Почему не работает ваш контент-маркетинг

1. Вы плохо представляете свою целевую аудиторию

Прежде всего вам стоит определиться, для кого вы создаёте контент. Хрестоматийный случай: на сайте гипермаркета размещаются развлекательные статьи для обычных посетителей гипермаркета, тогда как реальная целевая аудитория сайта — арендаторы, и для них на сайте нет ничего. Строительную фирму, собирающуюся закупить несколько бочек краски, не интересуют ваши рассуждения о колористике, им интереснее вопросы доставки и скидки.

Составьте типовые портреты ваших возможных клиентов. Список вопросов, на которые каждый тип должен получить ответы, прежде чем решиться на покупку или другое целевое действие. И создайте тот контент, который будет уместен в каждом конкретном случае.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

2. Вы не определили свою стратегию

Если вы хотите добиться успеха, вы должны определиться со стратегией своего контент-маркетинга. Но, как показывает практика, у большинства компаний её попросту нет. «Мы будем писать интересные тексты, их будут лайкать посетители, и все узнают, что мы лучшие, хана конкурентам!» — всё это выглядит примерно так.

А вот цифры опросов 2014 года: из успешных маркетёров в B2B-сегменте документированная стратегия была у 66%, у неудачников — лишь у 11%. В B2C всё ещё хуже: документированная стратегия контент-маркетинга была лишь у 27%, а у половины опрошенных стратегия была недокументированной. То есть очень туманной и нечёткой. И даже те, у кого действительно есть документированная стратегия контент-маркетинга, придерживаются её лишь отчасти.

• Любая стратегия, даже ошибочная, лучше, чем её отсутствие. Плохую стратегию можно пересмотреть, обнаружив ошибки и недочёты. При отсутствии стратегии вы просто продолжите делать то, что делаете, напрасно тратя время, силы, деньги, притом во вред своему бренду.
• Успешная стратегия контент-маркетинга начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI). Определитеcь, что вам нужно: просмотры? Клики? Упоминания? Репосты? Трафик? Конверсия?
• Стратегия должна быть гибкой: меняйте её, если видите, что она неэффективна.
• Не полагайтесь в этом вопросе на агентства. Стратегия — это исключительно ваша работа. Задача агентства — составление контент-планов и создание контента в соответствии с вашей стратегией.

3. Ваши бюджеты на контент-маркетинг недостаточны

Вы получаете ровно то, за что заплатили. Если вы хотите получать хорошие результаты, вам придётся вкладывать в контент хорошие деньги.

Печальная новость: действительно качественный контент стоит дорого. Хорошая новость: качественный контент окупается, притом с лихвой (если, конечно, со стратегией у вас порядок). В бизнес-лексиконе это называется ROI.

Однако просто вкладывать бюджеты в контент недостаточно для успеха. Прежде всего, пересмотрите свою стратегию. Лишь после этого думайте, во что именно вкладывать деньги. Контент-маркетинг – лишь инструмент, и если у вас есть бормашина – вы ещё не стоматолог.

• Оцените, какой контент оказался в вашей практике наиболее рентабельным, и вкладывайтесь в него больше.
• Вкладывайтесь в качество, а не в количество: один хороший копирайтер обеспечит лучший показатель ROI, чем десяток плохих.
• Если есть проблемы с бюджетом, не тратьте деньги на дорогой контент (видео, платная реклама в соцсетях и т п), вкладывайтесь в менее затратные методы продвижения.

4. Вы не продвигаете свой контент

Самый быстрый способ потерпеть неудачу — ничего не делать с контентом после его создания. И, как ни странно, это очень распространённая ситуация. Многие маркетологи уверены, что достаточно просто создать хороший контент, и на этом остановиться. А что? Пользователи сами его отыщут, толпами прямо потянутся из Google и «Яндекс», будут читать, проникаться и покупать. Вот жизнь-то начнётся, Петька!

Не начнётся, Василь Иваныч. И вот почему.

Создание контента — лишь начало. Второй шаг — популяризация и продвижение контента. И уделять этой ступени нужно даже больше внимания, чем созданию контента. Практика показывает, что компании, активно продвигающие свой контент даже в ущерб его созданию, добиваются большего, чем те, кто создаёт прекрасный, но не продвигаемый контент.

Вот несколько основных способов продвижения:

• новостные рассылки;
• почтовые рассылки со ссылками на посадочные страницы;
• размещение ссылок на контент в соцсетях;
• привлечение "лидеров мнений" и экспертов в вашей отрасли;
• размещение ссылок на тематических и хорошо посещаемых площадках, будь то сайты или блоги.

И не забывайте: создание контента — лишь половина дела. Без продвижения толка от контента не будет.

5. Ваш контент — отстой

Увы, это реальность. Если ваш контент-маркетинг не работает, возможно, проблема в том, что у вас попросту паршивый контент. Качество контента имеет первостепенное значение. Дрянной контент плохо влияет на ваш бизнес и создаёт вашему бренду дурную репутацию.

Почему у вас дрянь, а не контент? — Вот несколько наиболее распространённых причин.

