Performance marketing в России: свежий взгляд на рынок и профессии

В широком смысле это построение эффективного и измеримого присутствия брендов в Интернет, чтобы добиться максимальной прибыли для бизнеса. Сейчас актуально построение кросс-девайсного подхода, и вопрос как раз в построении единой цепочки коммуникации с пользователем на всех его устройствах. Буквально на прошлой неделе Google заявил о выходе собственных технологий атрибуции всех рекламных активностей. Покрывало было снято 17 июня на ежегодном саммите Doubleclick.

Текущий и следующий годы должны положительно сказаться именно на направлении performance marketing. Большинство экспертов, в том числе, коллеги из sostav.ru, сходятся во мнении, что прямая дисплейная реклама сокращается. В 2014 году ее объем снизился на 15%, а в 1 квартале 2015 года и вовсе на 28%, по сравнению с прошлым годом. При этом, в тех же кризисных условиях растет контекст: плюс 16% в 1 квартале 2015-го. Это performance-канал, он работает с существующим спросом и генерирует продажи (sales driven marketing).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

От Запада, и особенно от лидеров рынка (США, Великобритания), мы отстаем приблизительно на 2-3 года. Одно из основных отличий – использование programmatic-метода закупки медиа на прогрессивных рынках, тогда как в России до сих пор превалирует традиционная модель. Медиа-агентства вместе с паблишерами (селлерами) все еще играют ключевую роль в этом процессе, и на какое-то время данная тенденция сохранится.

Большие бренды на уровне штаб-квартир вовсю планируют перевод своих медиа-активностей ин-хаус, и programmatic в совокупности с использованием собственных данных (1st party) – большая часть этого процесса. Сложные алгоритмы будут покупать медиа по заданным маркетологами таргетам, анализируя миллионы параметров, а традиционным медиа-планерам и медиа-селлерам уже стоит начинать думать об адаптации своей карьеры к новым условиям.

В качестве примера приведу наглядный тренд западных медиа-рынков. На картинке показано соотношение ключевых digital-профи в разных рекламных конгломератах – видно, кто из них больше концентрируется на digital-среде и адаптируется к изменениям рынка. Именно этот тренд будет развиваться в ближайшие годы.

Неотъемлемой частью performance маркетинга являются коммуникации в мобайле, рост этого сегмента неизбежен. Мы сейчас уже видим такие тенденции в России. На последних конференциях игроки «Большой тройки», в частности, Билайн, открыто заявляют о скором выходе на рынок digital-маркетинга с собственными продуктами –  платформой и системой большой медиа-аналитики. Все это позволит значительно повысить точность таргентингов и объем знаний о пользователе.

На западных рынках такого специалиста часто называют Excel-Marketing-Manager. Этот человек совмещает знания в digital, аналитический и, в идеале, математический бэкграунд. Он должен быть способен превратить свои идеи в конкретные действия: работать с аналитикой, аудиторией сайта, настраивать кампании, исходя из собранных данных и инсайтов и выстраивать коммуникацию с пользователями на всех стадиях воронки продаж.

Если смотреть на интернет-индустрию в целом, то акцент на рынке уже сместился на тех, кто делает продукт (разработчики, дизайнеры) и на тех, кто этот продукт монетизирует (сейлзы и business development менеджеры), а также на маркетологов широкого спектра.

На западных рынках уже сейчас самые востребованные люди - это CTO (сhief technology officer), CDO (chief digital officer), программисты, аналитики, performance marketing менеджеры. Это то, что мы активно увидим примерно через 2 года.

Как говорил известный американский экономист Питер Друкер, «Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки». Строго говоря, и сейчас ничего не поменялось: надо работать, работать и еще раз работать! Единственное новшество – мы теперь можем добавить появившиеся технологии к коммуникациям в интернет. 

https://ru.linkedin.com/in/tanakov