Игровой офферный маркетинг в FMCG. Могут ли офферы давать продажи в оффлайн?

От автора: этот проект был реализован на моем предыдущем месте работы, и имел экспериментальный характер - как монетизация игровой индустрии способна повлиять на рост продаж FMCG-продукта с невысоким знанием марки и лояльностью.

Что такое офферы и как их использовать?

Оффер (в переводе с английского “предложение”) - это награда, которая площадка предлагает своей аудитории (или части аудитории) за выполнение определенного целевого действия. Преимуществом офферного маркетинга является прогнозируемый ROI и минимальные для рекламодателя риски: оплата осуществляется по модели CPA (только за выполнение пользователем целевого действия).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В офферные проекты вовлечены три стороны: пользователь, которому предлагается выполнить целевое действие, заказчик, который заказывает и оплачивает выполнение этого действия и площадка, выступающая посредником между заказчиком и пользователем.

Офферы в их многообразии можно классифицировать по:

• награде за целевое действие;

• типу площадки, предлагающей оффер;

• целевому действию, которое пользователю необходимо совершить для получени оффера;

• маркетинговым задачам проекта;

1. Начнем с самого простого - награды. Это может быть любое вознаграждение, имеющее ценность для пользователя - скидка, спецпредложение, премиум-аккаунт, платная подписка, внутренняя валюта и т.п. Все, что составляет монетизацию площадки и что рекламодатель готов купить для пользователя за выполнение им целевого действия.

2. Площадки. Офферные задания могут размещать любые площадки, имеющие хоть какой-либо монетизируемый контент: социальные сети, сайты знакомств, онлайн-игры, онлайн-кинотеатры, ресурсы с текстовым контентом и т.п. Причем, присутствие на площадке внутренней валюты делает систему офферного вознаграждения более гибкой и масштабируемой. Дело в том, что ценность различных целевых действий для рекламодателя сильно различается. Например, ценность одного лайка группы в соцсети - одна, ценность заполненной анкеты - другая и, наконец, ценность покупки в онлайн-магазине - третья: в сотни, а то и в тысячи раз выше первых двух. А если в качестве оффера выступает какая-то недробимая единица контента (например, платная подписка на месяц), то сложно ранжировать размер вознаграждения между простым (=менее ценным) и сложным (=более ценным для рекламодателя) действием. И проблему здесь решает как раз внутренняя валюта.

Также важным фактором успеха офферной активности является объем монетизации контента площадки - какое количество и процент пользователей привык покупать контент. Согласно исследованию J’son & partners в 2012 г. 97% всего платного контента в России приходились на онлайн-игры (при этом менее 2% на видео-контент - http://gipp.ru/viewer.php?id=47452). То есть игровой контент в рунете в разы более покупаем, чем, например, видео, музыка или элементы монетизации социальных сетей. Соответственно, площадка, монетизация которой так или иначе связана с геймингом, находится в более выигрышном положении в т.ч. для проведения офферных активностей, т.к. для геймеров выполнение офферов является привлекательной альтернативой покупки игровой валюты и контента.

3. Целевое действие, предлагаемое оффером, как мы говорили, может быть различным по сложности: самые простые сводятся к регистрации на сайте, заполнению анкеты либо формы данных. Самые сложные предполагают не только временные, но и денежное затраты: совершить онлайн-покупку, получить кредит и т.п. Соответственно, как было сказано ранее, рекламодатель по-разному готов награждать за выполнение различных заданий. Ниже - принтскрин офферволла Coinsup: за вступление в группу в соц.сетях Ferrero и Росавтодор предлагают по 20 бонусов. Рядом для сравнения офферы банков, которые за оформление кредитов готовы начислить по 2 000 (в сто раз больше) бонусов.

4. Какие компании и зачем размещают офферы?

Главной особенностью офферного маркетинга является то, что он предполагает интерактивный контакт с пользователем. Интерактивность пользователя может служить для решение следующих маркетинговых задач:

- Лидогенерация (предполагает, что пользователь заполнит анкету, оставит контактные данные для связи, рассылки т.п.);

- Расширение лояльной онлайн-аудитории (предполагает, что пользователь зарегистрируется на сайте (часто практикуется в табачном и алкогольном дарк маркетинге), в онлайн-игре, вступит в группу в социальной сети и т.п.);

- Коммерческий эффект (пользователь должен совершить онлайн-покупку, взять банковский кредит онлайн и т.п.);

В последнем случае мы видим, что оффер используется не просто как маркетинговый, а как коммерческий инструмент. Таким образом, офферная механика часто является эффективным каналом электронной коммерции. Эффективным потому, что, как было сказано в начале, целевое действие потребителя (даже если это покупка или оформление кредита) будет иметь точно прогнозируемый ROI.