• Вы не представляете, какой контент вам нужен (см. п.1 и п.2)
• Вы выбрали не ту интонацию, и стаю хмурых орлов у вас пытается убеждать канарейка (см. п.1);
• Вы наняли слишком слабого копирайтера. Это, к сожалению, норма. Ну, а что вы хотели, платя 50 рублей за тысячу знаков? См. п.3.
• Вы элементарно скучны. Безликий, неэмоциональный, сухой или водянистый, без вкуса, цвета и запаха контент годится лишь для травли мух (притом от скуки). И не утешайте себя рассуждениями в духе «Зато у меня информация, притом для умных!» — за сухой информацией люди ходят в «Википедию», но словари ничего не продают.
• Контентом сегодня пытаются привлечь клиентов все, и если ваш контент ничем не выделяется из общей серой массы, вас не заметят и не услышат.

Если вы хотите добиться успеха методами контент-маркетинга, ваш контент должен быть лучше типичного. Это трудно, это недёшево, но альтернативы нет.

6. Неподходящая ниша

Есть сферы, для которых контент-маркетинг подходит в минимальной мере. К ним относятся:

• отрасли, в которых люди крайне далеки от Интернета;
• отрасли, о которых мало кто знает и которые мало кому интересны (в основном это касается B2B);
• неподходящие средства. Методы сварочных работ едва ли можно продвигать с помощью твитов.

Золотого ключика к решению этой проблемы нет. Для начала разработайте стратегию относительно максимально эффективной формы контента, и придерживайтесь её. И не копируйте других, особенно, если к вашей отрасли эти другие отношения не имеют. Продажам токарных станков не будут способствовать методы продвижения новой марки растворимого кофе.

7. Серьёзные конкуренты

Если вам противостоит крупная компания с огромным штатом и большими бюджетами — это проблема. Однако решаемая. Просто решение должно быть нетривиальным.

• Продолжайте создавать контент. Ищите свою тему, голос, аудиторию. Не сдавайтесь.
• Старайтесь обзавестись верными приверженцами, способными стать адвокатами бренда. Не пытайтесь отбить аудиторию конкурента. Лучше несколько надёжных друзей, чем толпа шапочных приятелей.
• Ищите незанятые ниши. После Второй Мировой японским производителям электроники было разрешено продавать на мировом рынке лишь радиоприёмники. Укрепившись в этой не самой прибыльной на тот момент нише, японская электроника за пару десятилетий сумела завоевать мир и в других сферах. Анализируйте контент ваших конкурентов и находите его слабые стороны или бреши, и создавайте свой контент.

8. Вы бежите впереди паровоза

Контент-маркетингу нужно время. Не стоит ждать мгновенных результатов. В большинстве случаев речь идёт не о паре недель и даже не о нескольких месяцах. Контент-маркетинг — не спринт. Это забег на длинную дистанцию.

Ключевое понятие здесь — вовлечение. Едва ли ваш товар или услуга жизненно необходим, и даже если в поисковой выдаче вы занимаете высшие позиции, это не значит, что вам обеспечены высокие конверсии. Посетителя нужно вовлекать, образовывать, возвращать и удерживать, готовить к покупке.

9. Слишком плохое SEO

Нет конкуренции между традиционным SEO и контент-маркетингом. Поисковая оптимизация и контент-маркетинг работают вместе, рука об руку.

Что толку создавать контент, если его никогда не найдут люди? Зачем лезть в поисковый топ, если вам нечего сказать и вы не способны убедить посетителя? Без качественной поисковой оптимизации вы теряете органический поиск, и всё, что вам остаётся — платить за контекстную рекламу и продвижение в соцсетях.

Проведите качественный SEO-аудит своего сайта, и если нужно – оптимизируйте.

10. У вас завышенные ожидания

У всего есть свои пределы и ограничения. Сделайте шаг назад, вдохните и оцените ситуацию здраво. Возможно, не стоит рассчитывать на утроение трафика и увеличения конверсии на порядок?

Ориентируйтесь на постепенное улучшение результатов, не ждите прорывов. Взрывной рост прибыли возможен (вспомните хоть «Вятский квас»), но это исключение, лишь подтверждающее правило.

11. Отсутствие эмоционального вовлечения в процесс

И это большая проблема. Вы слишком серьёзны. Вы выполняете повинность, создавая свой контент, или просто не верите в то, что пытаетесь донести до своей аудитории.

Если вы не можете говорить со своими посетителями легко и весело — вероятно, вы делаете что-то не так. Расслабьтесь. Улыбнитесь. Ваш читатель это почувствует и оценит.

И в заключение

Есть тысячи причин, по которым контент-маркетинг может буксовать, но скорее всего, в вашем случае актуальна одна из перечисленных выше причин. Или даже несколько из них.

Как минимум, 90% всех компаний мира могут эффективно использовать контент-маркетинг, и при этом — эффективнее, чем пытаются делать это сейчас. Начните с анализа и разработки стратегии, и ситуация изменится в лучшую сторону.