодателем популярного продукта, интересующего массовую аудиторию в сезон по специальной цене и в корректном отборе этой аудитории, т.е. в правильном таргетировании рекламного воздействия. При этом важно уделять внимание как работе с новой аудиторией, так и возврату аудитории, которая уже ознакомилась с продуктом, но по какой-то причине не приобрела его. Для решения вопросов возврата предназначен инструмент ремаркетинга (или как его часто называют ретаргетинга). Ремаркетинг позволяет показать рекламу пользователям посетившим ранее сайт рекламодателя или даже конкретную страницу этого сайта. Для начала работы с этим инструментом необходимо зарегистрировать сайт в Рейтинге@Mail.Ru. Ссылка для регистрации расположена по адресу:http://top.mail.ru/add. 

После успешного заполнения небольшой анкеты вы сможете получить код счётчика, который нужно установить на каждую страницу своего сайта. Вы можете использовать код с картинкой или без неё. Самое интересное находится в меню «Настройки счетчика» в пункте «Цели»

В качестве «целей» вы можете задать:

Адрес страницы (URL) страницы содержит – таким образом можно выделить страницы «спасибо за покупку», «контакты», «схема проезда», «прайс-лист» и т.п., показывающие явную заинтересованность пользователя в приобретении товара или услуги.

Ссылающаяся страница (Referer) содержит – таким образом можно выделить всех пользователей, которые пришли с конкретного сайта, например, из отраслевого каталога

Глубина просмотров – так можно выделить пользователей, которые просмотрели несколько страниц вашего сайта, например, 4, что говорит об их более серьёзной заинтересованности.

Время на сайте – аналогично глубине просмотра может характеризовать заинтересованность пользователя.

Событие, отправленное из javascript – таким образом можно отслеживать выполнение определённых действий пользователя, например,  нажатие на кнопку «заказать» или скачивание прайс-листа.

Всего можно задать до 50 целей, которые при авторизации счётчика в Таргете появятся в настройках выбора аудитории. Рассмотрим, как это происходит. Для начала нужно зайти в сервис Таргет@Mail.Ru под заведённой ранее учётной записью. В верхнем меню выбираем «Мой профиль» и кликаем на «Ремаркетинг». В источниках данных нажимаем «добавить источник» и вводим номер счётчика и нажимаем на «Отправить запрос на добавление». Номер можно узнать в top.mail.ru на странице получения кода счётчика (ищите  id: "XXXXXXXX", где XXXXXXXX и будет искомый номер) или в URL (например,http://top.mail.ru/rating?id=XXXXXXXX&period=0&date=&, где XXXXXXXX искомый номер). Для окончания процесса авторизации счётчика в сервисе Таргет@Mail.Ru необходимо дождаться письма, которое сервис высылает на почту, указанную в регистрационных данных счётчика. Письмо содержит ссылку, кликнув на которую вы завершите процесс авторизации.

Теперь приступим к созданию аудиторий, которые впоследствии будут доступны для таргетирования. В меню «Мой профиль» -> «Созданные целевые аудитории» нажимаем на «Создать аудиторию», выбираем счётчик и задаём критерии (например, был или не был пользователь на сайте и за какое время).

Аудитория настроена, теперь её можно выбирать в настройках таргетинга в рекламной кампании.

Аудитория настроена, теперь её можно выбирать в настройках таргетинга в рекламной кампании.

Перейдём непосредственно к созданию креатива объявления. Как известно, в качестве одного из наиболее часто используемых рекламных блоков в таргетируемой рекламе выступает тизер, состоящий из картинки, заголовка и текста объявления. Основное предназначение картинки – привлечение внимания пользователя. Тут важно отметить, что графическое изображение работает на эмоциональное восприятие и задействует правое полушарие мозга. Текст же обращается к логике, активируя левое полушарие. Поэтому важно уделять внимание всем составляющим рекламного блока – и эмоциям и логике. Ведь если использовать удачную картинку, но неудачный текст, кампания будет неуспешной, равно как если использовать очень хороший текст, но сопроводить его абсолютно незаметной картинкой.

Подбирая картинку,  используйте одновременно несколько вариантов (лучше 10-20), таким образом можно повысить шансы на успех. Ведь то что выберет аудитория заранее не известно, а любое предположение является лишь субъективным суждением конкретного менеджера. Проведя эксперимент и проанализировав отклик можно быстро понять какие изображения и какие тексты «цепляют» аудиторию. В нашей практике есть ряд примеров, когда простой подбор цветового решения менял стоимость конечного действия, например, покупки или заполнения анкеты в разы.

