Олег Павлюченко, WapStart: «Новые медиа работают по своим собственным законам»

Материал был впервые опубликован в ведущем интернет-издании, пишущем о рынке телекоммуникаций — газете Telecom Daily. 

TDaily: Олег, в чем состоит отличие мобильной рекламы от рекламы в других медиа? 

Олег Павлюченко: Если интернет-реклама не приносит прямую пользу потребителю, она им отторгается. Релевантность рекламы в интернете — ключевое свойство, остальные ее возможности вторичны. Новые медиа работают по другим законам. Здесь не заставишь потребителя смотреть рекламный ролик сотню раз, как на ТВ. В интернет приходят за полезностью, и лишь в том случае, если реклама попала в твою сегодняшнюю потребность, ты к ней лоялен. 

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В мобильной среде это усиливается многократно. Люди воспринимают телефон как свое личное пространство, их раздражают любые попытки рекламных атак. Но если быть квалифицированным советчиком, а не назойливым продавцом — реклама работает. 

Именно поэтому одна из наиболее удачных моделей бизнеса в интернет-медиа — рекламные сети. Они владеют огромной аудиторией и функционалом для анализа поведения каждого пользователя, причем на протяжении всего его присутствия в мобильном пространстве. Естественно, это обезличенный юзер — мы лишь знаем, что персона Х, условно, живет в Москве, много путешествует, интересуется машинами, но этого нам достаточно, чтобы добиться такой релевантности в рекламе, когда создается ощущение, что по ту сторону экрана кто-то хорошо знает вас и вовремя подкидывает интересную и полезную информацию. 

TDaily: Какой сегодня охват аудитории у российских и мировых сетей? 

Олег Павлюченко: Охват WapStart — 20 миллионов посетителей. В рекламных показах — порядка 3 миллиардов в месяц. Это очень много для мобильного Рунета — по данным аналитиков, 30-40% всей его аудитории. При этом трафик столь разнообразен, что любой рекламодатель может выбрать свой пул аудиторий. Кстати, многие не знают, но мы предоставляем трафик со всего мира. У нас идут рекламные кампании на площадках далеко за пределами Рунета. Мы обычно оперируем цифрами лишь о нашем российском трафике, но доступный нам объем аудитории и геопокрытие, благодаря партнерствам с крупнейшими рекламными сетями мира, ограничены лишь брифом рекламодателя. 

Сегодня в Рунете пока немного крупных мобильных экосистем. Большинство игроков молоды и только начинают заявлять о себе. WapStart  развивает свой продукт 5 лет и сегодня мы крупнейшая мобильная рекламная сеть Рунета, поэтому вполне можем служить зеркалом эволюции рынка. В сравнении с международным рынком, Рунет только набирает мощности. Гиганты мировой мобильной рекламы имеют объемы в десятки раз превышающие наши. Между тем, российский рынок растет очень быстро. 

TDaily: Есть расхожее мнение, что мобильная рекламная сеть пересекается своей бизнес-моделью с digital агентством. Это верно? 

Олег Павлюченко: Это принципиально разные модели. Мобильная рекламная сеть — это источник целевой аудитории для рекламодателя, его медийный канал. В нашей основе лежит сложная технологическая платформа, позволяющая собирать эту аудиторию. Мы делаем ставку на интеллектуальную обработку информации, работу с большими объемами данных. Поэтому владеем передовым таргетингом, инструментами управления рекламой и, самое главное, тысячами рекламных площадок: сайтов и приложений. Таким образом, сеть — это первоисточник аудитории, высокотехнологичный рекламный канал. 

В модели рекламного агентства другой «конек», другие задачи. Агентства — наши друзья, и мы на них возлагаем большие надежды: создаем агентский интерфейс, разрабатываем особые финансовые условия, проводим мастер-классы по мобильному продвижению. 

Мы гибкие для партнерства с агентским пулом. И в идеале именно агентства будут давать рекламную концепцию и креатив, а сеть — технологическую платформу и аудиторию. Пока же мы сами создаем и мобильную версию сайта для рекламодателей, если нужно, и пул баннеров сами разрабатываем. Но это пока. Рынок мобильной рекламы уже готов для по-настоящему зрелых взаимоотношений. 

TDaily: Как работает мобильная рекламная сеть? 

Олег Павлюченко: Есть несколько типов сетей мобильной рекламы. WapStart — это так называемая открытая рекламная сеть. Это значит, что с нами может сотрудничать любая площадка с мобильным трафиком, принимающая условия чистоты контента. Наша аудитория собирается с сайтов и приложений разных тематик и впечатляет разнообразием целевых портретов. Кто-то из коллег в интервью сказал, что открытая рекламная сеть — это, фактически, большая селективная система, созданная для того, чтобы рекламодатель мог подобрать своего целевого потребителя. Это именно так. 