При этом интересно, что при всех преимуществах офферной механики почти никто не использует ее для стимулирования продаж в оффлайне.

В качестве эксперимента, мы (компания по производству энергетических и безалкогольных газированных напитков, Global Functional Drinks) запустили офферную кампанию для энергетического напитка Tornado Energy.

Основной вопрос – может ли офферный маркетинг быть инструментом не только электронной коммерции, но и стимулировать продажи за пределами интернета.

Офферная кампания Tornado Energy

Механика проекта выглядела следующим образом: на нескольких площадках, имеющих офферные разделы (офферволлы), мы разместили оффер с заданием зарегистрировать код из-под крышки Tornado Energy. Регистрировать код необходимо было на специальных лендинг-страницах, куда вели ссылки с офферволлов. За выполнение задания пользователь получал внутренню валюту площадки, с которой он пришел.

Таким образом, выполнение целевого действия и получение бонуса было разнесено в пространстве и времени. Потребитель покупал энергетик в магазине (=оффлайн) и регистрировал на специальном лендинге (=онлайн).

Путь пользователя для выполнения оффера выглядел следующим образом:

1) Пользователь видел оффер на офферволле одной из площадок, на которых мы размещались;

2) Шел в магазин, покупал продукт;

3) Регистрировал код из-под крышки;

4) Получал бонус;

Подробнее о каждом из этапов:

Шаг 1. Размещение оффера.

Офферы были размещены на офферволлах четырех площадок:

- Биржа игровой валюты Coinsup;

- Биржа игровой валюты WASD;

- Офферволл ВКонтакте;

- Офферволл социальной сети “Фотострана”;

Биржи игровой валюты - Coinsup и WASDClub - это сервисы начисления игровой валюты за выполнение коммерческих заданий. На каждой площадке существует своя универсальная валюта (в Coinsup  она называется “кредиты”, в WASDclub - “ричики”), которую затем по определенному курсу можно конвертировать во внутреннюю валюту одной из несколько сот игр (Coinsup сотрудничает с 500+ игр, WASD - c 159 (по состоянию на 24 сентября 2014 г.)).

Несмотря на экспериментальность проекта, мы изначально установили порог стоимости оффера на уровне маржинальности продукта. Таким образом, задача проекта сводилась не только к trial (заставить потребителей совершить пробную покупку), но и к сохранению рентабельности покупки и, соответственно, самоокупаемости кампании для бизнеса.

Из-за этого ограничения оффер был небольшого размера и на первый взгляд выглядел малопривлекательно для пользователя. Скажем, на площадках Coinsup и WASD пользователь мог получить аналогичный бонус за установку приложения Anews на мобильный телефон. Соразмерив трудовые и денежные затраты, казалось бы, очевидно, что наш оффер не будет пользоваться популярностью и потеряется среди десятка других.

Однако его важным преимуществом являлась возможность выполнять задание и получать бонус бесконечное количество раз. А это важно, учитывая, что офферы других рекламодателей – принципиально одноразовы для пользователя: например, разработчик приложения не будет награждать пользователя больше, чем за одно скачивание, банк не выдаст больше одной кредитной карты одному клиенту, онлайн-игра не будет дважды награждать игрока за прохождение одной и той же игры. И даже получить бонус за вступление в группу в соц.сети можно не более одного раза.

Шаг 2. Поход пользователя в магазин.

Изучая этот шаг consumer journey, важно понимать поведение потребителя в рамках конкретной товарной категории. В случае энергетиков необходимо иметь в виду, что:

• Это функциональный продукт. То есть люди покупают его, как правило, в определенных ситуациях;

• При этом энергетики - это продукт импульсного спроса. Что говорит о том, что потребитель часто не планируют покупку заранее, а совершает ее непосредственно в торговой точке;

• Репертуарность потребления энергетиков (мало лояльных потребителей, и потребители одной марки легко переключаются на другую).