Составляя тексты, обратитесь к статистике поисковых систем. Формулируйте предложения так, как формулируют их пользователи ищущие информацию через поиск. Например, казалось бы, какая разница в формулировке «отели Турции» или «гостиницы Турции», но если обратиться к поиску, то мы увидим, что разница в количестве поисковых запросов составляет сотни (!) раз. Пользователи не привыкли называть «отели» Турции «гостиницами».

Не забудьте и про товарные локомотивы. Вы должны предлагать популярный товар, находящийся на пике информационного спроса (в сезон) по специальной цене. Обязательно используйте привязку к датам и событиям, например, можно просто продавать костюмы, а можно предлагать «костюмы на выпускной». Таким образом, реклама как бы предлагает решение существующих проблем. И, конечно же, стоит находить не одно решение, а десятки, а то и сотни. Никогда не знаешь что сработает, поэтому нужно выдвигать гипотезы, составлять десятки, а то и сотни объявлений и проверять их работу на практике. Например, вы продаёте путёвку в отель в Турции.

Туда могут поехать:

- Молодая мама с маленьким ребёнком. Ей важно наличие бассейна-«лягушатника», доктора в отеле, неострого питания, присмотра за её чадом.

- Компания молодых людей, которые выбирают размещение по all-inclusive с алкогольными напитками и дискотекой прямо в отеле.
- Дайверы, которых привлекает наличие затонувшего корабля недалеко от территории отеляи так далее.

Мы сегментировали аудиторию покупателей туристического продукта, определили мотивы, которые движут этими людьми при принятии решения и теперь должны сделать под каждую группу свои собственные «цепляющие» объявления. Рассмотрим один из примеров использования итерационного подхода в анализе эффективных креативов. Создаём несколько объявлений, рекламирующих туристические продукты и запускаем их на небольшой тестовый бюджет. Эксперимент проводился 22 ноября. Попробуйте, не заглядывая в ответ, определить на какое из объявлений пользователи нажимали чаще.

12

13

14

15

15

Правильный ответ – рисунок 12. Угадали? CTR этого объявления был ровно в 2-а раза выше CTR остальных. Из первого этапа эксперимента можно сделать вывод, что в конце ноября актуально продавать туры на Новый год. Попробуем улучшить результат и подготовим ещё одну группу креативов. Попробуйте снова угадать какое из объявлений произвело наибольший эффект.

Выбрали объявление? Давайте проверим. Итак, результаты:

Рисунок 19 набрал CTR = 0.02%, Рисунок 16 – CTR=0.03%, рисунок 17 – 0.05%, и, наконец, победитель второго этапа – рисунок 18 с CTR = 0.07%. Таким образом, мы смогли улучшить первоначальный показатель в 7 (!) раз! Аудитория «проголосовала» за ёлочку и спец.предложение по ОАЭ отвергнув Деда Мороза и даже девушку на пляже.

Рассмотрим ещё один пример. В Таргет@Mail.Ru обратился рекламодатель, который самостоятельно составил кампанию и подготовил объявление. Вот что у него получилось:

Как вы, наверное, заметили, переделывая объявление мы поменяли основной посыл. Клиент шёл от продукта не поясняя в каких случаях и среди кого он может быть востребован. Мы же пошли от существующей у пользователя проблемы и предложили вариант её решения. Вот как мы это делали:

- Меняем этот подход, создаём объявление в стиле «есть проблемау нас есть решение!»- Санки заменяем на коляску- Подбираем ассоциативную картинку- Добавляем в текст эмоций («морозным днём»)- Призываем поторопиться с покупкой- Заканчиваем призывом к действию

Результат – двухкратный рост CTR!
На этой радостной ноте позвольте завершить статью. Надеемся, данный материал поможет вам создавать эффективные кампании и объявления! Вы также можете обратиться за помощью в интернет-агентства, которые помогут Вам правильно подготовить, настроить и запустить рекламную кампанию. Эти услуги обычно предоставляются рекламодателю безвозмездно при условии ведения рекламной кампании через агентский аккаунт. Пользуясь случаем, выражаем благодарность интернет-агентству Registratura.ru за помощь в популяризации этого материала.