Один из аспектов открытой сети — концепция самообслуживания (self-service). Пользователь может запускать кампанию сам, без нашего участия — значит, в любое время, с любым бюджетом, хоть в 100 рублей. Мы даем online- аналитику кампании прямо в интерфейсе, и пользователь сервиса ни чем не привязан к режиму работы службы поддержки сети. Мы видим, что сегодняшним рекламодателям важна подобная гибкость, возможность самому поиграть с инструментом. 

Еще один бизнес-сценарий — премиальные рекламные сети. Они работают с брендовыми площадками и крупными рекламодателями. И основное отличие этих двух моделей в том, что мы ориентированы на массовый рынок, они —на узкий премиальный сегмент. Эта модель близка к агентству. И, наконец, сегодня приходят в Рунет игроки, бизнес сценарий которых состоит в некоем дилерстве рекламного трафика. Они арендуют технологическую платформу у больших рекламных сетей или просто выкупают у нас трафик и затем его перепродают рекламодателям. 

TDaily: Опишите, пожалуйста, карту рынка мобильной рекламы в России на сегодняшний день. 

Олег Павлюченко: Сегодня рождается много новых игроков и это идет на пользу всей мобильной индустрии. Чем больше голосов будет звучать, рассказывая Рунету о мобильной рекламы, тем быстрее мы научим рекламодателей успешно применять ее инструменты. 

Однако пока WapStart — все еще единственная мобильная рекламная платформа с решением полного цикла, собственным трафиком и необходимой экспертизой. Я объясню. Сейчас мы наблюдаем два основных подхода новых бизнесов к мобильной рекламе. Один из них — покупка трафика у крупных мобильных рекламных сетей и затем перепродажа его на своих условиях. На самых разных условиях, в том числе в новой маркетинговой упаковке. Возьмем, к примеру, новую и модную технологию RTB (Real Time Bidding). RTB — это открытый протокол, и проекту не нужно владеть сложным техническим инвентарем, чтобы интегрироваться, например, с платформой Google и перепродавать его RTB-трафик. Но ведь мало того, что RTB-трафик — это «капля в море» (на данный момент через RTB доступно около 10% трафика, не больше), и сконцентрирован он лишь на нескольких мобильных биржах; главное в том, что этот трафик уже вторичен, и, значит, на него как минимум будет другая цена. 

Второй путь — решение DSP (Demand-Side Platform), то есть аренда технологической платформы, так называемой рекламной крутилки, и опять же перепродажа с ее помощью трафика. Таким образом, пока все, что мы видим — это вариации на тему использования трафика, уже привлеченного в Рунет теми же Google или WapStart. Но в мобильной рекламе места хватит всем и, конечно же, есть кейсы, в которых результативно обращаться именно к дилерам трафика, а не к его первоисточнику. Поэтому появление такого рода новых игроков — логичное развитие рынка, и для любого игрока мобильной рекламы этот сценарий позитивен. К примеру, для нас — это новые формы партнерств. 

TDaily: В этом году публиковалось множество прогнозов о рынке мобильной рекламы в России. Ваши цифры подтверждают выводы, к примеру, последних исследований J&P?

Олег Павлюченко: И да, и нет. У российского рынка большое будущее, он еще нa взлете, но стремительно наращивает темпы — в этом все едины. Однако мы не согласны с тем, что рынок мобильной рекламы еще не оформлен в России. Посудите сами. Сегодня в сети WapStart идут сотни мобильных рекламных кампаний. В этом году мы уже перешагнули отметку в 100 миллионов рекламных показов в сутки, и рост объемов сети по сравнению, к примеру, с 2011-м — 400%. Для сравнения, год назад мы росли на 200-250%. 

Но лучшая иллюстрация состояния рынка — размах индустрий, лидеры которых пришли в мобильную рекламу. Результативные кейсы сегодня у кампаний банковского сектора, автопроизводителей, цифрового ритейла, FMCG, то есть у всех системообразующих отраслей. Сегодня практически не осталось крупных брендов, не получивших опыт продвижения в мобильной среде. Последний год для нас, в WapStart, был одним из лучших — в количественном наборе веса и в изменении активности рекламодателей. Сегодня мы каждый день видим, как стремительно приближается к воплощению наше давнее предсказание «Все будет в мобильном». На наш взгляд индустрия мобильной рекламы уже оформилась. Между тем, конечно же, все самое интересное еще впереди. 

Автор: Симакина Анастасия