Каждая из этих особенностей может как облегчить, так и усложнить задачу. Скажем, функциональность напитка не только отсекает тех, кто не нуждается в функционале энергетического напитка (согласно исследованию TNS от 2013 г., россиян, которые пьют энергетики хотя бы раз в 2 недели - всего 16%), но и выстраивает дополнительный барьер в виде предубеждения против энергетиков, как напитков вредных для здоровья (согласно тому же исследованию, 57% россиян вообще никогда не пробовали энергетические напитки, а 36% принципиально не собираются пробовать из-за опасности для здоровья).

Однако импульсность и невысокая лояльность потребителей, наоборот, облегчает задачу. Импульсность диктует отсутствие цикла покупки, то есть потребитель может покупать напиток хоть каждый день, и дополнительная офферная активность является стимулом. Низкая лояльность привлекает потребителей других марок, которые, опять же, держа в уме оффер, делают выбор именно в пользу Tornado Energy.

Также необходимо учитывать не категорийные, а частные особенности бренда:

- Tornado Energy - довольно молодой продукт, знание марки с подсказкой - всего 35%;

- Взвешенная дистрибуция продукта - 36%, т.е. пользователь может найти продукт среднем в каждой третьей торговой точке.

Эти факторы также негативно влияли на выполнение оффера.

Шаг 3. Регистрация кода из-под крышки.

Здесь уместно перейти к результатам и эффективности кампании. За три месяца проведения акции было зарегистрировано почти 16 000 кодов. Следующие ресурсы дали  следующие показатели:

Мы видим, что корреляция между охватом и количеством регистраций отнюдь не прямо пропорциональна: в частности, количество переходов на лендинги с Coinsup в 3 раза меньше, чем из ВКонтакте. При этом Coinsup дает в 3 раза больше регистраций кодов, чем ВКонтакте. Примечательна статистика «Фотостраны» - сервиса, который при наличии уникальных просмотров и переходов, пракитчески не дал регистраций кодов .

То есть притом, что аудитория офферволла ВКонтакте однозначно больше, чем у игровых сервисов, аудитория вторых гораздо более открыта к выполнению заданий, в т.ч. довольно сложных, денежно- и времязатратных.

Это можно объяснить только тем, что уровень монетизации онлайн-игр по-прежнему в разы превышает монетизацию всего остального рунета, в т.ч. социальных сетей. А как было сказано выше, регулярное выполнение офферов является приятной альтернативой для получения игровой валютой по сравнению с собственно денежными транзакциями.

Также это косвенно подтверждает нашу гипотезу о том, что геймеры – достаточно лояльная аудитория для потребления энергетических напитков.

Ниже - график с динамикой регистрации кодов по неделям с наложенными событиями.

Всплеск регистраций дает подключение Coinsup к игре “World of Tanks” (с мая и до конца июня они не сотрудничали). Стабильный возрастающий тренд дает сокращение цены на продукт на 30%. Также всплеск регистраций следует сразу после 1 сентября, возвращения целевой аудитории после летних школьных и университетских каникул.

При этом двукратное увеличение стоимости оффера на площадках не дает пропорционального роста количества регистраций.

Как видим, тренд растет вплоть до последней недели, после которой мы взяли тактическую паузу в проекте. Поскольку оффер никак дополнительно не анонсировался, это можно объяснить эффектом “снежного кома”, когда формируется лояльное ядро пользователей, регистрирующих коды от недели к неделе. При этом каждую неделю появлялась новая лояльная аудитория.

В данный момент проект приостановлен по тактическим соображениям и будет возобновлен в ближайшее время.

Выводы:

Опыт размещения офферной программы для FMCG бренда можно в целом считать положительным. Основные преимущества такого размещения:

• Рост продаж, стимулирование оффтейка продукта. По сути это единственный digital-инструмент, способный напрямую влиять на продажи FMCG;

• Миллионы бесплатных информационных контактов. Важно, что за размещение на офферволле рекламодатель не платит. Оплачиваются только выполненные офферы. При этом месячная аудитория офферволлов исчисляется миллионнами;

• Формирования лояльности у потребителей, переключение потребителей с других марок;

• Повышение частоты потребления продукта.

Среди площадок, на которых можно размещать офферы, с большим отрывом лидируют геймерские платформы, что объясняется лучшей монетизацией именно игрового сегмента рунета.

PS: проект реализован при участии агентств Deluxe Interactive, PlanBmedia и Медиарич.