Всё будет мобайл (Впечатления от Ad:Tech)

В начале апреля в Сан-Франциско состоялась двухдневная конференция Ad:tech, посвященная новейшим разработкам и технологиям в рекламе и маркетинге. Ежегодно послушать доклады о новых технологических подходах и методиках съезжаются тысячи специалистов. Объясняется это в первую очередь очень высоким статусом спикеров: это люди, которые двигают этот бизнес, от решений которых действительно зависит будущее отрасли (тут репрезантивный список выступающих). Приятно, что в этом году наших соотечественников среди гостей конференции было замечено больше, чем во все предыдущие годы.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Лейтмотив всех выступлений — мобайл победит всё. Мобильный интернет и видеореклама — вот что сейчас на передовой. Дисплей, увы, никого уже не интересует.

Стоимость клика пока ниже.

Чего ждать? Стоимость мобильной рекламы будет расти. Большое значение будет иметь геолокация, релевантность не только временная, но и географическая. Вчера вы искали новые туфли в Google. Сегодня об этом забыли, но ваш мобильный об этом помнит, и в тот самый момент, когда выбудете проходить мимо обувного магазина, он покажет вам рекламу «в этом магазине продаются туфли, которые вы недавно искали». Реклама, суженная до размера одного квартала.

Кроссплатформенные измерения

Как отслеживать поведение интернет-пользователя, у которого есть домашний и рабочий ноутбук, мобильный телефон с выходом в сеть и планшетник? Как свести все полученные данные? Задача нелинейная, и, тем не менее, подошли очень близко к её решению. Рекламные агентства или клиенты не планируют отдельно мобильную рекламу, контекст или smm. Никто не обсуждает, что каждый канал должен постоянно дополняет другие, действовать в жёсткой привязке к остальным. Вопрос в том, как это технологически решить. Всё идет к тому, что клиент в интернете покупает не каналы, показы или видеорекламу или продвижение в социальных сетях. Клиент покупает аудиторию, с которой взаимодействует ровно там и ровно тогда, когда это нужно аудитории (а значит, и рекламодателю). Последнее обновление Google AdWords — Enhanced Campaigns, разработки других корпораций, например, Adobe Marketing Cloud, Samsung AdHub, DG, Trading Desks рекламных агентств — шаг к объединению мобильных и немобильных рекламные кампаний, управлять ими из одного центра — шаг в эту сторону.

Немедийные компании в медиа

Бренды, которые работали в совсем других нишах, начинают приходить в медиа. Например, компания Visa Inc создала свою DMP платформу и собирается зарабатывать на данных своих клиентов. Крупнейший мировой игрок онлайн-ритейла Amazon построил собственное RTB-решение и претендует на большую долю рекламного рынка.

Рекламодатели начинают сами собирать о себе и своих клиентах данные, стараются ранжировать и сегментировать полученные сведения. При планировании кампании рекламодатели хотят использовать самостоятельно полученную информацию и данные медиа-компаний (publishers).

Радиореклама

К интернет-каналам добавляются веб-радио сервисы. Источник сигнала, по которому пользователь получает информацию, один и тот же и когда пользователь включает телевизор, и когда заходит на главную страницу Google. Уже сейчас есть положительные примеры кросс-канальной интернет и звуковой веб-радио рекламы.

ТВ + интернет

Для американцев телевизор — также самый большой по объему медиа и по деньгам, и по охвату, поэтому тот вопрос, который для них тоже очень важен — это какой дополнительный added value даёт интернет телевизионной рекламной кампании? Как измерить дополнительный охват? По результатам исследований, проведенных компанией comScore, интернет добавляет к ТВ-охвату порядка 12% ЦА.

Печатные СМИ + интернет

Газеты и журналы — аутсайдеры в сложившейся ситуации. Соотношение денег, которые крупнейший глобальный коммуникационный холдинг WPP тратит на телевидение и интернет, и их доля в медиа потреблении приблизительно равнозначны. С печатными СМИ всё иначе: около 20% клиентских денег уходят на газеты и журналы, однако процент времени, который потребитель тратит на печатные СМИ, кратно меньше (7–10%). Это несоответствие приведет к тому, что и в дальнейшем этот сегмент рекламного рынка будет уменьшаться.

RTB

Для паблишеров серьезный вопрос, надо ли участвовать в RTB вообще, как именно, как продавать, что отдавать в аукционы и что не отдавать?

Перейдет ли весь баинг в RTB? Представители крупнейших игроков рынка (CEO AppNexus Брайан Келли, вице-президент Casale Media Эндрю Касале) считают, что RTB займет максимум 50% рынка медийной рекламы. Связано это с тем, что крупному бренду в течение года необходимо большое количество рекламного инвентаря, RTB не может гарантировать требуемые объемы. Если же бренд начнет проигрывать в каких-то аукционах и не получать достаточного количества трафика, то может резко потерять «share of voice» и, как следствие, долю рынка — это относится, например, к сегменту Авто, в еще большей степени — FMCG-сектору. Контракты на год вперед с гарантированным объемом инвентаря, которые «делают» брендам необходимые бизнес-показатели — это RTB пока не под силу. А кроме того, никто не отменит ситуацию «я хочу стоять на главной странице вот этого сайта с большим, красивым баннером». Другая сторона медали — нежелание площадок и медиа-компаний отдавать 100%, и даже просто большую часть трафика в аукционы, т. к. самой эффективной для них является комбинированная стратегия — фиксированные продажи + RTB.

Тенденция общей технологизации

Количество предложений на рынке технологизации рекламы и маркетинга растет. Но если раньше все мечтали создать стартап, который выкупил бы Google, то сегодня все больше покупателей оказывается среди компаний, которые сами еще вчера, казалось, хотели, чтобы их купил Google: крупные DSP-платформы, такие как MediaMath, а также компании, пришедшие извне медиа-бизнеса (Oracle, Adobe и Amazon).

Немного фантастики — e-commerce решения

Очень сильное впечатление произвел доклад топ-менеджера Walmart о последних решениях для клиентов этой розничной сети. Перед походом в магазин покупатель вводит на сайте магазина, например, запрос «Праздник — день рождения девочки 10 лет, 10 гостей, бюджет не более 200 долларов». Пользователю предлагается меню по каждый из позиций, встроенный навигатор поможет отыскать нужное прямо в магазине. Если уже в магазине вы не можете найти требующийся товар, можно «спросить» у своего смартфона при помощи голосового интерфейса: «где найти апельсиновый сок», а смартфон покажет, как надо двигаться между прилавками, чтобы разыскать необходимый товар. Если в магазине не нашлось брюк нужного размера, то можно просканировать их штрихкод и отправить его по почте или bluetooth в главный офис. Через 10 минут клиенту перезвонят и предложат доставить нужный размер со склада через некоторое время прямо на кассу.

Будущее рекламы от Google

Правило пяти «C», озвученное старшим вице-президентом корпорации по рекламе Сьюзан Войжицки.

1. Выбор (Choice) — никакой рекламы не будет, если пользователь специально не захочет, чтобы она была.
2. Контроль (Control) — реклама должна быть настраиваемой, чтобы не раздражать пользователей промоушеном ненужных продуктов и услуг.
3. Красота (Charm) — реклама должна радовать пользователей и ее просмотр должен доставлять удовольствие.
4. Connectivity — реклама должна показываться именно тогда и в то время, когда она нужна пользователю, на всех возможных устройствах.
5. Настройка (Calibration) — реклама должна очень точно измеряться и давать понятный эффект.

Авторы: Генеральный директор Медиа Сети Анна Колесникова и директор по развитию Медиа Сети Николай Буланов

Источник картинки на тизере: Entrepreneur